出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之前，總有一輪甚至幾輪的定位探討，無(wú)論是尋求“知名”第三方還是管理團(tuán)隊(duì)的各種努力。

只不過(guò)，對(duì)于定位一說(shuō)，有無(wú)真正認(rèn)知？又或者，是“我(主觀)”想做怎樣的商場(chǎng)，還是市場(chǎng)(客觀)尋覓和接受怎樣的商場(chǎng)？

讓我們細(xì)細(xì)道來(lái)。

01

商場(chǎng)定位在定什么？

翻開(kāi)各個(gè)商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)之前的推廣或招商手冊(cè)，總有美麗的圖畫以及優(yōu)美的文字，總之，各種美(餅)的呈現(xiàn)。

這些對(duì)于商場(chǎng)定位的闡述，有時(shí)偏離了定位應(yīng)有的指針，更多的是商場(chǎng)管理方自我意識(shí)在商場(chǎng)定位上的投射，但商場(chǎng)定位恰恰應(yīng)該是尋找市場(chǎng)的空隙。

在一個(gè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的格局下，新開(kāi)一個(gè)商場(chǎng)，哪怕是舊改，都是在尋找市場(chǎng)接納的容量中自我生存的那個(gè)間隙。在這里，口號(hào)不起作用，標(biāo)簽只能一時(shí)；長(zhǎng)久地活著的唯一要素是，在市場(chǎng)中生存的本能，即品牌商和消費(fèi)者在商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)上的長(zhǎng)久相互接納和包容。

一個(gè)商場(chǎng)的定位成功，是基于以下三點(diǎn)的成立來(lái)標(biāo)識(shí)的：

第一，導(dǎo)入品牌的成活。筆者在多種場(chǎng)合說(shuō)過(guò)同樣一句話，租戶是活在健康的租售比下的。因而，為了商場(chǎng)租戶整體的健康，需要建立商場(chǎng)健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。為此，需要保持全場(chǎng)平均租售比不大于0.2（或者是20%）的租戶達(dá)到60%或以上。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)于業(yè)態(tài)的配置以“垂直”思維展開(kāi)，同時(shí)，品牌的級(jí)次與定位保持一致。

第二，從客流優(yōu)先做起。定位的起步未必是你“理想”中的商場(chǎng)的樣子，而是活久了以后可以調(diào)整到達(dá)的高度。這里活著是關(guān)鍵詞，否則你連機(jī)會(huì)都不存在。

第三，有健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)的達(dá)至。活下去的最主要標(biāo)志是，你能自己養(yǎng)活自己，也就是商場(chǎng)需要在培育期內(nèi)在現(xiàn)金流上做到平衡，任何的好高騖遠(yuǎn)都會(huì)在此面前低頭。

為了做到這些，需要在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)充分地展開(kāi)：

第一，競(jìng)品分析，即在商場(chǎng)所處的區(qū)位內(nèi)，有哪些類同的產(chǎn)品，以及可以尋找的不同點(diǎn)(市場(chǎng)的縫隙)，當(dāng)然，城市中心型的商業(yè)自由度大一些；

第二，消費(fèi)者覆蓋分析，即在商業(yè)類型確定時(shí)需要明白覆蓋潛在消費(fèi)者的訴求；

第三，建筑形態(tài)分析，即采用“盒子”、街區(qū)、圍合等諸多建筑形態(tài)中的哪一個(gè)。若為綜合體，還需要分析辦公樓(酒店、酒店式公寓)對(duì)商場(chǎng)的支撐；

第四，業(yè)態(tài)分析，即全業(yè)態(tài)還是主打某些業(yè)態(tài)。這對(duì)于社區(qū)型商業(yè)十分重要；以及各種業(yè)態(tài)的配比，這與投資回報(bào)強(qiáng)關(guān)聯(lián)；

第五，品牌級(jí)次分析，即通過(guò)品牌來(lái)闡述商場(chǎng)定位。

第六，……

今年三月，有一個(gè)在上海的小體量商業(yè)開(kāi)業(yè)了。沒(méi)有大張旗鼓地開(kāi)業(yè)造勢(shì)，卻在業(yè)內(nèi)引起了相當(dāng)多的好評(píng)。這個(gè)商場(chǎng)面積才1.8萬(wàn)平米，還有一個(gè)5萬(wàn)平米的辦公樓，坐落在一個(gè)號(hào)稱某某商圈其實(shí)還是有相當(dāng)距離的位置。

面積小，又不在核心商圈內(nèi)，一般的思路，商場(chǎng)的定位應(yīng)該是社區(qū)型商業(yè)，接著按這個(gè)定位開(kāi)始定業(yè)態(tài)，然后導(dǎo)入品牌。如果真是這樣，這個(gè)商場(chǎng)也就是眾多社區(qū)商業(yè)中的一個(gè)了，頂多說(shuō)一句，做得還不錯(cuò)，然后就沒(méi)有然后了。

幸運(yùn)的是，這個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有這樣定位。

首先是服務(wù)客群。

因?yàn)樽陨砭陀幸粋�(gè)5萬(wàn)平米的辦公樓，對(duì)面還有一個(gè)于2019年開(kāi)業(yè)辦公樓面積超過(guò)13萬(wàn)平米的辦公樓，附近還有上海市自然博物館。因而，構(gòu)成商場(chǎng)的主力消費(fèi)客群是辦公樓的“小資”，以及“游客”。當(dāng)然，周邊覆蓋范圍內(nèi)的居民也歡迎。

為此，商場(chǎng)主打的口號(hào)是，精致社交聚會(huì)中心。不是“……會(huì)客廳”。

其次是建筑，因?yàn)轫?xiàng)目地處上海，上海的原住民建筑叫“石庫(kù)門”，而石庫(kù)門的構(gòu)成有兩個(gè)要素，其一是拱門；其二是天井。

因而我們看到，在商場(chǎng)的入口處，有一個(gè)用朱紅顏色的紅磚效果的拱頂；走進(jìn)后看到是用玻璃材質(zhì)建構(gòu)的采光頂，一樓商鋪沿這個(gè)采光頂下面的街道兩邊布置，而這個(gè)采光頂就成為了“天井”，完美地組合了石庫(kù)門的要素，令來(lái)訪者把商場(chǎng)與地域緊密地聯(lián)系在了一起。

接著是業(yè)態(tài)。

因?yàn)轶w量小，沒(méi)有選擇全業(yè)態(tài)，而把業(yè)態(tài)的構(gòu)成放在了餐飲、運(yùn)動(dòng)(蹦極和網(wǎng)球?qū)W習(xí)館)和養(yǎng)生上。餐飲品牌涵蓋了全時(shí)段(早午餐、下午茶、夜酒)；客單略高但精致，符合定位口號(hào)。

商場(chǎng)入口

商場(chǎng)一樓“天井”

這才是商場(chǎng)正確的定位和實(shí)踐的體現(xiàn)。

02

定位要把握好商業(yè)的“三期”

很多商場(chǎng)管理方在做前期策劃時(shí)，往往借助外部第三方專業(yè)公司進(jìn)行市調(diào)，從中得出商場(chǎng)定位的方向和基本概念，詳細(xì)的已經(jīng)得到業(yè)態(tài)配比和落位圖。

這都沒(méi)錯(cuò)，也值得恭賀，因?yàn)槲覀兿嘈艑I(yè)的力量。不過(guò)從時(shí)間上來(lái)看，一般主力租戶的招商于商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前一年半開(kāi)始，此前市調(diào)已經(jīng)進(jìn)行并完成。由此推算為商場(chǎng)定位進(jìn)行的市調(diào)大約需要在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前的兩年進(jìn)行。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后的兩到三年，培育期基本度過(guò)，商場(chǎng)進(jìn)入二次招商調(diào)整階段。

上下一對(duì)比，可以看出，其實(shí)在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)于原先的定位，已經(jīng)進(jìn)入到了相對(duì)需要調(diào)整的階段了，而此時(shí)，外部第三方已經(jīng)撤離，市場(chǎng)變化的掌握全部依賴于商場(chǎng)管理方對(duì)于定位的透徹理解和運(yùn)營(yíng)操作能力，否則，一開(kāi)業(yè)即落后是一個(gè)大概率事件，更何況招商若有“填鋪”的動(dòng)作，定位調(diào)整更待何時(shí)。

筆者曾經(jīng)在許多課程上講過(guò)，定位必須進(jìn)行市調(diào)；市調(diào)又分為商場(chǎng)區(qū)位、客群覆蓋、商圈分析等，聽(tīng)上去洋洋灑灑好大一篇。不過(guò)，最簡(jiǎn)單的方法也許是，把商場(chǎng)覆蓋半徑中的房?jī)r(jià)，放到該城市中去衡量，找到大致的位置(上、中、下)，并結(jié)合“七普”報(bào)告(第七次全國(guó)人口普查)，加上自己的“雄心”，也許商場(chǎng)的定位就呼之欲出了。

有了定位以后的招商，需要講究技巧。這適用滿招損謙受益的規(guī)則。

先展示一個(gè)定位圖，用鐘擺來(lái)表達(dá)。

商場(chǎng)品牌級(jí)次通常呈現(xiàn)出定位越低、客流覆蓋面越大、客單越低；反之，定位越高、客流覆蓋面越小、客單越高，這些特點(diǎn)。

因而，在獲得了較為準(zhǔn)確的商場(chǎng)定位后，在開(kāi)業(yè)前的招商中，需要有部分品牌級(jí)次略低于定位，從而在開(kāi)業(yè)時(shí)較有把握獲得較大的客流，而恰恰，商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)后進(jìn)入培育期時(shí)，是以客流為優(yōu)先的。

較大的客流，在保持有效轉(zhuǎn)化率相等時(shí)，盡管客單稍低但成交量稍高，等于是彌補(bǔ)了營(yíng)業(yè)額的差距。正是這些初期的營(yíng)業(yè)額，保證了相當(dāng)數(shù)量的租戶的租售比保持在健康的狀態(tài)下，為培育期的平穩(wěn)度過(guò)進(jìn)而轉(zhuǎn)化到成長(zhǎng)期的租金優(yōu)先，打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。兩到三年后，商場(chǎng)的定位可以通過(guò)二次招調(diào)回到原先的定位上且運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。

反之，若追求過(guò)高的定位，以“裝補(bǔ)”等手段來(lái)推行，不是做不到，但不穩(wěn)固。因?yàn)榍吆凸训目土饕欢〞?huì)吞噬營(yíng)業(yè)額，導(dǎo)致租戶無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。此時(shí)若將定位拉低，則一定需要“矯枉過(guò)正”才能達(dá)到目的(鐘擺擺過(guò)頭)，這就浪費(fèi)了時(shí)間，短則一年，長(zhǎng)則三年。

筆者看到了另外一個(gè)新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，距今開(kāi)業(yè)約半年時(shí)間。商場(chǎng)體量不大，是一個(gè)小盒子+街區(qū)的構(gòu)成，自帶一個(gè)辦公樓，與前面例子中的商業(yè)格局類同。

開(kāi)業(yè)前期，商場(chǎng)喊出了響亮的口號(hào)，十分動(dòng)人，也貼合當(dāng)前市場(chǎng)時(shí)髦的提法。建筑也相當(dāng)有特點(diǎn)，無(wú)論是露臺(tái)還是草坪，給人一種休閑和高檔的格調(diào)。不過(guò)仔細(xì)看，顯出一些令圈內(nèi)人“不安”的感覺(jué)。

首先是商場(chǎng)建筑格局，這是一個(gè)小盒子+街區(qū)的布局，而街區(qū)是南北走向。

因?yàn)橛薪謪^(qū)，所以商場(chǎng)管理方在開(kāi)業(yè)后搞了不少的集市活動(dòng)，但冬天的“穿堂風(fēng)”令集市經(jīng)營(yíng)者擺放的物品被風(fēng)吹得東倒西歪，不時(shí)有陣陣尖叫可以聽(tīng)聞；

其次是定位的高低，也許是商場(chǎng)管理方要顯得與眾不同，因而選擇了一些首進(jìn)市場(chǎng)，或者是剛創(chuàng)業(yè)的合伙人主理的品牌，而且與覆蓋社區(qū)內(nèi)的有些設(shè)施功能相重疊，結(jié)果導(dǎo)致了客流的稀疏。

最后是辦公樓的支撐，這個(gè)區(qū)位辦公樓極難生存，因而商場(chǎng)開(kāi)業(yè)至今基本處于空置狀態(tài)，對(duì)商業(yè)可能的客流和營(yíng)業(yè)額的支持落空。

這與筆者前面提到的那個(gè)今年三月才開(kāi)業(yè)、體量差不多的商場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)照。消費(fèi)者的生活無(wú)法自在起來(lái)。

其實(shí)，商業(yè)的“三期”(培育期、成長(zhǎng)期、成熟期)對(duì)于定位而言，有著不同的屬性和功能。

培育期，定位的準(zhǔn)確性檢驗(yàn)；

成長(zhǎng)期，定位的固化，微調(diào)以拓展品牌的影響力；

成熟期，定位內(nèi)涵的深化，形成“護(hù)城河”，占有市場(chǎng)一席之地。

因而，如何把握住商場(chǎng)正確的定位，以及若出現(xiàn)偏離，無(wú)論是主觀的偏差還是客觀市場(chǎng)的變化，都需要商場(chǎng)管理方以極其專業(yè)和認(rèn)真的態(tài)度調(diào)整和對(duì)待。

03

定位追求什么？

我們常常聽(tīng)到，商業(yè)定位要追求差異化，否則就是千篇一律，而千篇一律的商業(yè)是沒(méi)有前途的。

說(shuō)的真好！

商場(chǎng)有了差異化就能存活嗎？差異化是不是商場(chǎng)通向成功的通途？

這里我們需要認(rèn)知商場(chǎng)定位與品牌、差異化與商場(chǎng)成功、導(dǎo)入的品牌與差異化，這三者的關(guān)系。

1、定位與品牌的關(guān)聯(lián)

品牌商為什么要進(jìn)商場(chǎng)？因?yàn)橐鍪赵隼�，這可能不是最終目的，但一定是其目標(biāo)，而且希望在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到。因而才有了所謂的“裝補(bǔ)”一說(shuō)，因?yàn)槿羰‰x場(chǎng)，至少?zèng)]有二次裝修攤銷的負(fù)擔(dān)。

商場(chǎng)為什么要引進(jìn)品牌？因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)品牌帶來(lái)客流，同時(shí)體現(xiàn)定位的屬性。

恒隆廣場(chǎng)導(dǎo)入PRADA很正常，但導(dǎo)入……超市就是發(fā)瘋。

因此，商場(chǎng)在導(dǎo)入品牌時(shí)，是品牌在篩選商場(chǎng)，而不是商場(chǎng)在孵化品牌，尤其是小體量的商業(yè)，因?yàn)樯虉?chǎng)“傷不起”。

因而，商場(chǎng)定位與品牌之間的關(guān)系是，先求同，再存異，不能反了。商場(chǎng)是品牌和消費(fèi)者之間的公約數(shù)，也是最大客流的基礎(chǔ)。

2、差異化與商場(chǎng)成功的關(guān)聯(lián)

曾幾何時(shí)，首進(jìn)品牌、非標(biāo)商業(yè)成為熱詞，至今還很燙，并以此作為差異化的標(biāo)志。

什么是首進(jìn)品牌？需要理解，若該“首進(jìn)”品牌進(jìn)入某個(gè)商場(chǎng)，其實(shí)是對(duì)該商場(chǎng)所在商圈的嘉獎(jiǎng)。因?yàn)槠放粕逃X(jué)得，值。在這里引領(lǐng)一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于該品牌今后的長(zhǎng)大、成熟有益。

不過(guò)，若真能長(zhǎng)大，首進(jìn)品牌就會(huì)在一、兩年內(nèi)成為非首進(jìn)品牌；而商場(chǎng)的首進(jìn)品牌需要把握一個(gè)度，也就是一般在10-15%，這樣商場(chǎng)既有活力又撐住了定位宣揚(yáng)的架子。所以若商場(chǎng)定位為大部或全部是“首進(jìn)”品牌并以此宣揚(yáng)，一堆的個(gè)性品牌等同無(wú)品牌，這種差異化只會(huì)帶來(lái)商場(chǎng)的不確定和覆滅。

3、導(dǎo)入品牌與差異化的關(guān)聯(lián)

品牌追求的是消費(fèi)者的認(rèn)同，唯因如此，品牌才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)大，對(duì)商場(chǎng)作出貢獻(xiàn)(從客流和營(yíng)業(yè)額兩個(gè)維度)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)租金的高貢獻(xiàn)率。

差異化使得消費(fèi)者有新鮮感，進(jìn)而成為好感，產(chǎn)生消費(fèi)與復(fù)購(gòu)，進(jìn)入與品牌商共振的正向循環(huán)。因此，越多差異化的品牌，商場(chǎng)投入推廣的費(fèi)用就越高，因?yàn)槠放剖切枰缅X砸的。

品牌自帶客流和商場(chǎng)吸引客流是相輔相成的，但商場(chǎng)在其中是起主導(dǎo)作用的。唯有大客流和高轉(zhuǎn)化率，品牌才能存活。但商場(chǎng)為此的努力又是有天花板的，與商場(chǎng)所處的位置、定位與品牌的一致性、覆蓋客群的基數(shù)緊密關(guān)聯(lián)，也受預(yù)算的牽制。

所以，不可能是無(wú)限的追求，而是在一個(gè)階段(商業(yè)三期)內(nèi)的度。

理解了以上，我們對(duì)于定位的追求可以有個(gè)較為精確的描述。

定位就是在一個(gè)商業(yè)圈層里的特點(diǎn)層顯！

在上海還有一個(gè)商場(chǎng)，坐落在淮海路商圈，一出道就以大紅色的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊引起關(guān)注，某某大師、鬼才設(shè)計(jì)等等文字喧囂塵上，一時(shí)間似乎這個(gè)商場(chǎng)的成功是必然的，說(shuō)這是本末倒置就成為不懂商業(yè)、胡說(shuō)八道的那個(gè)人。

商場(chǎng)的定位呢？一定是非標(biāo)莫屬了。建筑是非標(biāo)，品牌和業(yè)態(tài)是非標(biāo)，什么都是，就從非標(biāo)的框里撿。

如今呢？就看空置率吧。商場(chǎng)一般空置率的警戒線是20%，這個(gè)商場(chǎng)在哪里？建議有機(jī)會(huì)可以去看一下，回頭再審視一下定位，對(duì)比此文提出的觀點(diǎn)，也許你就有答案了。

寫在最后

行文至此，或許對(duì)于商場(chǎng)的定位有了較為清晰的透視。

商場(chǎng)定位就是在市場(chǎng)但縫隙中，找到你的生存之地；商業(yè)定位不是管理公司的追求，而是市場(chǎng)的選擇；商場(chǎng)定位要符合商圈氣質(zhì)，新進(jìn)品牌要有容量限制；建筑風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)模式、品牌級(jí)次與定位保持一致。

總之，商業(yè)定位是有目的地的行船，而不是隨波逐流！