來源/時代財經(jīng)

作者/周嘉寶

被安踏集團“收編”超半年，Maia Active再次迎來人事調(diào)整。

5月30日，《證券日報》從安踏集團方面獲悉，集團零售副總裁趙光勛已被任命為Maia Active品牌總裁，直接向?qū)I(yè)運動群CEO徐陽負責(zé)并匯報工作。

2016年創(chuàng)立于上海的Maia Active，是一家專為亞洲女性設(shè)計的運動服品牌。去年10月，安踏集團官宣收購瑜伽服品牌Maia Active。該收購已在今年完成，同時Maia Active兩位創(chuàng)始人歐逸柔、王佳音從品牌也陸續(xù)撤退。

在被安踏集團收購后，Maia Active品牌的新動態(tài)并不多。新品牌總裁的上任，或宣告著Maia Active的內(nèi)務(wù)整理接近尾聲。

5月31日，時代財經(jīng)就Maia Active品牌在安踏內(nèi)部定位、渠道布局以及未來業(yè)務(wù)調(diào)整方向等問題聯(lián)系安踏集團。但截至發(fā)稿，未獲對方回復(fù)。

根據(jù)最新人事任命，換帥后的Maia Active隸屬于徐陽所領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)運動群，這一板塊主要是安踏主品牌以及安踏兒童的業(yè)務(wù)。這也預(yù)示著，Maia Active在安踏集團的品牌定位變得更加清晰。

5月31日，No Agency時尚分析師唐小唐對時代財經(jīng)分析指出，曾為始祖鳥品牌大中華區(qū)CEO的徐陽對收購品牌的運營有足夠豐富的經(jīng)驗，能對Maia Active發(fā)展給予指導(dǎo)。另一方面，整理之后的Maia Active品牌，或?qū)⒅鞔虼蟊娺\動市場。

目前，原本定位于中高端賽道的Maia Active在價格策略上確有所調(diào)整。據(jù)界面新聞報道，此前，Maia Active的日常產(chǎn)品位于500元至800元的價格段，部分熱門單品突破千元大關(guān)。

現(xiàn)在，據(jù)Maia Active品牌旗艦店顯示，今年6·18活動期間，店內(nèi)銷量最高的妖精褲零售價399元，活動價則為239元；另一款五分騎行褲，折后到手活動價則為199元。

這一價格已經(jīng)與安踏品牌多款女性健身產(chǎn)品拉齊，在安踏天貓旗艦店，一款關(guān)曉彤同款健身褲折后價也為239元；另一款緊身五分健身褲折后價為199元。

不過，Maia Active走向平價的背后，主動與被動因素并存。

當(dāng)前，lululemon也在銷售折扣上有所讓步。6·18活動期間，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進行5折銷售，折扣價為470元。而品牌線下奧萊渠道則能找到不少折后100元至300元的運動內(nèi)衣。如果在定價上無法錯位，或會極大地限制Maia Active 的拓展。

唐小唐透露，安踏集團內(nèi)部已有共識，雖然Maia Active一直被外界視為對標(biāo)lululmeon的存在，但lululemon在中國市場的地位難以撼動。與其他全品類品牌不同，作為獨立服務(wù)于女性運動群體的品牌，Maia Acitive要想做大規(guī)模，需要更廣泛的受眾和差異化競爭。

他說，“Maia Active的定價還有下調(diào)的空間。”

近年來，安踏通過收并購方式迅速切入戶外和女性運動賽道，最成功的案例非始祖鳥莫屬。曾帶領(lǐng)始祖鳥成功鞏固中國市場的徐陽，在此次調(diào)整后直管Maia Active，其品牌管理思路對Maia Active的發(fā)展至關(guān)重要。

徐陽曾對時代財經(jīng)等媒體透露過其對安踏品牌的管理思路，要在內(nèi)部推行創(chuàng)新項目跑馬機制，同時將細分垂直品類按垂直品牌運營。

業(yè)內(nèi)人士猜測，Maia Active的加入或也可看作一項試驗性項目，未來應(yīng)該會有更多動作。

發(fā)力女子運動，已經(jīng)成為整個安踏集團的共識。早在2021年，安踏集團的戰(zhàn)略發(fā)布就曾提出將深度發(fā)力女子品類，并到2025年實現(xiàn)流水規(guī)模接近200億元的目標(biāo)。

此后，女性運動群體也成為安踏集團旗下品牌關(guān)注的重點。可隆品牌就計劃在2025年前，持續(xù)提升女性消費者的占比。

另外，始祖鳥首席執(zhí)行官 Stuart Haselden亦提到，該品牌女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)潛力巨大，目前始祖鳥女裝業(yè)務(wù)占比略微超過20%，預(yù)計未來將超40%。他直言，“女性業(yè)務(wù)的利潤率很高，與男性業(yè)務(wù)相當(dāng)。我們已經(jīng)確定了女性業(yè)務(wù)和鞋履兩大業(yè)務(wù)重點。”同屬于亞瑪芬的壁克峰Peak Performance則直接將女性消費者作為主力目標(biāo)用戶，賣點是色彩更多元的色塊裝飾。

Maia Active加速融入后，安踏集團想在女性運動賽道突圍，還需要更多嘗試與思考。