出品/零售圈

撰文/漾晴

冷柜旁飄著現烤面包的香氣，生鮮區盡頭師傅在片燒鴨；奶茶店的冰柜里，自家品牌的零食悄然占據C位，中式包子與西式咖啡在同一個柜臺流轉。不知不覺中，一種模糊了零售與餐飲邊界的新形態——“餐超”，正悄然重塑我們的日常消費圖景。

零售巨頭們高呼要將“煙火氣”引入貨架，餐飲品牌則絞盡腦汁，用預制菜、零售禮盒編織“全時段”的營收之網。這場景，恍惚間讓人想起曾經人聲鼎沸的地下“小吃城”，只是舞臺更大、業態更雜、野心也更強。

“餐”與“超”的基因不再滿足于淺層疊加，而是深度糾纏，孕育出兼具即時體驗與全時服務的“餐超”雛形。問題呼之欲出：這種脫胎于業態融合的新物種，究竟是線下消費進化的必然方向，還是需要跨越重重挑戰的探索樣本？它的崛起，又將如何重新定義我們購與食的日常？

01

追逐“煙火氣”：餐超新解法

超市賣鮮食并不是新鮮事，但到底什么才能叫做“餐超”？

餐超可定義為集超市購物與餐飲服務為一體，且餐飲部分相對獨立，成為吸引客流重要入口的商業形態。

憑借特有的“煙火氣”，餐超成為重構線下價值、吸引顧客駐足甚至反復光臨的法寶。它正深刻重塑著商超的空間布局、品類結構、服務模式乃至核心競爭力。

1.空間革命：從“貨場”到“生活場”

最直觀的變化發生在物理空間。走進如今的現代化商超，“只賣貨”的純零售空間已成“古董”。取而代之的，是各種精心設計的“生活場景”植入。

“菜場”登堂入室。永輝超市等生鮮巨頭，將傳統菜市場的精髓——活色生香的蔬果堆頭、現場處理的肉案、活魚水缸——直接搬入明亮整潔的超市環境。蔬果區不再是預包裝的天下，散裝、堆頭、現場分切成為常態，還原了挑挑揀揀的市井感。

“廚房”與“餐廳”相嵌入。如567鮮生設置了海鮮加工區，現撈現賣、現場免費加工；烘焙區面包和慕斯西點每天現做；甚至引入泰式特色餐飲，設置健康輕食區。華潤萬家也在升級門店中大力投入自有烘焙品牌，設備、原料、工藝直逼專業面包房水準，新鮮出爐的香氣彌漫整個賣場，只為留住客戶的腳步和停留時間。

門店不斷從單純的購物場所向“購物+餐飲體驗”場所轉變。

2.品類重構：“生、熟、鮮、制”成為戰略重心

與空間改造同步的，是核心品類的戰略傾斜。“生鮮、加工、熟食、烘焙”成為調改方案中的高頻詞匯和資源投入重點。

這些“煙火氣”品類被賦予更大的經營面積、更優越的動線位置，如入口附近、主通道兩側，成為吸引顧客深入賣場的“磁石”。

從基礎的凈菜、配菜，到復雜的預制菜、地方小吃、即食沙拉、高品質熟食，再到覆蓋歐包、甜點、中點等全系列的烘焙矩陣，品類不斷細化和深化，滿足從“回家加工”到“即時享用”的全場景需求。

為了支撐這些高要求品類，商超不惜重金聘請專業廚師、烘焙師、熟食加工技師，高薪招聘“手藝人”的新聞屢見不鮮。

3.服務延伸：從“購物終點”到“生活驛站”

“煙火氣”的營造不僅限于商品本身，更延伸至服務體驗，購物與生活的界限在不斷模糊。

如今的商超，儼然成為一個“全時段餐飲解決方案”提供者。一日三餐品種多樣；劃分出的餐飲區域也配備了更舒適的座位，鼓勵顧客就地享用。一杯咖啡、一塊蛋糕、一份簡餐，超市不再只是匆匆購物的場所，更成為短暫休憩、社交小聚的“社區客廳”。

行業資深從業者、567鮮生創始人張丹輝告訴《零售圈》，餐超與普通“超市賣飯”的區別在于，普通超市賣飯通常是超市的附屬服務，主要是為了方便顧客，如提供簡單的熱食、快餐等，菜品單一，就餐環境也較為簡陋。而餐超的餐飲是獨立業務板塊，有更豐富的菜品，涵蓋多種菜系和品類，就餐環境更舒適，還可能有明廚亮灶等展示，強調餐飲的體驗性和引流作用。

02

打破“時間限”：餐飲零售化

與此同時，零售化作為餐飲企業打破時空限制的鑰匙，正以“全渠道、全時段”為核心理念不斷突圍，改變著餐飲店的面貌。

走進如今的奶茶店、咖啡店，目光所及已遠不止飲品單。茶顏悅色的碧根果、小茶餅等包裝零食悄然占據收銀臺旁的C位；蜜雪冰城的門店，自有品牌的辣條果干琳瑯滿目；庫迪咖啡的菜單上，三明治、貝果、可頌等簡餐與咖啡并肩而立。

這些“可帶走”、“非即時食用”的零售商品，有效填充了非餐（飲）高峰時段，將一杯飲品的短暫停留，延伸為“順便買點零食”的增量消費。貨架，這個零售的標志性符號，正成為餐飲店突破“時間圍墻”的基礎設施。

預制菜和即熱即食產品的爆發是餐飲零售化強勁的引擎。從海底撈、西貝莜面村等正餐巨頭推出的自熱火鍋、快手菜，到廣州酒家、知味觀等老字號將招牌菜佛跳墻、東坡肉轉化為禮盒裝，再到無數中小餐廳在美團、抖音等平臺上線真空包裝的招牌鹵味、秘制醬料。

餐飲品牌的零售禮盒則更是一種高效的品牌傳播載體和重要的季節性營收補充。它們將餐飲品牌的調性、文化以物質形式傳遞，突破門店物理空間和營業時間的限制，實現營收渠道的幾何級擴張，進一步模糊了“吃一頓飯”和“買一件商品”的界限。

零售端傾力打造的“煙火氣”，解決“到店理由”和“即時體驗”；餐飲端奮力突破的“全時段”，解決“時間限制”和“空間延伸”。

超市擁有穩定的客流和廣闊的空間，餐飲店擁有成熟的出品體系和品牌號召力，兩者結合，創造“1+1>2”的協同效應——超市為餐飲提供流量和場地，餐飲為超市注入專業、高頻的“煙火氣”和全時段活力。

消費者在超市解決“買食材”的需求時，可能衍生“順便吃個飯/喝杯咖啡”的即時餐飲需求；在餐飲店用餐/小憩時，也可能產生“帶點零食/半成品回家”的零售需求。“餐超”一體化的形態，有望更高效、更自然地滿足消費者在同一場景下的復合型、連續性需求，形成“逛-吃-買”的閉環體驗。

餐飲業通過零售化打破“時間魔咒”，零售業通過引入“煙火氣”重塑空間價值。這兩條看似平行的賽道，正因“滿足消費者一站式、全時段生活需求”的共同目標而加速靠攏。

03

業態新路徑：餐超新模式

當前“餐超”探索已分化出三條主流路徑，各具優劣。

1.超市主導的自營深耕型

該模式的核心是將餐飲能力內化為超市核心競爭力，自建加工中心與廚師團隊，主打高性價比現場制售。代表企業有湖北雅斯、西安成山農場等。

雅斯超市1500㎡加工區涵蓋主食、熟食、休閑美食環島，僅燒餅單日售出上千個。成山農場提出“熱吃出毛利”理論——前臺設置油炸、蒸煮設備強化“鍋氣”，避免預制熟食冷置導致的消費心理貶值。

自營的優劣勢同樣明顯。湖北雅斯超市董事長杜曉宜曾表示，“要做好生鮮加工、餐飲不容易，我們虧了好幾年，但要做好了，就是你的絕對核心競爭力，而且能持續多年。從戰略高度上，自營生鮮加工、餐飲一定是一把手工程，其他人很難推動，因為它們在短期內難以出效益，需要較長的培養周期。”

2.餐超共生，品牌聯營型

比起自營，傳統商超多采用聯營模式，即超市提供場地，由供應商負責運營，超市抽成。如眉州東坡入駐物美、紫光園“店中店”。

紫光園相關負責人介紹，店中店”單日營業額最高為1.3萬元。目前，已經有超過70家家樂福、京客隆等大型超市和社區店里出現了紫光園的身影。據家樂福相關負責人介紹，“我們還在與便宜坊集團洽談，準備引進其旗下都一處、老正興、錦芳等十多家老品牌，在賣場內打造‘老字號一條街’。”

業內人士告訴《零售圈》，聯營雖風險較低，可借助供應商專業能力，但利潤更薄，可能存在商品同質化、價格受制于人等問題。

3.供應鏈整合型

如最近絕味鴨脖與螞蟻商聯的合作，宣布共同推進“商超渠道+鹵味熟食”的新商超模式。

值得注意的是，絕味開放AI選址模型與爆品算法，支持螞蟻商聯進行科學選址布局,提高柜臺引流效能；螞蟻商聯則提供更為深度的商超消費數據洞察能力，結合其“螞力大數據”平臺，幫助絕味聚焦高毛利單品，優化貨架表現。

“餐”與“超”的合作，正從單純渠道合作躍遷至供應鏈與數據生態共享。

融合的藍圖固然誘人，但其落地生根的過程，卻是充滿考驗。

站在從業者視角，張丹輝告訴《零售圈》，餐超難點主要在于以下：

一是成本控制難，包括裝修、設備采購等前期投入大，且餐飲運營中的食材損耗、人力成本較高，若經營不善易虧損。

二是食品衛生安全與菜品創新要求高，需專業管理團隊保障食品安全，還需不斷推陳出新以吸引回頭客。

三是專業人才短缺，超市原有團隊在餐飲運營管理方面經驗不足。

他還指出，做好餐超，經營者不僅要具備專業的餐飲運營知識，熟悉食品加工、安全管理等環節，還要有較強的成本控制能力，能合理規劃菜品、控制食材損耗等，還需了解市場需求，根據顧客喜好及時調整餐飲品類和菜品。

零售行業電商專家、百聯咨詢創始人莊帥也預警：“做好融合業態的經營難度非常大。在食品超市附加提供餐飲服務成本比較高，一定是在客流密集的地方做高毛利的品類，對消費者的消費能力要求也比較高，這樣才能覆蓋廚師、服務人員的成本，”

“既要又要”的反面結果，便容易陷入“兩頭落空”。超級物種、盒馬早期因過度追求場景體驗而模型過重，不得不收縮調整；反之，若簡化成傳統“超市+檔口”美食城模式，又難以形成對專業餐飲的差異化競爭力。

最終，所有挑戰都指向盈利可持續性的終極拷問。真正的“餐超”新物種，需要在品質體驗、運營效率與成本控制的三角迷宮中，找到那個微妙的、可持續的黃金平衡點，走向可復制、可閉環的線下業態主舞臺。