出品/聯(lián)商網

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

當以潮玩、新茶咖、烘焙、美妝集合店等等為代表的新消費品牌門店聚集了大量年輕人排隊打卡的時候，對B端從業(yè)者來說，可以直觀地體驗，商業(yè)世界的邏輯已經發(fā)生了重大的改變。曾經的所有生意在如今的場域和語境體系之下，都值得重做一遍。

但是，生意如何重做，對曾經那些傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，需要巨大的自我拋棄，這考驗勇氣，更需要巨大的重新認知、重新創(chuàng)意和重新構建，這考驗智慧。

在家電以及3C產品的線下零售渠道中，蘇寧無疑是老資格的頭部玩家。十多年前，蘇寧敏銳地啟動線上戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下一體化。當線上傳統(tǒng)電商零售格局日趨固化，線上流量見頂?shù)慕┠辏�下的流量回歸再次成為明顯趨勢。筆者曾在早期文章中指出，線下門店零售不可替代，門店區(qū)別于線上的最大優(yōu)勢在于“可逛性”，這樣的可逛性一方面是以場景創(chuàng)新帶來的體驗以及互動參與的加強，另一方面則在于產品的精選以及可試用可觸摸的實效性給用戶帶來的安全感。

從傳統(tǒng)門店到創(chuàng)新門店，蘇寧在經歷線上線下一體化20年后的今天，再一次以門店為中心，開創(chuàng)以年輕用戶更好體驗為核心，以流量獲取以及用戶深度運營為導向的經營新范式。

01

蘇寧門店深化“一大一小戰(zhàn)略”

今年的618大戰(zhàn)早已拉開了戰(zhàn)幕，各線上線下商家摩拳擦掌，推出各種優(yōu)惠促銷活動。而蘇寧則通過門店的升級、體驗的升級、服務的升級迎戰(zhàn)618，開啟更為系統(tǒng)性、深層次的618大作戰(zhàn)。據(jù)蘇寧易購門店平臺事業(yè)部總裁徐開闖介紹，今年618期間，蘇寧在全國新開門店15家，重裝25家，店慶216家。在促銷方面，蘇寧一方面緊扣國補政策，啟動更為優(yōu)厚的補貼力度，讓消費者“享受國補就到蘇寧”；另一方面，推出大量爆款產品，面向市場打出“一口價”的放量活動。

6月13日，蘇寧易購全新業(yè)態(tài)——Suning Fun首家體驗店在南京開業(yè)。筆者實地走訪獲悉，F(xiàn)UN店體量規(guī)模在800平米到1800平米之間，以進入購物中心場景為設計方向。而MAX店面積在兩萬平米以上，以獨立門店獨立物業(yè)為形態(tài)。

據(jù)蘇寧方面介紹，目前位于蘇寧總部南京徐莊軟件園內的這家FUN店被視為體驗店。從蘇寧FUN店到蘇寧MAX店，不僅僅是店面名稱的改變，更是經營模式和運營方向的重置。

據(jù)了解，蘇寧在店態(tài)形式上深化了“一大一小戰(zhàn)略”。大店戰(zhàn)略是指，Suning Max店(蘇寧易購超級體驗店)、Suning Pro店(蘇寧易購超級旗艦店)聚焦中高端家庭全屋家電消費。尤其是Suning Max店包括蘇寧Tech、蘇寧Friend、蘇寧Home等所有業(yè)務模塊。小店戰(zhàn)略是以Suning Fun系列為主導，更加貼近社區(qū)與年輕群體，深入商圈、聚焦興趣、強化體驗，一大一小戰(zhàn)略協(xié)同形成“科技潮趣+整合解決方案”組合的零售生態(tài)。 

FUN店作為面積“相對合適”的店態(tài)形式，希望通過進駐購物中心，從而獲得更為豐富的自然客流。在傳統(tǒng)意義上，家電賣場主要集中在傳統(tǒng)大家電品類，屬于重度低頻消費品，所以消費者購買目的性更強，一般都是以獨立門店形式運營。但蘇寧FUN店則改變了這樣的思路，其通過優(yōu)化場內的品類結構以及運營方式，提升店面的“可逛性”。

手機、數(shù)碼、耳機、個護，甚至包括兒童電教、機器人、智能居家這些3C品類的比重在蘇寧FUN店內的比重被做深做大，增加其新穎性。而傳統(tǒng)家電品類進一步優(yōu)選后壓縮了SKU。

徐開闖在接受《聯(lián)商網》采訪時表示，對傳統(tǒng)大家電品類的壓縮并不是單純的縮減SKU，而是“精選”，也就是以平臺的角度向用戶推薦那些更主流、質價比更高的商品，降低用戶的選擇成本。

作為更大規(guī)模的門店，蘇寧MAX店圍繞“場景體驗”優(yōu)化布局，通過蘇寧Tech、蘇寧Home、蘇寧Friend三大模塊，打造“科技+生活+社交”消費新方式。

其中，蘇寧Tech專注3C生態(tài)，主要圍繞知名智能手機、電腦、數(shù)碼等，集結華為、小米之家、Apple、三星、OPPO、vivo等品牌旗艦店，打造手機、AI機器人、智能穿戴設備等前沿高科技的體驗區(qū)域；蘇寧Home則圍繞“智能家居電器一體化”，提供家居家電的系統(tǒng)性解決方案，圍繞客廳、廚臥、書房、盥洗、家庭影音等不同的場景提供一攬子的家電產品；蘇寧Friend專區(qū)成為與用戶深度互動共享、服務升級的區(qū)域，常態(tài)化開展高端烘焙課堂、電競賽事、親子智教活動，成為面向用戶開放社交活動的共享空間。

02

從流量獲取到用戶深度運營

在新的店態(tài)模式下，如何獲取用戶以及如何與用戶進行深度的互動交流，吸引用戶參與，提升與用戶的粘性，是目前的蘇寧門店區(qū)別于過去傳統(tǒng)門店最重要的“軟實力”。

事實上，“參與感”在新消費時代，成為整個零售領域越來越重要的關鍵詞。參與感的核心表現(xiàn)在兩大維度：

第一，用戶在精神上對品牌的高度認可。用戶成為品牌資產不可或缺的重要組成部分，甚至用戶成為品牌的“精神股東”，高度參與并維護品牌形象。當品牌發(fā)出活動、倡議、新產品的上市或者舊產品的下市時，都會引發(fā)這些核心用戶的高度關注、響應，甚至表達贊成或反對。

第二，品牌通過積極的活動、傳播或服務措施等吸引用戶共同參與達成目標，在這些具有更普適價值意義的活動中，用戶可以獲得更多其他方面的滿足，比如用戶獲得相關的知識，體驗到更專業(yè)的產品功能，享受到精神上的體驗等等。

在蘇寧的新門店中，更加重視從流量獲取到用戶深度運營的附加價值創(chuàng)造。在流量獲取方面，蘇寧門店重視兩個維度，其一是通過對過往已有老用戶的深度維護和運營，將用戶喚醒，實現(xiàn)口碑的再傳播、裂化和帶新；其二是更為精準地觸達用戶，無論線上各類平臺的種草、分享、話題創(chuàng)造還是線下社區(qū)、近場領域的開發(fā)等等，更主動高效地走近用戶的身邊。

當用戶進店或消費之后，龐大的系統(tǒng)性工作才真正開始。蘇寧打造了大量的增值服務內容，比如3C課堂、衣物護理、烹飪技巧、親子互動等等，通過這些沙龍、講座、游戲、試吃等形式，讓用戶樂于參與進來，獲得圍繞“新生活方式”為核心而打造的一系列全新體驗。

據(jù)介紹，蘇寧門店通過社交體驗升級，推出廚房主題，聚焦高端廚電與烹飪美學，探索食材搭配與智能廚電操作，定期舉辦高端烘焙課堂、創(chuàng)意美食挑戰(zhàn)賽；洗護主題，提供衣物洗烘護免費服務，分享高端面料護理方案、智能家居聯(lián)動技巧；游戲主題，搭建電競設備與娛樂場景，游戲電競設備沉浸體驗；智教主題，聚焦智慧教育與家庭娛樂，提供親子科技課堂、學習機互動體驗；新品首發(fā)圈層，提供限量潮品預售、新品試用體驗。

在對于產品服務升級方面，蘇寧甚至嘗試推出“終身服務”的條款內容。Max店推出“家電管家+3C工程師”雙服務體系，覆蓋“選購-使用-維護-換新”的全生命周期。

通過這些重體驗活動以及更深層次的服務項目開展，圍繞用戶運營打造顆粒度更細化的專業(yè)性內容，讓門店成為用戶的朋友和倡導如何正確消費的值得信賴的知識官，讓線下門店不再是單一的生硬的“賣貨場”，而成為一個有溫度、有樂趣、有發(fā)現(xiàn)，提供情緒價值的“多元體驗場”。

03

重新定義門店的運營效率

針對家電以及數(shù)碼類產品日趨激烈的價格戰(zhàn)，蘇寧表示，“不贊成過度價格波動的產品面向市場”。價格大幅波動，意味著這樣的產品定價不科學，今天可以降價200，明天也許就能降價300，對消費者而言，這樣的不確定性充滿了“不安全感”。

蘇寧更重視“高質價比”的商品，積極維護整個商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)良性健康發(fā)展，確保消費者、廠家和流通企業(yè)三方都能獲益。蘇寧會積極應對市場競爭，給予消費者最大的實惠，另一方，蘇寧通過與上游廠家構建更深度的協(xié)同合作機制，打造更高質價比的“專供定制產品”。

從產品的質價比到與上游工廠的深度協(xié)同，這是蘇寧新門店在產品維度上的高效運營模式和導向。另一方面，當門店成為重要的“參與場、體驗場”的時候，門店內服務人員的能力就需要巨大的提升。

在新的門店內，門店工作人員的能效體現(xiàn)在兩個方面，其一是為用戶提供導購、轉化成交的能力，另一方面則在于對關聯(lián)知識和技能的掌握，提供更深層次的服務能力。當門店能夠吸引更多潛在消費者進入的時候，門店的導購人員不僅僅是商品的銷售者，更重要的是知識的傳遞者，情緒價值的提供者。

在門店新的運營模式之下，蘇寧總部與門店都進行了巨大的組織變革和調整。據(jù)了解，蘇寧的新門店更類似于一個“阿米巴”的經營體——通過門店的高效運營，讓門店員工參與到門店成長紅利的分享，共同享受經營利潤的分成，讓每一位員工成為門店的主人。這樣的“獨立”方式，極大地激發(fā)了每一家門店員工的經營積極性，與日本經營之神稻盛和夫獨創(chuàng)的“阿米巴模式”比較類似。

通過對門店的創(chuàng)新，重新構建線下門店與消費者之間的深度復合性關系，蘇寧將開啟線下傳統(tǒng)零售門店的新轉型和新范式的進化之路。