出品/36氪未來消費

作者/李小霞

過去一年，在胖東來作為零售標(biāo)桿的傳奇故事里，傳統(tǒng)超市向其取經(jīng)是一個無法忽視的劇情。

而在跟隨胖東來調(diào)改的名單里，永輝則是最備受矚目的一個。

一方面，作為曾經(jīng)的商超巨頭，經(jīng)歷漫長的虧損后，削骨剔肉本身難度系數(shù)巨大；另一方面，豪擲60億收購的零售狂人葉國富，能不能妙手回春帶后者走出困境，更讓外界心懷疑問與好奇。

時隔360多天，永輝超市胖東來模式調(diào)改完成全國100店。

而根據(jù)2025年第一季度財報顯示，已完成調(diào)改的“穩(wěn)態(tài)門店”即開業(yè)滿3個月的門店，保持穩(wěn)定盈利。截至3月底，41家開業(yè)滿3個月的“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”累計實現(xiàn)凈利潤1470萬元，一季度累計實現(xiàn)利潤7472萬元。

而在完成100店調(diào)改之后，永輝繼續(xù)加大馬力，公布了最新的胖東來模式調(diào)改計劃，預(yù)計在今年9月30日前完成全國200店的調(diào)改目標(biāo)，全面提速后的三季度預(yù)計平均每天將會有一家調(diào)改門店開業(yè)。

堅定學(xué)習(xí)胖東來模式是葉國富一直強調(diào)的事情，而在永輝調(diào)改的門店里，也布滿了胖東來的影子。

永輝甚至在胖東來之上做了一些加法，比如疫情期間被胖東來停掉的試吃服務(wù)，成為了永輝調(diào)改店里的保留項目。

胖東來模式也是吸引葉國富入局的核心推動力。

時間回到去年5月份，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人多次拜訪于東來后，終于以誠意換來了后者啟動幫扶調(diào)改永輝的決定。

幫扶消息確定當(dāng)天，永輝超市股價漲停，而在此之前，其股價一度跌到歷史最低點。

而調(diào)改門店也迎來了人頭攢動的熱鬧，這引起了葉國富的注意，內(nèi)心暗流涌動，只用一個星期左右的時間就做出了收購永輝的決定。

葉國富一直有個開超市的夢，而啟蒙則來自于十年前第一次見到Costco的時候。在中國，能和Costco媲美的似乎只有胖東來。

但線下零售的骨頭并不好啃，前輩們已經(jīng)用血淚證明。而于東來也曾表示：“以前和國富不怎么認(rèn)識，認(rèn)識了以后覺得這個人很善良、很理性，可能還有很多不成熟的一面，總體來說他是一個很好的人，但我要是早認(rèn)識他，絕對不會讓他進(jìn)入這個賽道，花錢買個罪�！�

所以葉國富選擇了一條已經(jīng)被胖東來驗證過的路徑——以高質(zhì)價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與差異化商品開發(fā)，走品質(zhì)零售路線。

從36氪未來消費接觸到的供應(yīng)商來看，他們對永輝調(diào)改充滿了信心，當(dāng)然很大一部分原因在于他們嘗到了甜頭，在調(diào)改門店里，他們產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了幾倍的增長。

但對于永輝來說，學(xué)習(xí)皮毛不難，但長期習(xí)得精髓卻不容易，尤其是構(gòu)建 “40% 直采商品 + 30% 供應(yīng)商商品 + 30% 自有品牌” 的供應(yīng)鏈。

短期來說，更是避免不了業(yè)績的沖擊，比如今年一季度，營收利潤雙降，永輝超市在財報中指出，當(dāng)期營業(yè)收入下滑主要是由于公司主動進(jìn)行戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

一個值得關(guān)注的點是，在調(diào)改一周年之際，永輝設(shè)置了首席商品官職位，由曾在山姆、盒馬都待過的佘咸平擔(dān)任。

據(jù)悉，佘咸平2002年加入山姆，供職的十余年間，深度參與了全球直采體系的構(gòu)建，積累了深厚的采購與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，深諳如何篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、優(yōu)化采購成本以及保障商品品質(zhì)。

這正是永輝所需要的。

在永輝完成100家調(diào)改之際，佘咸平也與媒體做了一次交流，從這次交流中或許也能看出名創(chuàng)優(yōu)品在收購永輝后的360天里，葉國富以及團(tuán)隊的一些思考。

01

自有品牌怎么做？

先盡可能用胖東來供應(yīng)鏈，做永輝自有品牌

在幫扶的過程中，胖東來支援了我們非常多自有品牌，但真的是太暢銷，供不應(yīng)求。胖東來原先的生產(chǎn)計劃和供應(yīng)能力是針對他們既有的體系，所以很多地方會出現(xiàn)比較嚴(yán)重的缺、斷貨情況。因此，今年的第一步，我們也成立了完全獨立的一支專屬的自有品牌團(tuán)隊，先要做到承接胖東來這些優(yōu)勢的自有品牌，盡可能使用他們原有的供應(yīng)鏈，以完全相同的標(biāo)準(zhǔn)來定制永輝的自有品牌，今年預(yù)計應(yīng)該不少于60款的自有品牌會打造上市。

團(tuán)隊由采購職能向商品設(shè)計轉(zhuǎn)變

極致的質(zhì)價比、嚴(yán)選干凈的配方、情緒價值的滿足，會成為我們下一步自有品牌研發(fā)的主要方向。 

希望團(tuán)隊從過往的購買采買的職能向商品設(shè)計方面去轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊對未來趨勢，對用戶的喜好要有更精準(zhǔn)的思考和把握，在這個基礎(chǔ)上再來推動前置的商品研發(fā)。

自有品牌達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，寧可不賣

自有品牌占比，目前為止沒有一個完全科學(xué)的說法，但從差異化，以及供應(yīng)鏈可控來看，大約30%-40%應(yīng)該是一個合理值。 

這個合理的空間究竟是用三年五年去實現(xiàn)，個人覺得沒有那么急。我們要把自有品牌作為一個非常嚴(yán)肅的事情去對待，認(rèn)為它能夠代表永輝的形象，以及可以長期的、穩(wěn)定的輸出，不會出現(xiàn)問題。如果達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，我們寧可不賣。

更多人把自有品牌作為低價營銷武器

過往的自有品牌，更多是作為一個低價營銷的武器存在。為了這個低價營銷武器，采用的可能就是普通品質(zhì)，甚至是比普通更低一點的品質(zhì)，這樣的做法下，自有品牌很難建立起真正意義上的安全、好品質(zhì)這種信任。所以把安全放心，把好品質(zhì)作為自有品牌開發(fā)的首選方向，而不是把瘋狂特價、極致低價放在首選方向，我相信我們會成功的。

優(yōu)質(zhì)玩家靠商品掙錢

傳統(tǒng)賣場靠賣貨架或通路盈利，但真正健康的優(yōu)質(zhì)玩家（如胖東來、山姆、開市客）是靠賣商品掙錢，在商品買賣差價中獲利。要敢于通過賣商品獲得前臺毛利，必須對商品有極高標(biāo)準(zhǔn)要求，要有自信。永輝正著力向此方向轉(zhuǎn)換。

02

學(xué)習(xí)胖東來的矛盾

盡可能地把含“胖”量提升上去

現(xiàn)在學(xué)習(xí)的過程中，我們會致力于盡可能地把含“胖”量提升上去。首先胖東來已經(jīng)用過往用戶對他的信任證明了，他確實是有著非常好的商品組織能力，我們也希望盡可能地復(fù)制過來。以胖東來同樣的價格，把胖東來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搬到你的身邊，這也是永輝學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改的很大初心。 

照搬無法有效持續(xù) 

胖東來更多聚焦在河南市場，貨盤的開發(fā)方向具有區(qū)域性。永輝在全國布局的情況下，如果只是完全簡單機械地照搬這一盤貨，會出現(xiàn)很多東西無法滿足到我們地區(qū)屬性的需求的。如果只是一種照搬，而不是學(xué)習(xí)到胖東來的選品邏輯，那這種照搬是無法有效持續(xù)的，它的商品在逐漸滾動，你不可能他有一個你學(xué)一個。

要學(xué)到神，而不是形

明年后年開始，我們更多讓團(tuán)隊去讀懂胖東來商品選品、供應(yīng)鏈打造方面的核心價值點，并且把這個價值點轉(zhuǎn)化為我們在區(qū)域商品上的選擇標(biāo)準(zhǔn)或者能力。這才是真正意義上的學(xué)習(xí)胖東來，也就是學(xué)到了它的神，而不是學(xué)到它的形。

03

回應(yīng)財報

轉(zhuǎn)型期最艱難的一段時間

永輝在零售市場上絕對是航空母艦級別的存在，它不是一個小帆板，船小好掉頭，船大往往叫治大國，若烹小鮮。財報里看見的恰恰就是過渡期、轉(zhuǎn)型期最艱難的一段時間。

這就叫改革的陣痛，但這個陣痛恰恰也彰顯了永輝壯士斷腕的決心。每一家新調(diào)改店，往往是超過50%，甚至更高比例的商品是得到汰換的。

汰換商品需要進(jìn)行清倉折價處理，這本身就是巨大的成本，而目前成本完全是我們自己在承擔(dān)壓力，并沒有說通過供應(yīng)商伙伴去轉(zhuǎn)嫁。

成本的陣痛會隨著健康店型比例提升而變小，本身這就是一個逐漸優(yōu)化的過程。

今天，永輝勇敢的地方在于主動地放棄了后臺的扣點，專注于健康的前臺毛利。

最多一到兩個季度，會看到不一樣的永輝

對團(tuán)隊來講，與其說急于盡快的在兩個月內(nèi)把毛利率做正或者怎么樣，不如讓價值主張盡快在團(tuán)隊達(dá)成共識，這個更重要。從短期來講，目前是叫改革進(jìn)入深水區(qū)，最多一到兩個季度內(nèi)，等整個轉(zhuǎn)換完了，大家一定會看到從財務(wù)表現(xiàn)上完全不一樣的永輝。