出品/Tech星球

作者/林京

7月伊始，互聯網大廠繼續開啟狂撒錢模式。淘寶閃購宣布，將在12個月內直補消費者及商家共500億元，將補貼力度推至新高度。

加上今年高調入局外賣的京東，宣布上線為期一年的100億補貼計劃，以及各個平臺釋放出的應戰舉措，外界普遍預測，新一輪補貼大戰將達到千億級別。

補貼大戰背后，阿里、京東、美團正在集體爭奪大消費流量入口。一方面，調整組織架構，重新排兵布陣，在餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群的同一天，美團宣布全面拓展即時零售業務，關停部分區域的優化業務，更加聚焦和拓展美團閃購和小象超市。另一方面，在本地生活版圖，京東又宣布“0傭金”開拓酒旅市場。

昔日在外賣、電商等領域各自稱雄的互聯網巨頭們，都在試圖打造一個囊括“衣、食、住、行”的綜合性大消費平臺。以補貼大戰為起點，這個夏天注定不平靜。

三條路徑，同一個目標

在大廠這一輪組織架構和業務調整之前，自春節后開啟的外賣大戰，顯然只是前奏曲。

高頻的外賣是絕佳的流量入口，在這背后，更廣闊的市場是，以即時零售為代表的近場電商迅速發展，典型代表是30分鐘送達的不止是餐食外賣，還有日用雜貨，以及大件家電、數碼產品等3C產品。

這讓電商、外賣平臺的業務重合度越來越高。為了打造綜合性的大消費平臺，各個互聯網平臺走出三種路徑。

阿里體系內，有在倉配、算法、地圖等積累了成熟履約能力的餓了么，以及酒旅業務的飛豬，通過業務整合，貫徹今年阿里一直強調的協同作戰，無疑是最高效率方式。

這一輪整合，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，也與淘寶閃購上線兩個月，便宣布日訂單已突破6000萬單的戰績密不可分。

今年夏天外賣大戰中，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在首頁擁有一級流量入口，在充分發揮餓了么履約能力之外，更重要是貨盤的豐富度。餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，結合淘寶天貓在品牌電商商家的優勢，這是阿里應戰外賣之余，對即時零售業務布局的重要一步。

整合餓了么和飛豬，淘寶天貓迅速補上了外賣和酒旅兩大版圖。

在外賣業務中穩居“鐵王座”的美團，則通過小象超市、美團閃購和美團優選，進一步加碼即時零售。美團的目標，是讓用戶在平臺上實現“從點外賣、到購萬物”，后者可以提升單筆訂單的客單價、品類更多，業務想象空間更大。

美團一方面收縮社區團購業務美團優選，集中兵力。一位美團員工向Tech星球透露，目前美團優選的員工正在進行內部活水，大多數人都是在小象超市、快驢，以及沙特區域的海外業務中選擇。

另一方面，則是豐富供給，包括加大美團閃購在3C家電、酒水飲料、快消日百等品類，以及讓小象超市覆蓋更多的一二線城市。

根據美團披露數據，6月以來，美團日訂單保持在9000萬以上。7月5日晚間，日訂單峰值突破1.2億單。

長期跟蹤研究美團的行業專家石浩羿告訴Tech星球，美團在即時零售業務上入局早，模式更齊全，有自營前置倉模式的小象超市，以及聚合眾多線下閃電倉店的美團閃購。美團依舊想辦法加強小象超市的生鮮品類優勢。據他透露，目前小象超市品類里面，生鮮占比35%～40%，自有品牌占比大約在15%以內。

京東則是從高頻的外賣場景，進一步拓展至更高毛利的酒旅市場，前期同樣采取“0傭金”模式搶占市場。目前，在京東首頁，“特惠機酒”與“品質外賣”并列位于“品質生活”板塊。

在外賣業務上，京東也交出了初步的成績單。在今年618媒體開放日上，京東披露數據顯示，京東外賣上線第90天，平臺日均訂單量已突破2500萬單。

無論是組織架構調整協同作戰，還是重新排兵布陣，或者拓展擴張業務領域，阿里、美團和京東，變得越來越像，它們目標也足夠清晰：爭奪即時零售，以及更廣闊的大消費市場。

在石浩羿看來，目前即時零售在電商的滲透率大概在5%～6%，按照現在的增速，預估2030年即時零售的滲透率將達到10%，大約達到2萬億的市場規模。在即時零售市場，美團目前占據市場份額接近40%。

狂撒500億補貼，尋找差異化突破口

主陣地之外的戰場，如何尋找差異化突破口，是巨頭們打造綜合性的大消費平臺的關鍵一步。

正如外賣大戰，淘寶閃購、京東外賣需要短時間占據用戶心智，低價奶茶咖啡成為絕佳入口。作為客單價較低，消費頻次高的品類，這場補貼大戰將持續多久仍是未知數，目前依舊能在平臺上頻繁看到均價在5元～6元的奶茶，且補貼范圍正從奶茶擴展至更多的正餐品類。

將業務版圖拓展至酒旅市場的京東，同樣需要尋找增量市場。按照交銀國際研報預測，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團、飛豬、抖音在OTA（在線旅游）領域的市占率分別是56%、15%、13%、8%、3%。

宣布進軍酒旅市場之后，京東提到的差異化優勢之一是用戶，在《致全體酒店經營者的一封公開信》中，京東提到“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”，而高星酒店避不開攜程這個占據絕大市場份額的對手，且攜程的用戶心智足夠成熟。

京東另一個差異化則是供應鏈，延續其在電商上的自營供應鏈降成本。今年618前夕，在京東的內部分享會上，劉強東直言，京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應鏈做鋪墊，跟供應鏈無關的事情，京東絕對不碰。

酒店加盟商張楊向Tech星球表示，酒店供應鏈具體包括酒店建設期間的家具、機電設備等，以及運營后的客房用品、布草洗滌、食品供應等。相比連鎖酒店的供應鏈已經比較成熟，單體酒店們的需求更多。

在張揚看來，京東從供應鏈入局需要有足夠的價格優勢。因為疫情之后，酒店供應鏈端也在打低價戰，酒店供應商們因為其他銷路受阻，轉而降低價格爭奪更多酒店客戶，包括“彎腰”去跟這些單體酒店合作。

張楊表示，原來單體酒店和大供應商存在的問題是，由于單體酒店房間數量較少，且分布較為分散，大的供應商們也很難逐個對接單體酒店，如果京東能搭建一個酒店的供應鏈需求，去對接兩端需求，讓小的單體酒店可以在上面采購，可以填補一定市場空白。

除此之外，三家互聯網平臺共同的方式，是通過線上線下補貼大戰迅速占領用戶心智。

以線下電梯間廣告為例，一位分眾傳媒代理商向Tech星球表示，今年淘寶閃購、京東外賣需要更多地去占領用戶心智，投入預算明顯增長，幾乎都是采取“空投”模式，只要全國電梯間有空白點位，都會進行投放。而美團今年的預算反而減少了，將重心放在了平臺站內補貼，通過加大膨脹神券力度、神會員等，提供更多的折扣力度應戰。

在今年夏天熱度頗高的體育賽事“蘇超”上，淘寶閃購、京東和美團，也在通過冠名贊助等不同形式，去爭奪這個潑天流量入口，前兩者著重突出了外賣業務，而美團則是重點展現美團團購業務。

逐鹿萬億級大消費市場

在搶占用戶之后，三大巨頭的共同目標，是實現更高的業務轉換。

讓外賣等高頻消費業務帶動遠場電商的低頻消費，譬如，在淘寶閃購、京東外賣上點完餐品的用戶，是薅完羊毛即走，還是會轉化沉淀成為去商城購物的用戶。

同時，讓更多遠場電商用戶轉化為即時零售業務。在阿里2025年一季度財報電話會上，阿里電商事業群CEO蔣凡表示，即時零售賽道需求（人群）規模現在只有5、6億，未來可能會有十億。阿里短期內的關注重點，是如何快速轉化更多用戶變成即時零售用戶，長期來看，對淘寶的活躍度、用戶規模有更好的促進。

美團的即時零售心智已經相對成熟，現階段更多是豐富供給，提升市場份額，讓更多用戶通過美團閃購等渠道購買非餐品類，以及持續下單更多高客單價的產品。

今年618電商大促節，也成為本地生活平臺頗為重視的大促節，各家披露的戰報里，除了外賣，都著重提到了零售業務的增長。淘寶閃購披露數據顯示，在上線不到兩個月的時間，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超6000萬，零售訂單同比增長179%。

今年618前夕，在京東的內部分享會上，劉強東表示，來京東消費外賣的消費者中，有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品。

美團閃購對外發布的“618”首日戰報中，著重披露了酒類和3C家電等客單價更高的標品，其中白酒12小時成交額即破3億元，首日成交額相比去年同期增長70倍；3C家電首日成交額相比去年同期翻倍。

業務整合協同只是第一步，如何在平臺內部讓這些業務實現更多的聯動，是三大巨頭都在做的事情。

譬如會員體系，除了淘寶的88VIP會員、京東PLUS會員，美團今年也在持續加碼會員布局，以最新的“黑鉆會員”為例，用戶可獲得包括外賣、酒店、機票/車票、租借充電寶等多項權益，美團顯然也在通過會員實現全域業務協同的目標。

此外，除了營銷投放，京東、美團和阿里都在想方設法提升轉化率。在京東的“特惠機酒”欄目里可以看到，將訂酒店和外賣立減等優惠進行組合營銷。而在淘寶閃購下單外賣的用戶，也可以通過領取淘金幣，在商城購物時會獲取一定的折扣。

在石浩羿看來，這輪整合之后，首先是提升用戶使用APP的頻次，這從淘寶閃購日訂單量從4000萬單增長至6000萬單就能看出。其次，是業務擴張，在并入阿里電商之后，餓了么未來將在直營城市和下沉市場，通過更多代理商團隊提高門店覆蓋。

在綜合性的大消費平臺兩端，一端是考驗著平臺的履約能力，一端考驗平臺的供給能力。面對萬億級消費大市場，除了阿里、京東、美團，不排除未來還會有更多的巨頭和新玩家進場廝殺。

（備注：文中張楊為化名。）