出品/瀝金 

撰文/深潛

新上線的LABUBU，引發(fā)了新一輪的線下“真人快打”。

原版售價(jià)69的手辦，轉(zhuǎn)手就能賣出幾倍甚至幾十倍的溢價(jià)，收藏價(jià)值堪稱“塑料茅臺(tái)”。黃牛人肉排隊(duì)+“科技”手段掃光了貨，普通消費(fèi)者只能揮舞一下拳頭發(fā)泄情緒。

線下賣爆，線上也難搶，甚至還有人兜售“搶購(gòu)代碼”，別管搶不搶得到，幾十塊錢先買一個(gè)心理安慰。

恰逢618，不光是LABUBU，整個(gè)線上潮玩品類也迎來一輪銷售暴增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括高達(dá)等機(jī)甲模型、動(dòng)漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內(nèi)的潮玩品類，5月份主流電商平臺(tái)的銷售額超過了40億元，其中淘寶天貓銷售額超過了28億元，同比增長(zhǎng)31.4%，占比超過65%。

潮玩之所以爆火，除了Z世代空前釋放的消費(fèi)力，線上內(nèi)容傳播種草和生態(tài)孵化，也大大加深了品類滲透率，從而讓潮玩從一種小眾愛好，變成大眾消費(fèi)。

潮玩在線上為什么會(huì)大爆發(fā)？未來的蛋糕增量會(huì)誕生在哪些方向？哪些人群還可以發(fā)掘品類增量？

被瘋搶的LABUBU新系列 來源：網(wǎng)絡(luò)

潮玩線上滲透

洞察與生態(tài)缺一不可

潮玩在線上的爆發(fā)，一靠洞察，二靠生態(tài)。

市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)總是會(huì)慢那么一兩拍，誰(shuí)能提前半步，誰(shuí)就能占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)。

2016年是潮玩品類爆發(fā)的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，那一年泡泡瑪特簽下了Molly，開啟了日后成為國(guó)內(nèi)潮玩品牌領(lǐng)頭羊的征程。

但回過頭看，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的主流觀點(diǎn)，是消費(fèi)者依舊重視“實(shí)用性”，有錢也是先“消費(fèi)升級(jí)”，而不是買這種看起來沒用的東西。

潮玩在大眾的印象中，大多只是一些手工制作的、自?shī)首詷返摹靶滦凸に嚻贰薄?/p>

對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)速度，決定了品類增長(zhǎng)的道路。從主流電商平臺(tái)中來看，淘寶基本算是國(guó)內(nèi)對(duì)潮玩重視最早的一家。

當(dāng)大多數(shù)玩家還把潮玩視為一般玩具和母嬰賽道的附屬品類時(shí)，2017年前后，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點(diǎn)發(fā)展品類，并在2021年將潮玩作為一級(jí)類目運(yùn)營(yíng)。

淘天還發(fā)布過一些關(guān)于潮玩的行業(yè)報(bào)告，比如《天貓潮流玩具經(jīng)營(yíng)白書》中，首次將潮玩定義為獨(dú)立行業(yè)，提出“情緒消費(fèi)”理論，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)拆解五類核心人群（如育齡家庭、二次元圈層），并構(gòu)建“玩具柜”等線上互動(dòng)場(chǎng)景。

對(duì)市場(chǎng)來說，這就是一種強(qiáng)烈的信號(hào)，潮玩賽道的風(fēng)口終于來了。

光有前瞻洞察的趨勢(shì)還不夠，從IP孵化到商業(yè)化，甚至具體到物流運(yùn)輸，每一環(huán)都決定了潮玩能否做成，這依賴一個(gè)良好的生態(tài)和基礎(chǔ)建設(shè)。

首先是IP孵化，好生態(tài)能幫助品牌提升開品確定性。若來的木質(zhì)機(jī)械玩具正是捕捉到“Z世代機(jī)械美學(xué)搜索量年增300%”的信號(hào)，從而快速調(diào)整產(chǎn)品線推出新系列。

還有潮玩的試玩體驗(yàn)，這是促成銷售的關(guān)鍵原因。有些平臺(tái)會(huì)借助AR試玩功能，讓消費(fèi)者更有參與感和代入感，像樂高旗艦店上線的AR系統(tǒng)，就允許消費(fèi)者掃描家庭空間預(yù)覽積木實(shí)景效果，推動(dòng)2000元以上大型套裝成交占比從15%躍升至27%。

甚至在供應(yīng)鏈的運(yùn)輸部分，也依賴平臺(tái)的持續(xù)投入。有些潮玩的做工比較精細(xì)，很容易損壞，有些物流服務(wù)商還定制了專門的物流方案，使手辦類產(chǎn)品破損率從15%降至2%。

當(dāng)賽道的生態(tài)成功建立、開啟正循環(huán)，潮玩爆發(fā)就變成了一個(gè)高度確定的事。

樂高推出的AR應(yīng)用 來源：網(wǎng)絡(luò)

品類未來增長(zhǎng)

AI+下沉+男性

AI智能、下沉市場(chǎng)、男性經(jīng)濟(jì)，是未來潮玩品類的三大方向。

AI正在重塑玩具的玩樂體驗(yàn)，把被動(dòng)娛樂變成了情感共生，這類潮玩的價(jià)值不再取決于材質(zhì)或設(shè)計(jì)，而在于能否成為用戶的“數(shù)字伴侶”。

根據(jù)Gartner的預(yù)測(cè)，AI玩具將占全球市場(chǎng)15%以上的份額，AI相關(guān)的創(chuàng)新有兩個(gè)方向，一個(gè)是主打情感交互，一個(gè)是提升潮玩的可玩性。

前者的典型如一些機(jī)器人，依托AIGC技術(shù)增加了語(yǔ)音陪伴、早教功能，消費(fèi)場(chǎng)景是家庭娛樂；后者則有樂森推出的全自動(dòng)變形機(jī)器人，48小時(shí)視頻瀏覽量破億，三年全球銷量超10萬(wàn)臺(tái)，還得到了馬斯克的點(diǎn)贊。

從渠道來說，下沉市場(chǎng)是未來品類增量的大頭。

根據(jù)發(fā)現(xiàn)報(bào)告的一份研究數(shù)據(jù)，雖然三四線城市的潮玩滲透率不足20%，但增速達(dá)45%，名創(chuàng)優(yōu)品就通過加盟模式在下沉市場(chǎng)新增門店占比超60%，單店坪效提升了20%。

一方面是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)力逐漸提升，“為情緒價(jià)值付費(fèi)”的觀念滲透大大提升；另一方面相較于一二線城市核心商圈潮玩門店租金動(dòng)輒15元/㎡/天的歷史高位水平，下沉市場(chǎng)的低租金優(yōu)勢(shì)突出，有巨大的潛力。

泡泡瑪特的自動(dòng)販賣機(jī) 來源：網(wǎng)絡(luò)

從人群的角度來看，男性群體的消費(fèi)力也正在爆發(fā)，典型品類代表分別是EDC和軍模。

先看EDC，2024年10月淘寶EDC類目新建僅一個(gè)月，即誕生4個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品，一款磁力聯(lián)動(dòng)桌面輪盤更在30分鐘內(nèi)成交破百萬(wàn)元。

這個(gè)細(xì)分賽道的男性用戶占比超過了70%，淘天數(shù)據(jù)顯示，今年618，EDC玩具18-24歲成交人群增速最快，單價(jià)在1500元以上的高端EDC玩具成交更是翻倍增長(zhǎng)。對(duì)他們來說，這種沒什么實(shí)際用處但好玩的小玩具，不僅是私有藏品，更是一種“社交憑證”。

其次是軍模相關(guān)的模型積木品類。男性消費(fèi)者的買單邏輯十分清晰：他們購(gòu)買的不是一次性拼裝的塑料零件，而是一個(gè)民族的科技圖騰。

軍事類積木的暴漲，不僅是玩具產(chǎn)業(yè)的勝利，更是文化自信與硬核消費(fèi)的雙向奔赴。

男性人群偏好的軍模和EDC 來源：網(wǎng)絡(luò)

萬(wàn)物皆可潮玩

向全年齡層滲透

潮玩正在從兒童蔓延到成人世界，不是大人不想長(zhǎng)大，而是大人終于愿意直面自己的情緒需求。

根據(jù)QuestMobile的一份報(bào)告，2024年9月淘寶的00后用戶同比增長(zhǎng)3180萬(wàn)，Z世代（18-29歲）占潮玩消費(fèi)群體的45%，這個(gè)數(shù)字的另一面，則是更多更年長(zhǎng)的群體也在購(gòu)買潮玩。

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的不僅是Z世代的獵奇心，更是全年齡層的“精神剛需”。年輕人用盲盒解壓社交焦慮，中年人借國(guó)潮IP重拾文化認(rèn)同，老年人以收藏玩具對(duì)抗數(shù)字時(shí)代的孤獨(dú)。

無數(shù)人群養(yǎng)成了“上網(wǎng)買潮玩”的習(xí)慣，已經(jīng)接受潮玩消費(fèi)的80后們，也會(huì)更加理解和支持下一代的情緒消費(fèi)。

潮玩的魔力，在于將商品轉(zhuǎn)化為承載集體記憶與個(gè)體情緒的“文化容器”，讓消費(fèi)行為升維為身份認(rèn)同的儀式。對(duì)潮玩賽道來說，現(xiàn)在就是最好的時(shí)代。