出品/36氪

撰文/謝蕓子

因?yàn)橐粓?chǎng)收購(gòu)，一個(gè)國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌獲得了市場(chǎng)的更多關(guān)注。

2023年10月，安踏體育發(fā)布公告稱，公司旗下的一家附屬公司，已成功收購(gòu)MAIA ACTIVE（瑪伊婭，以下簡(jiǎn)稱MAIA）75.13%的股份。

MAIA成立于2016年，是專為亞洲女性設(shè)計(jì)瑜伽服裝的國(guó)產(chǎn)品牌。在此前的報(bào)道中，2022年，MAIA主打產(chǎn)品“腰精褲”的銷量就突破了30萬(wàn)條；另?yè)?jù)此前官方預(yù)測(cè)，在這一年度，MAIA的全平臺(tái)的銷售額約5億元。

然而，在線上線下融合的過(guò)程中，MAIA遇到瓶頸，選擇擁抱安踏獲得更全面的發(fā)展。

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)文稱，“將在未來(lái)一個(gè)月卸任MAIA的實(shí)際工作，但會(huì)繼續(xù)作為股東與創(chuàng)始人支持MAIA。”

次年5月，原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁，直接向安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負(fù)責(zé)人CEO徐陽(yáng)匯報(bào)。而在安踏體育2024年的半年報(bào)中，MAIA也出現(xiàn)在集團(tuán)“所有其他品牌”的類目中。

一進(jìn)一退間，MAIA的實(shí)控權(quán)成功過(guò)渡。安踏對(duì)MAIA的收購(gòu)，也彰顯了其加碼女性細(xì)分賽道的決心。

“大家普遍認(rèn)為，一個(gè)品牌被大集團(tuán)收購(gòu)后，會(huì)有文化沖突。但MAIA與安踏的融合比較自然，比想象中順利。”

趙光勛是韓國(guó)人，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)有近25年的管理經(jīng)驗(yàn)。加入安踏前，他曾任職于衣戀集團(tuán)，并帶領(lǐng)New Balance中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)三十倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在趙光勛的表述中，他更喜歡安踏集團(tuán)的企業(yè)文化，認(rèn)為公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更高效，管理也相對(duì)扁平。

也因此，任職新總裁后，趙光勛希望能盡可能地保持MAIA原有的品牌調(diào)性，在戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中，盡量去維持公司內(nèi)部輕松、愉悅的氛圍。

“我們的會(huì)議是沒(méi)有PPT文化的。”

在MAIA上海總部，趙光勛的辦公室更像一個(gè)巨大的會(huì)議室，辦公室的門(mén)口懸掛著類似星巴克的標(biāo)識(shí)牌，只不過(guò)標(biāo)識(shí)牌上寫(xiě)的是他英文名字的諧音梗“Stevebucks”。相比枯燥的會(huì)議，他更期待人們能找他喝喝咖啡，隨便聊聊。

談及是否會(huì)與MAIA的創(chuàng)始人保持交流，趙光勛告訴36氪，“會(huì)溝通，原來(lái)的創(chuàng)始人也有去逛店，偶爾會(huì)提些建議，她認(rèn)為門(mén)店的變化很大，也很喜歡這樣的變化。”

而在趙光勛接掌總監(jiān)一年多的時(shí)間里，MAIA也發(fā)生了顯著的改變。

不久前的5月，MAIA ACTIVE正式宣布新生代藝人虞書(shū)欣為品牌代言人，更具象化了MAIA“三高女孩”的形象——即“高能量、高情緒價(jià)值、高配得感”。

與此同時(shí)，MAIA也完成了一系列的品牌梳理與重塑，不斷發(fā)展線下門(mén)店，并向著更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

趙光勛期望，在中國(guó)市場(chǎng)、甚至是亞洲市場(chǎng)，MAIA能成為人們提到瑜伽運(yùn)動(dòng)就想到的第一個(gè)品牌。不過(guò)，從此刻二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，在瑜伽賽道排名第一的Lululemon也正面臨增速放緩的境遇。在消費(fèi)分級(jí)的浪潮下，尋求品牌升級(jí)的MAIA究竟何時(shí)能實(shí)現(xiàn)“亞洲第一”的發(fā)展藍(lán)圖，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

以下為36氪與MAIA ACITVE品牌總裁趙光勛的對(duì)談，有刪節(jié)。

MAIA ACITVE品牌總裁趙光勛

01

砍SKU、開(kāi)大店、聚焦瑜伽

36氪：去年5月你成為MAIA的新任CEO，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌處于怎樣的發(fā)展情況？

趙光勛：MAIA的產(chǎn)品口碑很好，不過(guò)在線上向線下轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到瓶頸。而安踏集團(tuán)有豐富的線下零售經(jīng)驗(yàn)，2023年10月，我們（安踏集團(tuán)）收購(gòu)MAIA后，首先梳理了品牌戰(zhàn)略，我也全程參與了。去年5月我任職MAIA ACTIVE品牌總裁后，就按原計(jì)劃全面推進(jìn)了。

36氪：MAIA具體有哪些調(diào)整？

趙光勛：我們主要推進(jìn)了三方面工作：第一步是品牌的戰(zhàn)略梳理，我們未來(lái)的目標(biāo)是聚焦中高端市場(chǎng)，這是戰(zhàn)略定位上的變化。

第二就是產(chǎn)品線整合，更聚焦瑜伽。我們砍掉了大概10%-15%的非核心SKU，如戶外夾克等非瑜伽類的產(chǎn)品。直到去年三季度末，整個(gè)MAIA的商品線完成了重新的梳理。

第三是門(mén)店升級(jí)。我剛接手的時(shí)候MAIA大概有36家門(mén)店，我們調(diào)整了一些店鋪，并做了門(mén)店端的優(yōu)化。以前MAIA的門(mén)店較小，面積100平方米左右。安踏集團(tuán)收購(gòu)后，把賣(mài)場(chǎng)升級(jí)到體驗(yàn)館的概念，主要開(kāi)大店，這是線下很明顯的變化。

36氪：現(xiàn)在有多少門(mén)店？

趙光勛：45家左右，除了傳統(tǒng)意義上的一線城市，我們也在重慶、成都開(kāi)了新店。

36氪：目前有哪些主題概念店？

趙光勛：我們打造了四種概念店型，一是以體驗(yàn)為中心的Yoga Studio，這個(gè)店型很大，一個(gè)城市會(huì)有一家這樣的旗艦店，可以舉辦MAIA FUN CLUB的社群活動(dòng)。

二是Yoga Gallery，也是較大的門(mén)店，主要陳列瑜伽文化主題商品。

三是Leggings LAB，這個(gè)店型就是以Leggings為核心的深度體驗(yàn)中心。

四是Her Closet，我們希望女性消費(fèi)者能和朋友們一起來(lái)門(mén)店，在店內(nèi)巨大的試衣間拍照打卡，分享到社交媒體上。

36氪：未來(lái)有新的開(kāi)店計(jì)劃嗎？

趙光勛：今年計(jì)劃將門(mén)店數(shù)擴(kuò)展至55家左右，并持續(xù)深耕一、二線城市，消費(fèi)者在哪兒我們就在哪兒。

36氪：目前瑜伽褲和Bra的SKU占比多少？

趙光勛：瑜伽褲、Bra兩個(gè)品類加起來(lái)的銷售占比大概是50%，SKU占比差不多是30%。我們推出了“Yoga 360”策略，即圍繞瑜伽場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了全品類的產(chǎn)品，比如搭配Leggings（瑜伽褲）的運(yùn)動(dòng)T恤等。

36氪：MAIA還在賣(mài)羽絨服。

趙光勛：羽絨服也是在“Yoga 360”策略下的，但SKU占比非常低，消費(fèi)者在前往瑜伽館的路上需要什么樣的服飾，我們就做什么種類的商品。此外，我們還有“Yoga Plus”的商品策略，會(huì)專門(mén)針對(duì)健身房里的其他團(tuán)課去推出配套產(chǎn)品。

深圳萬(wàn)象天地Yoga Gallery門(mén)店

上海港匯恒隆Leggings Lab概念店

02

最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

36氪：MAIA定位中高端品牌，有提價(jià)計(jì)劃嗎？

趙光勛：我們的核心品類價(jià)格始終穩(wěn)定，新品將基于產(chǎn)品力和市場(chǎng)接受度定價(jià)，市場(chǎng)上只要是好的商品，溢價(jià)空間都是有的。

36氪：但目前是消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。

趙光勛：現(xiàn)在市場(chǎng)的確有很多平價(jià)的瑜伽品牌，我們不跟他們競(jìng)爭(zhēng)，MAIA ACTIVE對(duì)產(chǎn)品的要求和他們是不一樣的。在瑜伽賽道，我們只對(duì)標(biāo)最優(yōu)秀的品牌。

36氪：聽(tīng)上去最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Lululemon？

趙光勛：絕大多數(shù)人提起瑜伽，首先就會(huì)想到Lululemon，也沒(méi)有想到第二個(gè)品牌是誰(shuí)。我們的目標(biāo)，就是要讓別人提起瑜伽運(yùn)動(dòng)，立刻想起的是MAIA ACTIVE。

36氪：美國(guó)瑜伽品牌Alo Yoga還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)。

趙光勛：是，我們會(huì)觀察他們?cè)谄渌麃喼奘袌?chǎng)的表現(xiàn)。其實(shí)在韓國(guó)、日本都有代表性的本土品牌，中國(guó)目前還沒(méi)有，這也是MAIA的機(jī)會(huì)。

36氪：Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson是MAIA的品牌顧問(wèn)，你們最近有怎樣的溝通？

趙光勛：我經(jīng)常與 Wilson交流，我們都認(rèn)為，行業(yè)標(biāo)桿不在于規(guī)模大小，而在于能否贏得消費(fèi)者的真心喜愛(ài)。同時(shí)，只有打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能塑造出優(yōu)秀的品牌。

36氪：耐克也在做瑜伽產(chǎn)品，和這些國(guó)際品牌相比，MAIA的優(yōu)勢(shì)是什么？

趙光勛：MAIA只聚焦亞洲女性。我們一直研究亞洲女性的膚色匹配色，也會(huì)專門(mén)去研究亞洲版型，去分析亞洲女性和歐洲女性的需求差異，MAIA的leggings是“腰、胯、襠、膝、踝”五維貼合的，而不像一些歐美品牌只是把褲長(zhǎng)剪短。

再者就是面料技術(shù)的創(chuàng)新，我們“腰精褲”的紗線非常細(xì)，面料的親膚度、順滑度都有很大的提升。我們的“云感褲”，面料是雙面磨毛，在產(chǎn)品更親膚的同時(shí)，能達(dá)到兩倍的拉伸度，能更好地滿足瑜伽運(yùn)動(dòng)對(duì)面料延展性的要求。

所以我們會(huì)根據(jù)不同的瑜伽運(yùn)動(dòng)屬性，做針對(duì)性的面料研發(fā)。我們的面料廠也是行業(yè)頂尖的水平，很多頭部品牌也會(huì)與其合作。

03

先注重功能，再注重時(shí)尚

36氪：除了版型上不同，亞洲女性還有什么特殊的產(chǎn)品需求？

趙光勛：以Bra為例，亞洲女性的需求是“不凸點(diǎn)”，歐美女性可能不太在意，所以歐美品牌會(huì)把Bra的杯墊做得很薄，追求透氣舒服度。

我們有一個(gè)Bra研究中心，會(huì)盡可能地通過(guò)對(duì)材料的研發(fā)、選擇去升級(jí)產(chǎn)品的性能，在保證隱私的同時(shí)，讓中心厚度越來(lái)越低，或通過(guò)打孔等方式加強(qiáng)透氣性。今年2月，我們推出了新IP產(chǎn)品“戚風(fēng)杯”，透氣性是國(guó)標(biāo)的六倍。

36氪：在中國(guó)，一些女性會(huì)在各種場(chǎng)合穿瑜伽褲，認(rèn)為是一種時(shí)尚。

趙光勛：是的，所以產(chǎn)品好看非常重要，但我們會(huì)先注重功能，再注重時(shí)尚。

36氪：最近MAIA官宣虞書(shū)欣為新的代言人，也發(fā)布了“三高女孩”的定義，怎么理解這個(gè)概念？

趙光勛：就是“高能量、高情緒價(jià)值、高配得感”，其實(shí)就是鼓勵(lì)大家做自己。因?yàn)橛輹?shū)欣本人就很有能量，我們想要傳遞給女性“陽(yáng)光”“積極真實(shí)”“勇敢做自己”的態(tài)度，這也是我們的產(chǎn)品理念。

36氪：如何跟消費(fèi)者溝通，讓人們一提到瑜伽就想到MAIA？

趙光勛：被安踏收購(gòu)后，我們用很大的力量去做社群，MAIA去年做了300場(chǎng)左右的活動(dòng)，今年的計(jì)劃也差不多。

去年，我們還跟PURE Yoga （致力凝聚亞洲的瑜伽社群）展開(kāi)了合作，和PURE的教練一起設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了PURE by MAIA ACTIVE的產(chǎn)品線；此外，我們還有MAIA Pro體系，已經(jīng)簽約了120個(gè)專業(yè)教練，希望跟這些在瑜伽圈里最核心的人，一起傳達(dá)MAIA的產(chǎn)品理念。

36氪：與去年5月相比，MAIA的會(huì)員數(shù)有怎樣的增長(zhǎng)？

趙光勛：整體會(huì)員數(shù)大概實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，小紅書(shū)、天貓旗艦店的粉絲也大概翻了一倍。

MAIA ACTIVE品牌代言人虞書(shū)欣

04

安踏的賦能在“系統(tǒng)化”

36氪：你平時(shí)會(huì)巡店嗎？巡店時(shí)比較看重什么？

趙光勛：我基本上一周有三到四天都會(huì)去巡店，主要和消費(fèi)者溝通，比如我會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的行為，她們進(jìn)店后為什么直接出去？她們主要觸摸了什么產(chǎn)品？為什么某些產(chǎn)品不看、不試穿？類似這樣的問(wèn)題我會(huì)直接跟消費(fèi)者溝通，或者詢問(wèn)店員、店長(zhǎng)。

36氪：線上、線下的營(yíng)收占比是怎樣的？

趙光勛：以前MAIA的營(yíng)收100%來(lái)自線上，之后會(huì)以線下為主。去年線上、線下的營(yíng)收比是5：5，目前大概是4：6，未來(lái)計(jì)劃達(dá)到3：7。從去年5月至今，線下的銷售額呈現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

36氪：和跑步、籃球相比，瑜伽還是很小眾的市場(chǎng)。

趙光勛：但中國(guó)市場(chǎng)很大，我認(rèn)為瑜伽賽道在一、二線城市，五六年后一定會(huì)有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

36氪：Lululemon的增速也在放緩。

趙光勛：我們很尊重他們，可以說(shuō)Lululemon一定程度教育了中國(guó)的瑜伽市場(chǎng)，讓更多人了解瑜伽。

36氪：如今回看，安踏集團(tuán)對(duì)于MAIA最大的幫助是什么？

趙光勛：管理更加系統(tǒng)化，無(wú)論是線上線下的整合，還是物流、供應(yīng)鏈的管控，包括中后端資源的一些賦能，這些都在加強(qiáng)。

36氪：原來(lái)團(tuán)隊(duì)的留任情況怎么樣？

趙光勛：去年5月我正式上任后，市場(chǎng)、商品和創(chuàng)新板房這些核心團(tuán)隊(duì)沒(méi)有太大變化。目前我感覺(jué)，新舊團(tuán)隊(duì)的融合還不錯(cuò)，我的辦公室就是一個(gè)大會(huì)議室，我希望很多人都能在我這喝喝咖啡，隨便聊聊，MAIA的會(huì)議是沒(méi)有PPT文化的。

36氪：你希望將MAIA ACTIVE發(fā)展為怎樣的品牌？

趙光勛：成為中國(guó)市場(chǎng)，甚至亞洲市場(chǎng)瑜伽服飾的第一名，這也是我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

36氪：計(jì)劃多久實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

趙光勛：我們朝著這個(gè)目標(biāo)在快速前進(jìn)，MAIA希望和大家一起把瑜伽市場(chǎng)做大。

36氪：你目前的工作重心在哪兒？

趙光勛：提升商品力，保持當(dāng)下的品牌定位，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。