出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

頭圖/雙安商場

中關(guān)村商圈曾經(jīng)號稱北京五大商圈之一，近5年來轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)期升級改造區(qū)域，沿著中關(guān)村大街從西北三環(huán)到北四環(huán)之間，幾家知名商場陸續(xù)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)改狀態(tài)，到2025年6月，雙安商場完成調(diào)改、率先亮相。

1、中關(guān)村商圈科技文化比重更高

如今的中關(guān)村商圈，一個重要特點是商業(yè)零售價值的比重較小，包括運(yùn)營成長性、收益回報、品牌組合的聚客輻射范圍、地標(biāo)性商業(yè)IP等主要指標(biāo)的成色不足，科技、文化、醫(yī)療、旅游的價值更高一些。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)比對，該區(qū)域客流量很高，尤其是在節(jié)假日，校園、醫(yī)院、公園的人群幾乎是摩肩接踵，但是光顧商業(yè)零售場所、駐足購買的轉(zhuǎn)化率比較低，因此，叫文化融合區(qū)域似乎更符合其特征。

圖源：筆者自繪

依照目前區(qū)域內(nèi)各個商場的分布，南部三環(huán)交叉路口附近有雙安商場、華宇時尚SC，北部接近四環(huán)位置就是大融城，鄰近位置有領(lǐng)展SC、新中關(guān)SC，近幾年來人氣、商氣比較活躍的是華宇時尚SC、領(lǐng)展SC、新中關(guān)SC，運(yùn)營狀況處于穩(wěn)定、成長中。

正在進(jìn)行中的改造項目有兩個。

一是中關(guān)村ARTPARK大融城。該項目歸屬光大安石集團(tuán)，戰(zhàn)略定位為全國商業(yè)標(biāo)桿場，在集團(tuán)內(nèi)部定位為最高端的旗艦項目，自然也可以理解為京西商業(yè)新地標(biāo)。建筑面積19.3萬平方米，規(guī)劃的品牌集合超過400個。5個下沉廣場、26個出入口、2個地鐵接駁口，規(guī)模架構(gòu)屬于區(qū)域頂級配置。

樓層空間規(guī)劃方面，西區(qū)：L1山系戶外時尚，L2輕餐、酒吧，LG1網(wǎng)紅餐廳、融食薈；LG2精品超市、融食薈、主題區(qū)。東區(qū)：L1高化美妝、奢侈品、餐飲；L2米其林品質(zhì)餐飲；LG1國際潮流、設(shè)計師品牌、時尚品；LG2運(yùn)動戶外、休閑潮玩、新能源等。

西區(qū)在五一期間陸續(xù)進(jìn)入試營業(yè)，5月16日正式開業(yè)。亮相100多個餐飲品牌，給周邊居民帶來驚喜。前3天接待客流量20萬人次，銷售額600多萬元，各種打卡小作文、小視頻超過2000篇，人氣很高。東區(qū)規(guī)劃開業(yè)時間為2025年中期，不過現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)地面作業(yè)車輛還在施工，據(jù)說開業(yè)推到今年年底。海淀融媒介紹，東區(qū)初期亮相品牌組合貼近目標(biāo)青年客群的需要。包括：運(yùn)動生活方式品牌lululemon、攀山鼠Klattermusen、montbell、Adidas Originals、MUJI、迪卡儂以及西西弗主題書店，寵物友好品牌美天靈、火星寵物超市，名品alexander wang、Y-3、3.1Phillip Lim等。重奢、高化如何落地，目前還沒有確切消息。

圖源：海淀融媒

二是當(dāng)代商城。該商場是1995年新建開業(yè)的盒式建筑，如今年屆而立、蹤跡不再。在2001年到2011年之間，銷售業(yè)績一路增長到15億元左右，之后出現(xiàn)持續(xù)下降。2023年12月30日，翠微股份發(fā)布更新項目投資公告，對當(dāng)代商城進(jìn)行拆除再造，理由為：“受物業(yè)空間條件老化陳舊的制約，場景業(yè)態(tài)、品牌矩陣、功能布局已不能適應(yīng)商業(yè)新需求，亦難以通過裝修改造構(gòu)建起新的競爭優(yōu)勢”。重建定位高端品質(zhì)購物中心，2024年開工，2027年上半年實現(xiàn)開業(yè)。

據(jù)北京市規(guī)劃和自然資源委員會海淀分局于2024年11月26日發(fā)布的公告顯示，該項目建設(shè)單位為北京翠微集團(tuán)有限責(zé)任公司、北京當(dāng)代商城有限責(zé)任公司，總建筑面積8.9萬平方米，其中地上建筑面積4.7萬平方米。地上8層、地下4層，建筑高度48.84米。近日現(xiàn)場觀察，圍擋內(nèi)有工程機(jī)械在地面施工。

2、雙安商場調(diào)改的4個特點

雙安商場于1994年8月18日開業(yè)，建筑面積4.3萬平方米，經(jīng)營面積約3.3萬平方米，緊鄰北三環(huán)，隔路與中關(guān)村核心區(qū)相望。其盒式結(jié)構(gòu)的硬件框架源自北京手表二廠的廠房，作為中關(guān)村地區(qū)第一家綜合百貨店，牽引著一大批早期在此上班的員工及其親屬的情感，雖然內(nèi)部的經(jīng)營項目不斷完善，但是大眾情感記憶中，提到雙安商場自然就會聯(lián)想起手表廠，企業(yè)也一直保留著早期手表二廠的logo和經(jīng)典產(chǎn)品樣本。

與一般商場面臨矛盾糾結(jié)不得不改的情況不同，雙安商場的業(yè)績處于基本穩(wěn)定狀態(tài)。距離店鋪300米之內(nèi)有地鐵4號線、12號線經(jīng)過。1994年開業(yè)以來，雙安商場秉持“精品、典雅、時尚”的經(jīng)營理念，與同類商場比較，在經(jīng)營規(guī)模、客單價接近的前提下，2019年以來同時段銷售額、交易次數(shù)均高出一倍左右。按正常運(yùn)營推算，2024年的業(yè)績也是基本穩(wěn)定，收益可觀。所以，雙安商場調(diào)改的重要前提是主動求變、力求經(jīng)營內(nèi)容結(jié)構(gòu)升級。

按建筑物存續(xù)年限，雙安商場的建筑硬件結(jié)構(gòu)的歷史更長一些，不過在2024年9月開始的調(diào)改中并沒有采取拆除重建的思路，而是將部分區(qū)域封閉，在維持正常運(yùn)營前提下進(jìn)行局部改造，聚焦于生活體驗領(lǐng)域，為消費(fèi)者營造溫馨、舒適的氛圍。

到2025年6月亮相時，外觀改造包括北側(cè)外立面，采用玻璃幕墻、陶板組合結(jié)構(gòu)，清新儒雅。五層餐飲區(qū)北側(cè)透過新開窗戶可以欣賞樓外街景。一層主入戶大門也進(jìn)行了升級改造。內(nèi)部調(diào)整面積超過1.5萬平方米，占商場整體經(jīng)營面積的70%。共計完成159個（包括新進(jìn)、移位、重裝)品牌專柜的調(diào)整升級，新品牌引進(jìn)率約為30%，移位品牌占比近65%，涵蓋美妝護(hù)膚、時尚服飾、家居生活、餐飲功能等品類。

雙安商場空間布局及基本特點

（1）服裝為主的零售品類縮小。零售業(yè)態(tài)“瘦身”以男裝、女裝大幅度壓縮為標(biāo)志，布局分散到一至三層，與各個樓層相關(guān)的生活功能類項目搭配聯(lián)動，一掃傳統(tǒng)百貨店服裝扎堆、老氣低效的氣息。騰出的面積轉(zhuǎn)化為生活功能性服務(wù)項目。王府井集團(tuán)北京雙安商場總經(jīng)理胡綺年介紹，非零售經(jīng)營項目由原來的8%增加到接近30%。

圖源：筆者自拍

（2）一至五層完成布局重塑。主打餐飲、健身、快閃市集、生活服務(wù)等休閑體驗項目。餐飲全國首店：羲和小聚、羲囍，北京首店：大碗湘肉湯泡飯、山石烘焙，區(qū)域首店：行運(yùn)海鮮市集金寶飽自助烤肉、滿小西、歐也、大金鳥肆、PITA PITA，部分品牌后續(xù)逐步開業(yè)迎賓。其中，行運(yùn)海鮮市集和金寶飽延邊烤肉自助可以自帶流量，青年、親子客群人氣居高不下。

（3）打造高級會員體驗區(qū)“U悅堂”。該區(qū)域位于五層，約300平方米，涵蓋五大功能：會員接待、VIP Room、活動廳、母嬰室、400服務(wù)熱線。其中，VIP Room為高端顧客量身打造定制化個性服務(wù)，在72平方米的空間中，設(shè)有休閑觀影區(qū)、專業(yè)妝容造型間以及暖馨水吧。多功能活動廳配備了可移動隔板，能夠分成兩個90平方米的獨(dú)立空間。

雙安商場一對一維護(hù)大客戶及高端VIP超過2000人，該客群累計年消費(fèi)占商場總年銷6.8%，是非常尊貴的高價值客源，在定制化服務(wù)、咨詢溝通等方面都需要有專項場景空間。

（4）頂層打開“仰望花園”。通過五層餐飲區(qū)可以到達(dá)樓頂?shù)?600平方米的露臺花園，該區(qū)域設(shè)置了戶外體驗互動活動區(qū)域、啤酒花園區(qū)、游藝互動區(qū)、休閑觀賞區(qū)等。

胡綺年介紹，開發(fā)該區(qū)域力求破解目前商業(yè)空間同質(zhì)化，其價值不只是景觀美化。既有經(jīng)濟(jì)維度考量，從閑置區(qū)轉(zhuǎn)為高附加值消費(fèi)場景，同時帶動五層餐飲客群及到店客群的存留時間，形成“自然體驗+消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)；同時還有生態(tài)維護(hù)的考量，將其打造成建筑碳中和的重要載體，踐行ESG可持續(xù)發(fā)展理念。

出于眾所周知的安全管理考慮，周邊區(qū)域的商場樓頂平臺功能開發(fā)控制較嚴(yán)格，雙安商場拓展運(yùn)營仰望花園，有擔(dān)當(dāng)、有想法，頗具匠心，在中關(guān)村區(qū)域?qū)儆讵?dú)家個性優(yōu)勢。

圖源：筆者自拍

3、三種改造思路效果有待比拼

很巧合的是，中關(guān)村區(qū)域本期調(diào)改的三家商場，同時包含了三種大家熟悉的推進(jìn)思路。一是大融城原址管理方引入外部商業(yè)資源，全盤翻新，打造城市復(fù)合型商業(yè)綜合體，與國際及國內(nèi)一線商業(yè)邏輯同步而行。其優(yōu)勢是可以借助專業(yè)運(yùn)營模式和優(yōu)厚商業(yè)資源，快速立地、成長；二是當(dāng)代商城所屬的翠微股份作為海淀區(qū)國有企業(yè)，拆除既有建筑物，重新規(guī)劃興建盒式商業(yè)設(shè)施，按計劃在2027年上半年開業(yè)，其優(yōu)勢是熟稔現(xiàn)有百貨業(yè)務(wù)路徑，可以借鑒現(xiàn)存資源和模式，按部就班；三是雙安商場作為市屬企業(yè)王府井集團(tuán)下屬門店，對原有建筑物適當(dāng)改造，修繕北側(cè)外立面，拓展各樓層服務(wù)內(nèi)容，著力于經(jīng)營內(nèi)容價值的升級改造，其優(yōu)勢是保持正常運(yùn)營節(jié)奏，結(jié)合亮相以后顧客反饋數(shù)據(jù)，持續(xù)完善升級，成本支付風(fēng)險小，據(jù)說今年底將持續(xù)改造停車場區(qū)域。

由于大融城、當(dāng)代商城處于工程進(jìn)展中，僅從雙安商場調(diào)改兩個月來的效果觀察，個性化餐飲、親子項目、運(yùn)動健身、戶外用品超級集合店、科技體驗店等計劃項目已經(jīng)落位，最大的變化是客流量增加，平時增加30%左右，節(jié)假日或促銷期間增加到50%以上。底層數(shù)據(jù)顯示，客層結(jié)構(gòu)有顯著的更新升級：大中學(xué)的學(xué)生們光顧數(shù)量明顯增加，40歲以下青年女性客群滯留時間延長，家族式小團(tuán)體客群再度回升、原來部分睡眠會員回歸、復(fù)購，為調(diào)改效果給出了正面的解讀。

一條街上幾乎等距排列的三家店鋪，各自選擇一條調(diào)改思路，具體改造效果如何很值得期待，2027年當(dāng)代商城預(yù)期開業(yè)后，將是真正展現(xiàn)中關(guān)村商圈新貌的時候，或許會出現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

寫在最后

其一、存量經(jīng)營調(diào)改要抓住經(jīng)營核心。類似中關(guān)村區(qū)域這樣擁有得天獨(dú)厚商業(yè)資源的商圈，在全國有很多，近些年來商場供給數(shù)量增加，經(jīng)營內(nèi)容質(zhì)價比下降，有個性的中高端、時尚項目經(jīng)營力不足。究其根本有兩方面原因：一是疫情導(dǎo)致消費(fèi)行為鉗制及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)訓(xùn)練、改變大眾行為方式；二是經(jīng)營項目老化的本質(zhì)是組織文化僵化，團(tuán)隊從上到下沉淀默認(rèn)、不敢觸碰的行為和思考模板集合而成的組織文化，喪失創(chuàng)新活力，正在被消費(fèi)升級大勢淘汰。誰敢抓住經(jīng)營核心內(nèi)容，因地制宜的大膽創(chuàng)新變革，誰就有升級的再生希望。

雙安商場的改造案例是在傳統(tǒng)國有體制下發(fā)生的，其運(yùn)營團(tuán)隊敢于突破、主動求變，初步取得積極成果，證明事在人為，只要努力策劃，遵循專業(yè)邏輯、端正職業(yè)態(tài)度，事業(yè)就會有起色。

其二、百購類商業(yè)品類結(jié)構(gòu)在繼續(xù)調(diào)整。從聯(lián)商網(wǎng)披露的服裝行業(yè)半數(shù)不景氣的趨勢來看（見《近四成虧損，過去一年服飾企業(yè)到底有多難？》），國內(nèi)服裝業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。從日本百貨店協(xié)會披露的百貨店品類比重看，衣料服裝類占27%，日本購物中心協(xié)會發(fā)布《SC白皮書2025》顯示，2018年服裝衣料店租戶占比18.9%，2021年下降到12.9%，2024年下降到10.1%。代替的是飲食店租戶，2018年為18.9%，與衣料店持平，到2024年增長到27.2%，另外，服務(wù)類型項目從2018年的22.3%增長到2024年的24%。本期案例中，雙安商場也在大幅減少服裝類經(jīng)營規(guī)模，說明國內(nèi)綜合商場普通服裝大類退出百購商業(yè)設(shè)施已成定局。

問題在于，如何遴選相關(guān)品類高質(zhì)價比的項目，滿足本區(qū)域時尚、個性化需求，成為新的尖銳課題。但愿這一輪中關(guān)村區(qū)域商業(yè)項目調(diào)改，可以在根本上提升中高端個性化時尚品經(jīng)營力，專注經(jīng)營核心，真正滿足高級商圈消費(fèi)者升級以后的需求。