出品/聯商專欄

撰文/胡柯柯

有一個關于洞察的故事，被營銷大佬葉茂中寫在書中的案例。不管故事真假，這是一個能夠很好闡述洞察和觀察區別的案例。案例大概是這樣的，1964年《中國畫報》刊登了王進喜的照片，日本情報專家根據王進喜身著棉襖的厚度和雪景推導出油田位于北緯46度-48度之間，通過鉆機手柄的姿勢和背景井架密度，推動油井的直徑和油田儲量，根據扶手欄桿推算塔直徑為5米，估算原油能力為100萬噸，從而鎖定油田在黑龍江安達車站附近。提前預判，做了符合需求的煉油設備方案，最終一舉中標，獲利千萬。

這是很典型的用洞察去推斷自己想要信息，最終達成商業目標的案例。看他穿了什么是觀察，看他穿了什么，進一步判斷所處的地理位置獲取自己想要的信息則是洞察。在日常的消費品中也存在著千千萬萬類似的洞察，是無數次對消費者生活的觀察，從而在消費者之前發現他的需求，進而把他的需求變成產品，送到他的面前，就是一次有效的商業洞察。

優衣庫秋衣秋褲的紐扣創新

孩子1-2歲的時候，我喜歡買優衣庫的兒童秋衣套裝，因為上衣和褲子有紐扣可以扣起來。對于1-2歲的孩子來說，是好動的時候，每次他一動或者大人抱他的時候，衣服就會往上縮起來，肚臍就會露出來，對于愛護住肚子的人來說，冬天比較冷，媽媽就會比較擔憂這個問題。我在無意中發現優衣庫竟然有這種可以上下衣扣起來的秋衣褲，完全擊中了我內心在意的點。這就有點像嬰兒時期為什么要穿包屁衣一樣，可以讓貼身衣服不會一直往上縮，孩子在冬天就不會露出肚子。

從這個功能來說，優衣庫做產品設計的設計師肯定很了解孩子照顧者的內心，經過深入觀察后發現，小朋友的衣服老是往上縮，會露出肚臍的問題，就給衣服加了幾個紐扣和鎖眼，這個行為對衣服制作來說成本極低，卻給了用戶多一種選擇（用戶可以自由選擇扣與不扣，有這個需求的父母可以選擇扣上，沒有需求的父母當成一套普通秋衣秋褲穿就好了）。這就是大家一直追求的產品差異化賣點。實際在銷售的過程中，優衣庫沒有大力宣傳這個賣點（或者曾經宣傳過發現效果并不好就放棄了，至少宣傳廣告沒有觸達到我）。我是自己發現了這個產品的功能，覺得不錯，推薦給了朋友（這就屬于賣點的 用戶自發傳播）。

優衣庫只完成了第一個 洞察，卻沒有對這個功能進行更深一步的洞察。

很多人會說，這個扣子扣起來孩子上廁所很不方便，穿脫就更不方便了，事實上確實是這樣的。孩子1-2歲的時候，還不會自己上廁所，用尿不濕，基本上都是大人幫忙穿脫衣服換尿不濕，就不會覺得這個功能是個束縛。等到孩子長到3歲會自己上廁所以后，我就發現這個功能有點雞肋了，扣了扣子孩子不能自己脫褲子上廁所，而且孩子大了不需要抱著了，衣服也不會一直往上縮，后來索性就不扣了，這個功能也就沒有那么重要了。

優衣庫給這個產品做的是紐扣和鎖眼的模式，3歲的孩子不能自己穿脫，大人弄起來也稍微有點費勁。這就遠不如包屁衣的按壓式紐扣來得方便，在這一步它就有優化的空間。它還應該更進一步洞察3歲及更大的孩子需要一個怎么樣的秋衣秋褲，既能解決露出肚臍的問題，又能方便孩子自己穿脫，優化這個產品設計。現在問我這個產品應該是什么樣的？我只能說我也不知道。這就是大部分用戶的真實狀態，不知道自己想要一個什么樣的產品，直到這個產品出現的時候，才會有一種，沒錯，我就是要這樣一個產品。正如在汽車出現前，人們不會說我想要一輛汽車，只會說想要一輛更快的馬車。

有機醬油的一個創新讓醬油溢價10倍

我家的醬油消耗特別快，因為我們喜歡水煮蛋、白灼蝦蘸醬油的吃法，每次吃這些都會倒一碟醬油，其實最終蘸只用了一部分，大部分最后都是倒進了垃圾桶，這種浪費又好像是無法克服的問題。直到有一天，我看到了噴壺醬油，瞬間覺得設計這個醬油產品的真正洞察了我們這種醬油消耗大戶家庭的需求。有時候我們不是想一下子倒那么多醬油，但是因為口子比較大，倒出來就那么多了。自從有了這個醬油噴壺以后，我發現很多菜的口味可以被迫清淡。比如水煮蛋、水蒸蛋、荷包蛋、炒菜、拌餃子餡都可以用噴一噴的方式，防止醬油倒多了。這有兩個好處，一個是被動飲食清淡，大概率噴一次的醬油都很少，另一個是可以減少醬油的浪費。

只有醬油品牌能出噴壺產品嗎？肯定不是，市面上很多噴一噴的容器都可以買來裝 醬油，可是我吃了這么多年醬油，完全沒有意識到醬油可以用噴一下調味這樣的 操作方式。說明我壓根沒意識到我的需求是這樣一個噴一噴的醬油壺，倒一碟醬油在我生活習慣中成了根深蒂固的印象。想要打破這種印象，需要設計產品的人對我們習以為常的生活習慣進行細致入微的觀察，且能夠打破固有認知，做出產品的創新。

設計出這個噴一下噴嘴醬油的是一家新消費的醬油品牌。主打有機、0添加、減鈉54%等孩子可以吃的醬油這樣的賣點，當然它的價格是普通醬油的10倍，我常吃的醬油美味鮮一瓶360ml的大概賣8塊錢左右，折合100ml大概是2.2元，這一瓶有機醬油100ml的要22元。我試了一下，口味遠不如美味鮮這個牌子的醬油。產品創新能力很好，但是好的產品最終肯定是依托于產品的品質和價格的，如果把產品創新能力當成割韭菜的手段，消費者也不是傻子，最終肯定也會離你而去。

在當下極度內卷的狀態下，中國的供應鏈體系極度完善，企業在產品開發和創新上總覺得很難，做來做去都是和競品一樣的。這就說明做產品研發的員工 ，沒有真正深入去洞察消費者的需求，消費者的需求是千奇百怪的，在你沒有發現這個需求是什么之前，他們都不會知道自己原來是想要一個這樣的產品。做消費品牌的商家，一定要反復觀察消費者的真實消費場景，從觀察中進行深刻的商業洞察，從而發現消費者需求，創造出差異化的產品。