出品/潮汐商業評論

作者/Jane

聽說三里屯新開了不少漂亮飯餐廳，生意很火，想坐窗邊的位置還需要提前預約，萬年死宅的Julia上周也去一家爆火的新店湊了一次熱鬧。一餐吃下來，體驗并沒有想象中的華而不實，菜品用料扎實，顏值也在線。店內的裝修風格不像米其林那樣高大上，卻有寬闊的空間和的溫暖陽光，稱得上聚會約會兩相宜。

放眼望去，幾乎每桌都有舉著大餐盤拍照的小姑娘。這也非常符合漂亮飯的定義，這些外觀精美、適合拍照分享的高顏值正餐，多年前其實已有雛形。不過那時想吃一頓漂亮飯，你想到的可能還是去福樓法餐廳、THE HALL會館丨路易威登這種動輒需要大幾百甚至上千元的Fine Dining餐廳。

借著社交媒體的東風，2024年開始漂亮飯正式起飛，乘著Z世代群體的分享欲和體驗欲，成為了兼具審美體驗和社交屬性、價格還十分接地氣的消費新選擇。

無論是小紅書上多達180萬篇的漂亮飯種草筆記和72.9萬討論貼，還是抖音平臺上高達5億次的相關話題播放，都能說明年輕人有多喜歡這種美美的儀式感餐飲。

眼見泥靴在三里屯開業首日排隊三小時，武漢品牌三出山火鍋登上大眾點評北京火鍋熱門榜首位，人均80元的意大利小館Caparesh一座難求——這些外觀精美、味道誘人，能吸引食客打卡分享的美食，漂亮飯們正以驚人的速度填滿城市核心商圈，占領年輕人胃袋的同時，也占據了他們的心巴。

那么，為什么哄著年輕人開心的漂亮飯又紅了，還擁有了更廣泛的群眾基礎？

如果你是個狂熱的漂亮飯愛好者，可能會發現，早在七八年前，平價漂亮飯就已經開始在武漢落地生根。短短幾年，The Boots泥靴、O'eat、KCOOKING、UH祐禾、Grande A'moo、三出山火鍋、NEED創意韓國料理、野果yeego相繼營業，并迅速輻射全國，登上了大眾點評各城市熱門榜，成為不同城市名副其實的熱門Top10餐飲品牌。

在我們的印象中，武漢明明并不是一個以精致文化而聞名的城市，為什么偏偏是它成為了漂亮飯的搖籃？

這首先與武漢近年來的商業地產爆發密切相關。僅2024年，SKP與萬象城兩大高端商業體相繼落地江城，18個標桿項目也隨之開業。在新玩家入局的同時，武商MALL、武漢天地等老牌商業地產，也在通過積極的創新舉措進行品牌升級與煥新。這些地標性商業地產不僅自帶黃金鋪位、高端奢牌和頂級客流，也有無形的品牌背書。據贏商大數據，武漢購物中心僅在2024年就引進了456家首店，其中36%都是餐飲首店。

武漢的餐飲品牌們進軍北上廣深等一線及新一線城市時，往往也在首店選址上下足了功夫。比如深圳萬象天地的O'eat、南京河西IFC國金中心的野果yeego、長沙北辰三角洲大悅城的KCOOKING概念韓餐，武漢品牌的選址依然格外鐘愛地標購物中心、新銳商業體及潮流街區。

由于 “首店”本身就自帶話題和光環，食客們先敬商圈后敬店，餐飲首店的稀缺性可以被商圈本身的巨大流量進一步放大。在社交媒體的發酵下，進一步的裂變傳播還能為門店帶來更多客流。與其說漂亮飯是在占領核心商圈，不如說它們打造了精準的場景。

武漢強勁的本土消費力，為這些餐飲品牌的茁壯成長注射了一劑“強心針”，是至關重要的“人和”。

武漢市統計局數據顯示，2023年武漢市社會消費品零售總額增速達到8.2%，顯著高于全國平均水平。可以說，超絕消費力給了餐飲品牌們爆發式的增長。根據2020年大眾點評數據，O'eat武漢國廣首店開業首月日均排隊3小時，單店月營業額突破400萬元，創下了武商MALL西餐品類紀錄。

加上有著“過早”基因的武漢食客們早已將美食視為生命，有著“金主爸爸”和“質檢員”的雙重身份，不僅為餐飲品牌提供了充分的增長空間，更為它們走出武漢提供了支持。

即便這些新晉的餐飲品牌有不少是“武漢制造”，但真正讓漂亮飯們火出圈的，依然是“好看好吃還能曬”這一特質。想要說清楚漂亮飯走紅的原因，就得從它的核心配方說起——本質上，它就是“視覺經濟”和“體驗經濟”搓成的一顆大力丸。

回想五年前、甚至是十年前的“漂亮飯1.0”的時代，想同時滿足眼睛的享受和舌尖的體面，代價往往是人均大幾百甚至上千元的Fine Dining（高級餐飲）。高消費的同時還有高逼格，每個餐廳都像是個藝術館，每個擺盤都精致如裝置藝術。這讓自己剛剛有賺錢能力的年輕人往往只敢在店門口望上一望，心里默念“打擾了，是我不配”。那會兒的漂亮飯，美則美矣，但也真有點“可遠觀不可褻玩”的距離感。

風水輪流轉，短短幾年后，錢包沒那么鼓的年輕人就迎來了“漂亮飯2.0”的黃金時代。這波進化版的體驗式消費簡直像開了竅一樣，不僅在餐飲出品上沒縮水，反而在“好看、好玩、好拍”這三好學生的路上一路狂飆，關鍵是價格親民。深諳情緒消費＝小確幸的餐飲品牌們不再端著架子，而是主動彎下腰，熱情擁抱每一個想要花小錢裝大X的你我他。

在踏進餐廳的一刻，吃飯就成了一場餐廳的表演：三出山在等位區給你整上圍爐煮茶，烤肉店里冷不丁端出個液氮煙霧繚繞的分子冰淇淋。菜系可以混搭，食材可以跨界，一頓飯下來，像坐了一趟感官過山車。廚師推著小車到你桌邊，現場給你刨下薄如蟬翼的黑松露片，配合著剛好適合自拍的燈光、精致的餐具和顏值拉滿的菜品，就只差一句拍照發朋友圈的文案。

這種感覺，就像在泡泡瑪特抽到了隱藏款。只要花點小錢，就能買到一份即時、確定的快樂，給年輕人不那么富裕的生活一點甜，非常符合大家該省省該花花的消費觀。

所以漂亮飯的翻紅恰恰是精準踩中了年輕人“既要性價比，又要儀式感；既要喂飽肚子，又要滿足眼睛和社交需求”的復合型情緒剛需。當“好看好吃好拍還不貴”成了可能，漂亮飯也就成了00后們的新寵。

然而，硬幣總有兩面。當“漂亮飯”風頭正勁，老牌餐廳紛紛改頭換面擁抱視覺與體驗升級，甚至年輕人都開始在廚房鉆研“居家平替漂亮飯”之際，另一面的聲音也日益清晰——社交平臺上，#漂亮飯受害者聯盟#等相關話題下的吐槽，揭示了漂亮飯繁榮背后的隱憂，僅僅依靠“漂亮”二字，餐飲品牌恐怕難以獲得長久的生命力。

當食客們興沖沖地為精致的擺盤和環境買單，拍完九宮格發完朋友圈后，隨著“初遇”新鮮感的消失，卻可能遭遇味蕾的失望或性價比的質疑，由此帶來的低復購率也讓部分網紅餐廳在歷經開業初期的火爆后營業狀況迅速下滑。

更引人深思的是，千篇一律的“美”正在快速拉高消費者的審美閾值，甚至引發倦怠。比如見多了精心設計的“套路”的Julia，已經開始渴望返璞歸真，重新在小紅書上尋找口碑“蒼蠅館子”，只是因為想吃一頓“簡單好吃的飯”。

對趕上了情緒消費大潮的商家們而言，無論是“漂亮飯”，還是泡泡瑪特、老鋪黃金的走紅，都有著相似的規律可循。比如泡泡瑪特依靠“盲盒”的驚喜機制和IP情感連接迅速風靡，但也面臨著用戶留存（特別是長期用戶粘性）的挑戰；老鋪黃金憑借深厚的文化底蘊與匠心工藝贏得高端市場青睞，但其高單價屬性決定了消費者復購周期天然較長。

這些現象與“漂亮飯”的困境殊途同歸，說明了當代消費者正在經歷一場價值轉向——從追求“擁有更多”的物欲滿足，轉向渴望“體驗更好”“感受更深”“表達更真”的精神共鳴。

一方面，消費者不再僅僅為物品本身付費，更為其承載的體驗買單。比如在老鋪黃金排隊買金飾的客人當然知道它的價值不僅在于黃金材質，更在于其門店中鑒賞古法工藝、聆聽文化故事、感受定制服務的沉浸式體驗。

另一方面，除滿足消費者的產品功能需求，品牌方更要考慮消費者與商品的情感連結，給消費者一個“返璞歸真”的情感表達。正如瘋搶泡泡瑪特IP角色的年輕人不僅喜愛Molly的倔強和Zimomo的丑萌，也愛潮玩們每日的默默陪伴，甚至在熱度褪去后拋去想要“炒爆款”的浮躁，真正去喜歡這些角色的設計與精神內涵。

然而，體驗感卻是一種相對主觀的感受，從更深層次的角度來看，其隨機性和不穩定性就決定了，隨著消費者認知變化和時間流逝，它所能帶來的“體驗溢價”是一個逐漸消減的過程。

因此，情緒消費品牌們未來的成功絕非僅靠堆砌儀式感，制造一時新鮮，品牌需要摒棄浮于表面的模仿，真誠地理解并共情用戶的情感需求，通過創新設計為他們提供差異化體驗，并系統性地將情感價值貫穿于用戶消費中的每一個環節。這要求品牌掌舵者不僅具備精明的商業頭腦，更需擁有深刻理解人心、細膩共情用戶、并持續創造美好體驗的能力。

正如吃飯的最高境界始終是“人間有味是清歡”，無論未來漂亮飯進化成什么樣，市場終將回歸對核心競爭力的嚴苛檢驗，那些能夠平衡視覺歡愉與味覺感動，在創造美好體驗的同時守護食物本真之味、提供真實價值與情感慰藉，并隨著消費趨勢不斷迭代變化的品牌，才能贏得食客們長久的喜愛。畢竟，再精妙的儀式與布景，最終都需讓位于舌尖上那一瞬間真實而純粹的雀躍。

“最近朋友推薦了一家開了二十年的蒼蠅小館，據說超級好吃，打算下次一起去試試。”Julia滿懷期待地說。