出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

日本百貨店2024年剛剛收獲史上驚喜業績，進入2025年2月以來，業績突然出現塌方式失速下跌，發生了什么？

1、2024年爆出閃亮成績單

按照日本百貨店協會公布的數據，2024年度百貨業績為5.7722萬億日元（約合人民幣2835.7億元），同比增長6.8%，比2019年（5.7547萬億日元，約合人民幣2826.5億元）增長3.6%，首次超過疫情前的業績。目前日本百貨店會員企業有168個店鋪，其中前10個店鋪的銷售業績占總體的30%左右，部分店鋪業績突破歷史最好水平，可以說是一份驚喜。

日本百貨店協會公布的2024年主要店鋪業績排名，15個店鋪登上1000億日元（約合人民幣49.1億元）的臺階。由于崇光西武百貨店2023年度以來沒有公布銷售業績，參照2022年度的銷售業績，西武池袋店銷售額為1768億日元（約合人民幣86.8億元），崇光橫濱店銷售額為1063億日元（約合人民幣52.2億元）。

有6個店鋪實現了歷史最高業績，包括：伊勢丹新宿本店、大阪阪急本店、JR名古屋高島屋店、三越銀座店、松屋銀座本店、高島屋新宿店。

增幅最夸張的是新宿伊勢丹本店，比2019年增加1500億日元（約合人民幣73.7億元）。在日本百貨店協會所屬的東京22個百貨店中，業績占據其合計額1.731萬億日元（約合人民幣850.1億元）的24%。其關鍵措施是提高高價值顧客的客單價。集團社長細谷敏幸說，從“館群”向“個客”戰略轉型取得成功，雖然客流量沒有恢復到疫情之前，但是客單價大幅提升。新宿本店的消費客群中高級會員（APP、至尊卡、外商）占比70%，為外商“丹青會”會員開設的定制專屬銷售達到46億日元（約合人民幣2.3億元）。同是，面向訪日游客的銷售額達到756億日元（約合人民幣37.1億元），同比增長50.7%，占全體業績的18%，展現出其卓越的國際化高質量服務營銷理念。

2024年，訪日游客人數為3686萬人，比2019年的3188萬人多近500萬人。按實時記錄外匯比價，2019年平均為1美元兌換110日元（約合人民幣5.4元），2024年平均為1美元兌換152日元（約合人民幣7.5元）。物價相對優勢，吸引了大批跨境消費者訪日。免稅品消費總額為6487億日元（約合人民幣318.6億元），比2019年增長87.7%，占全國百貨店業績11%，尤其是主要城市百貨店，免稅品銷售業績占比更高。松屋銀座店2024年3至8月面向入境游客銷售占比達到49%。

整體而言，2024年日本百貨店業績處于冷暖兩重天。一是受年輕富裕階層的消費拉動和訪日游客的消費刺激，主要城市百貨店業績大幅增長。二是富裕客群和訪日游客較少的地方和郊外店鋪則處于苦戰、下降狀態。日本國內大眾在百貨店的消費額比2019年下降2%。其中島根縣和岐阜縣成為新的沒有百貨店的行政區域。

數源：WWD 官網

2、2025年運營節奏突然破防

按時間序列比對，在2024年5月、6月同比高速增長，拉動全年增幅擴大，之后雖然增長幅度逐月下降，但總歸是確保2024年度交出一份閃亮的成績單。

然而，進入2025年情況突變。1月份行業銷售業績維持同比增長，2月份開始下降，3月份下降幅度加大。

從3月份4大百貨店企業業績看，三越伊勢丹下降0.5%、高島屋下降0.8%、大丸松坂屋下降1.2%、阪急阪神下降3.3%。面向入境游客連續30個月持續增長的銷售額轉而下降，雖然客流量同比還有增長，但是客單價下降10%至20%。從免稅品銷售對比，三越伊勢丹下降4%、高島屋下降11.5%、大丸松坂屋下降4.3%、阪急阪神下降約20%。

之后兩個月連續下降。最新快報顯示，6月份4大百貨店企業免稅品銷售業績下降幅度再度擴大，拖累整體業績下降，三越伊勢丹下降9.1%，高島屋下降2.2%，大丸松坂屋下降4.5%，阪急阪神下降12%。其中，面向日本國內顧客銷售繼續小幅萎縮，面向入境游客的免稅品銷售業績方面，三越伊勢丹下降38.6%，高島屋下降35.9%，大丸松坂屋下降31.4%，阪急阪神兩個旗艦店下降約為50%，可以稱之為塌方式下降了。

5月份全行業銷售業績下降7%。聯系宏觀因素分析，一個直接動因是由于日元升值，免稅品銷售明顯下降。根據入境游客推進委員會調查87個樣本店鋪業績，面向入境游客的免稅品銷售業績約為425.6億日元（約合人民幣20.9億元），同比下降40.8%，其中的構成，一般商品銷售346.3億日元（約合人民幣17億元），下降45.6%，化妝品和食料品銷售約為79.3億日元（約合人民幣3.9億元），下降3.4%。雖然有五一黃金周假期，入境游客的總體客數增長，但是銷售業績不增反降。透過直接動因觀察背后的實質原因，同道者不難看出，曾經強力支持日本百貨店業績的某些區域消費機制危機、崩潰的冷風，已經吹遍了東瀛百貨店。

數源：shoninsha 官網

從整體的客流波動趨勢觀察，5月份百貨店總體客流量下降0.4%，購買客數約為53.6萬人，下降5.4%，即轉化率降低。從2022年9月以來、時隔38個月再度下降。只有面向物產展銷和外商高端會員銷售保持穩定。

從城市和地方的區域業績對比，十個都市店鋪業績下降8.4%，幅度較大，都市部分百貨店業績動態決定了行業總體走勢；十個都市以外的郊區和地方店鋪下降1.6%，持續處于小幅冷清狀態，可見日本國內大眾消費者疏遠百貨店的狀態依然在延續。

從5月份的品類業績走勢看，服務增長15.5%，家電增長3.4%，點心增長3.3%，化妝品微增長0.7%，食料品大類增長1%，其他多數一、二級品類均處于下降趨勢。

從5月份的品類業績構成看，疫情期間食料品一度超過衣料品成為第一品類，近兩年食料品業績下降，衣料品業績有所增長，再度成為第一品類，不過占比只有27.4%，與曾經的近50%的超強占比無法相提并論。

其中，食料品的定義包括：生鮮食品、點心、熟食、其它相關食料品；雜貨的定義包括：化妝品、藝術珠寶貴金屬、其它相關雜貨，與國內的分類差異較大。值得注意的是，日本百貨店協會主張的共享商品券占有一定業績份額。

日本百貨店品類業績構成比

數源：shoninsha 官網

根據官方對于大眾收支的公示數據，2025年5月份，日本兩人以上就業者家庭月收入52.23萬日元（約合人民幣2.6萬元），同比增長4.4%，實質增長0.9%。月支出平均為31.6萬日元（約合人民幣1.5萬元），同比增長8.9%，實質增長4.7%，季度調整以后增長6.4%。由于惡性通脹、物價大漲，從2024年11月開始，出現一輪持續的消費增長態勢，主要消費投向生活必需品，對于百貨店的消費貢獻則處于持續低迷狀態。

所以，從2025年3月份出現的總體快速下降、國內持續低迷的交叉走向，結合海外某些區域消費生態的惡化，可以推測認為，如果沒有額外的刺激因素沖擊，這一輪下降趨勢將會延續較長時間。在一定程度上也說明，日本百貨店眼巴巴依賴入境游客沖動購買、推舉業績的思路，可能要轉換了。

數源：shoninsha 官網

3、百貨店運營機制需要新突破

面對業績塌方壓力，日本百貨業各個企業都在思考對策，還有沒有其它選項？

筆者曾經在聯商網介紹過崇光西武百貨店的演變歷程，特別是西武池袋店在2023年被7&i集團變相出售給友都八喜、百貨店功能減半、員工聚集罷工等事件。這個店確實故事不斷，今夏又迎來兩大變化，仿佛透露出百貨店的運營機制突破的曙光。

一是店長人選引人注目。2025年5月1日，寺岡泰博就任西武池袋店店長，他是該店的老員工，之前擔任工會委員長（類似工會主席）期間，于2023年8月31日組織領導員工罷工一天，反對7&i集團不顧員工維持就業的愿望、繞過員工出售企業的行為，為此造成日本輿論巨大轟動，國外媒體也爭相報道這個時隔60年來的企業罷工事件。

今年4月份，寺岡泰博結束工會委員長的任期，由于有2023年的事件，按照傳統企業機制默默“修理”出頭鳥的習性，他自己覺得轉任可能不大，甚至打算直接辭職，令他沒想到的是，任期結束以后被任命為店長，這是個出乎某種體制常識的決策突破。

他感謝公司董事長劉勁先生推薦留用他，劉先生希望他能將前期凝聚員工的熱情和行動力，帶到池袋店鋪一線工作中。他表示，我不能違背大家的期望，如果不是店長職位挽留，可能就離開公司了。

寺岡泰博表示，西武池袋百貨店本來入境游客就不是那么多，希望在維護原有老顧客同時，挖掘其他區域的客群，定向接待高端貴族顧客，當然也希望入境游客能在這里實現一站式消費愿望，因為這里已經成為高度復合化的店鋪。

二是大刀闊斧變革賣場布局。西武店的調改不是簡單品牌轉換，而是按照品牌產出價值排隊，根據百貨店功能面積從8萬平方米縮減到4.8萬平方米以后面積規劃，部分品類前幾名留下、其它的一刀切清除。這個看上去簡單粗暴的做法一度引起企業業務人員的強烈反彈，但是實際落地結果是，經過半年的大幅度操作，一期已經亮相。

7月9日，西武池袋店三層化妝品區調改后重張迎客，一至三層美妝相關區域合計1970平方米，是改造前1390平方米的1.4倍，本期一層奢侈品、三層化妝品亮相，約為1700平方米。與一般百貨店將化妝品區域設在一層明顯不同。對此，店長寺岡泰博表示，很遺憾賣場面積比原來壓縮了一半。由于一層面積較小，護理等附屬功能設置較為困難，三層面積較大，顧客服務更便捷。一個有意思的事情是，為男士提供美容服務的專員由6人增加到11人。今后本店的三大支柱品類是：地下食街、化妝品、奢侈品。

另外三層有兩個主動線通道與友都八喜綜合電器賣場連通，形成互相帶客的復合化結構。作為整體改造的先導部分，分為奢侈品、美妝、護膚、生活方式4個主題區域，打造全新的生活美化平臺。主打品牌有DIOR、BURBERRY BEAUTY、PRADA BEAUTY、GUCCI BEAUTY等7個新品牌，合計有47個品牌。有6個品牌專設護理間、還設有一個50平方米的共用護理間，提供個性化美容服務。到今年底1層香水區域改造完成以后，全部美妝區的店鋪數為57個，新引進16個品牌，屆時將是東京都內最大的化妝品相關經營區。

從敏感的店長人選的確定，到業務布局的大刀闊斧改造，與原來在7&i麾下半夢半醒的經營狀態截然不同，看得出來，崇光西武百貨店是希望借池袋店的改造，高舉變革大旗，展示全新的企業人格魅力。

副社長DAVIDE SESIA對媒體強調說，西武池袋店的變革升級，不是一般的局部調改，而是企業再生。意在塑造停留、發現、回游的有價值的場所，既是組織內部經營方式的改革、也是企業命運的再造。

當然也有很多批評的聲音，有網友分析，完全撤掉兒童服裝及相關用品經營區域，僅僅保留奢侈品、餐飲食品，想要吸引親子家庭前來消費，不可能。還有人以為董事長劉勁是中國人名字，猜測是有中國企業參與，實際上不是的，去年有阿聯酋企業轉手收購。

在依賴海外入境游客刺激業績的愿望突然被一盆冷水澆下來以后，這種大力度的經營機制變革，或許是僵化體制下的陳年老牌百貨店徹底蛻變新生的選項。

寫在最后

其一、去年以來，日本百貨店半是風雨半是晴的波動，由于其國內大眾的消費基本冷淡、穩定，因此顯示出支撐業績的外國游客的免稅品消費在跌落斷流，從入境游客免稅品消費的結構可以看出主要購買者在亞洲、在中國大陸，這是在驗證什么呢？

其二、崇光西武百貨店的跌宕演變，看似飄零四野，說不定是復合化創新經營的嘗試，而且有可能成功，因為它是在針對傳統百貨店模式發起挑戰，一旦成功，便是為日本百貨店提供了一種新的范式，這應該就是行業創新的旨意。