出品/連線Insight 

撰文/竇文雪

一場轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，在7月份上演。

7月初，社交平臺中就流傳著一些自稱是外賣小哥的博主發(fā)布的視頻，他們聲稱，已經(jīng)接到通知，所有騎手全體待命，因為史上最大力度的“外賣大戰(zhàn)”就要開打了。

在消費者們還紛紛在評論區(qū)留言詢問“如何領(lǐng)券”的時候，外賣平臺的“瘋狂星期六”開始了。

圖源：微博熱搜

在過去的兩個周末，淘寶閃購、美團外賣兩家外賣平臺都拿出了大力度的補貼政策。用戶每天點開平臺APP就可以看到一連串的紅包到賬通知，還有平臺放出多張咖啡茶飲0元通兌券、推出隨機抽取“免單卡”的機制，這些都很難不讓消費者心動。

不過，在狂歡中也有不同的聲音，很多消費者感受到的優(yōu)惠力度并不明顯，幾乎每個“外賣大戰(zhàn)”推廣帖的下方都有用戶在詢問“在哪里找入口”。

部分參與其中的商家也頗有怨言，聲稱在平臺大戰(zhàn)時發(fā)放的滿減紅包需要商家承擔(dān)部分金額，因此壓力很大。

最終，這場持續(xù)了兩周的大戰(zhàn)在市場監(jiān)管總局約談了三家外賣平臺之后，逐漸恢復(fù)了平靜。

如今，各家平臺的訂單恢復(fù)正常值，像是平臺們“花錢白忙一場”，實則大戰(zhàn)之后，如何留下用戶、將吸引來的用戶引導(dǎo)到哪，才是真正考驗平臺運營能力的時候。

從三家平臺“戰(zhàn)后”的動作，就能看出“瘋狂星期六”并不是一場單純的價格戰(zhàn)，京東在7月22日宣布正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，旗下七鮮小廚也正式開始營業(yè)；美團官宣了拼好飯萬家品牌計劃。

淘寶閃購和餓了么則是背靠阿里的平臺矩陣，繼續(xù)維持近期的線上電商與線下連通動作，此前，淘寶已經(jīng)把盒馬增加到了一級頁面，還正在布局近場品牌官方旗艦店，逐漸向能包含衣食住行的大消費APP轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)爭從單純的價格，蔓延到了供應(yīng)鏈、非餐飲類戰(zhàn)場，這也意味著，三家的戰(zhàn)爭，激烈程度還會持續(xù)。

1、“沖單”始末：三家平臺開啟了一場壓力賽

想追尋這場外賣大戰(zhàn)的起因，可能要從今年2月說起。

彼時，京東上線外賣業(yè)務(wù)，直接在京東APP首頁設(shè)置了一個“秒送”的一級入口，一邊用“零傭金”的政策吸引商家，另一邊又用喊出品質(zhì)外賣的定位吸引用戶。

很快，京東外賣成了外賣市場的一條“鯰魚”，其訂單量在一個多月的時間里就突破了百萬。

從4月開始，另外兩個平臺也先后加入了戰(zhàn)場。美團在4月15日發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”。

此后一場有關(guān)騎手的“爭奪戰(zhàn)”也打響了。4月21日，京東啟動了超時訂單免單政策；4天后的25日，餓了么優(yōu)化了騎手權(quán)益，逐步取消超時扣款；美團也在5月1日接連給騎手發(fā)福利，例如推出2億元勞動補貼、騎手跑單即可獲得訂單激利、免除騎手使用外賣柜的費用等等。

趕上4月的尾巴，阿里旗下的餓了么和淘寶先后“行動”。餓了么啟動了“超百億”補貼，淘寶在APP首頁開放了“閃購”一級入口，至此，淘寶閃購正式加入到“外賣熱戰(zhàn)”中。

而在7月的這場“價格戰(zhàn)”之前，三家外賣平臺就已經(jīng)被五部門約談，如今戰(zhàn)況再起，先行動的是淘寶閃購，且發(fā)力點已經(jīng)從餐飲擴大到了即時零售。

7月2日，淘寶閃購啟動了為期12個月的500億元補貼計劃，平臺中開始出現(xiàn)“滿25減20”“滿22減18”的券，且不限于餐飲，還可以購買日用百貨、新鮮果蔬、3C產(chǎn)品等。

到了7月12日，戰(zhàn)況升級。

美團APP會自動彈出外賣活動入口、頁面正下方設(shè)置了“膨免單”入口，點擊進入可領(lǐng)取膨脹優(yōu)惠券、搜索“神槍手”和“特價團”甚至可以搶購低至0.01元的商品。

淘寶閃購是在頁面中間添加了“天天必得18.8元紅包”的橫幅，在右下角也可以抽免單機會。

左為美團膨免單界面，右為淘寶閃購首頁界面，圖源：美團APP、淘寶APP

而京東秒送的參與度不高，頁面中就只有20元外賣百億補貼券。

也是美團和淘寶閃購的戰(zhàn)報發(fā)得更頻繁，美團在7月5日剛剛發(fā)布即時零售訂單破1.2億單的戰(zhàn)報，隨后就又在7月12日實現(xiàn)訂單量突破1.5億；淘寶閃購也在7月12日實現(xiàn)了日活增長15%。

大戰(zhàn)如火如荼地進行，但市場中的聲音卻出現(xiàn)了兩極分化。

一邊是訂單量大漲的平臺和“薅到羊毛”的消費者在狂歡，另一邊則是部分商家在吐槽利潤受到了擠壓、很多消費者沒有感受到明顯優(yōu)惠力度，以及市場對于“內(nèi)卷”亂象的擔(dān)憂。

根據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道，有商家透露，積極參與平臺補貼活動后，會在美團外賣、淘寶閃購、京東秒送的即時需求標(biāo)簽下，看到其零售品牌店居于顯著位置。

但如果承擔(dān)的補貼過多，無疑會對利潤造成影響。比如此前西貝的創(chuàng)始人賈國龍就曾透露，“‘超級星期六’我們沒跟（參加），因為外賣大戰(zhàn)給商家?guī)淼钠鋵嵍际堑蛢r單。”

由于并不是全平臺的商家都有參與，再加上很多優(yōu)惠券的獲得需要額外點擊進入固定的界面，因此有消費者并沒領(lǐng)到券，也沒感覺到明顯的優(yōu)惠。

而網(wǎng)傳的“0元購奶茶券”實則是僅限到店取，如果消費者選擇配送則還需要支付配送費用，有些店鋪還設(shè)置了起送金額，0元產(chǎn)品還要搭配其他產(chǎn)品一起購買才能配送，因此很多點了單的消費者沒到線下領(lǐng)取飲品，導(dǎo)致了浪費。

不過，這場大戰(zhàn)沒持續(xù)多久，7月18日，市場監(jiān)管總局約談三家平臺，要求外賣平臺理性競爭。

盡管如此，平臺間的明爭暗斗似乎也沒有真的退潮，三家平臺顯然都已經(jīng)準(zhǔn)備好進入下一個階段的競爭了。

2、價格戰(zhàn)之后拼什么，才是關(guān)鍵

實際上，“價格內(nèi)卷”并不是三家平臺的本意。

就像美團核心本地商業(yè)CEO王莆中所說，“我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。”京東也明確對外表示，這次“0元購”等外賣補貼，京東完全沒有參與。

在京東趟入外賣這灘“渾水”之前，行業(yè)已經(jīng)普遍認為餐飲外賣行業(yè)已經(jīng)進入了成熟發(fā)展時期。國際證券報告顯示，2024年餐飲外賣規(guī)模約為1.5萬億元，預(yù)計2025年增速為10%，線上滲透率為26%。

想在一個增長空間并不高的市場里靠價格戰(zhàn)吸引關(guān)注，顯然不能長久，這一點，每一家平臺都知道。各家之所以還會發(fā)起如此大規(guī)模的降價，是因為新的戰(zhàn)場已經(jīng)從餐飲轉(zhuǎn)變到更大的范圍——即時零售，每家平臺也都有自己的短板要補。

京東近期動作頻繁了起來。最有代表性的動作就是其在7月22日宣布啟動“菜品合伙人”計劃，推出“七鮮小廚”門店，做起了餐飲店生意。

“菜品合伙人”計劃，簡單來說就是招募各地的餐飲品牌或個體廚師，給“七鮮小廚”提供菜品配方并參與研發(fā)，競選成為菜品的合伙人，可直接獲得100萬元。

京東推出七鮮小廚，實則是一次供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，七鮮小廚就相當(dāng)于一個美食倉，吸納了全國各地的餐飲配方后，由門店制作成成品，再通過京東的影響力與配送體系，分發(fā)到消費者手中。

在京東官宣這項計劃的當(dāng)天，全國首家“七鮮小廚”就在北京正式營業(yè)了，后續(xù)，京東計劃投入10億元現(xiàn)金用來招募“菜品合伙人”，還計劃將在3年內(nèi)，投入超百億元資金在全國范圍建設(shè)超10000個“七鮮小廚”。

七鮮小廚門店，圖源：京東黑板報官方微信公眾號

與京東不同，已經(jīng)在餐飲外賣領(lǐng)域占據(jù)了一席之地的美團，在餐飲外賣上更多的探索是如何做好“質(zhì)價比”，既給消費者提供更優(yōu)惠的餐食，又能保證商戶的利潤。

7月22日，美團官宣了拼好飯萬家品牌計劃，稱拼好飯將引入1萬家知名餐飲品牌。

這一舉動主要是為了打消消費者對于低價餐食質(zhì)量不佳的顧慮，更多優(yōu)質(zhì)品牌加入會讓用戶更信任拼好飯。

而拼好飯的模式是通過標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷、集中配送的方式幫商家降本增效，因此每單的利潤都是確定的，反而不會對商家的利潤造成擠壓。

根據(jù)美團的披露，目前入駐拼好飯的餐飲品牌已經(jīng)超過了5000個。為了吸引更多品牌商家入駐，拼好飯還會為參與“萬家品牌”計劃的商家提供流量傾斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。

圖源：美團拼好飯官方微信公眾號

京東和美團都開始在具體業(yè)務(wù)上發(fā)力，或是想趁著補貼大戰(zhàn)的高關(guān)注下，為業(yè)務(wù)吸引更多用戶，而最先發(fā)布500億補貼政策的餓了么，其目的在于給淘寶閃購打配合，因此淘寶閃購實則還在謀增長的階段。

根據(jù)其此前發(fā)布的戰(zhàn)報，淘寶閃購日訂單數(shù)從5月底的超4000萬，增長到6月底的超6000萬，并在7月達到超8000萬，日活躍用戶超過2億。

另據(jù)淘寶閃購公布的數(shù)據(jù)，平臺新注冊商家超過24萬，大部分為中小商家；騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%；活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

因此，價格戰(zhàn)背后，三家平臺實則重點并不同，不過有一點是一致的，就是它們最終要追求的，不只是餐飲品類的訂單增長，而是搶到整個即時零售的蛋糕。

3、非餐飲類商品是新的戰(zhàn)場

不管是京東入局外賣、還是美團和阿里系官宣即時零售品牌，最終三家平臺的推廣方法，都是讓高頻的餐飲類商品更實惠來吸引流量，帶動低頻的非餐飲類商品，強化非餐飲類商品的存在感。

而在過去幾家平臺發(fā)布的戰(zhàn)報中，這種方式已經(jīng)被證明是有效的。

美團在7月5日公布的即時零售單日訂單首次破億，其中有2000萬單來自非餐飲品類。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單量再次破8000萬，其中非餐飲類商品訂單占比超16%，超過1300萬的非餐品類訂單中，數(shù)碼配件、休閑零食、糧油米面等訂單同比增超300%，3C數(shù)碼類訂單增長了一倍。

關(guān)于京東，雖然我們沒有查詢到其有關(guān)非餐飲類的戰(zhàn)報，但因為京東入局外賣行業(yè)的布局，截至6月27日，其即時零售訂單量已經(jīng)超過了每天2500萬單。

除了通過餐飲類商品引流，三家也在加速非餐飲類賽道的布局。

其中，美團正在建立一個自營的“動物園”生態(tài)，先后推出了小象超市和歪馬送酒，后續(xù)還會推出新的生鮮超市平臺快樂猴超市。

有消息稱，快樂猴超市的定位就是硬折扣模式，對標(biāo)阿里旗下的盒馬NB，初步定下的開店目標(biāo)是1000家店。也有消息人士透露，截至7月15日，快樂猴已經(jīng)簽約了大約10家門店，首店預(yù)計8月29日在杭州拱墅區(qū)開業(yè)，預(yù)計在2025年年內(nèi)會開出10家左右。

而阿里系和京東也分別在發(fā)力。

自去年10月開始，餓了么就計劃在未來3年推出10萬家近場官方旗艦店，主打“品牌直營+快速履約”的模式，串聯(lián)線下門店，讓零售品牌可以在餓了么開店統(tǒng)一運營。

阿里系平臺矩陣也在近期加速了聯(lián)動，淘寶閃購和餓了么的聯(lián)動是一方面，還有此前，淘寶將盒馬的入口放在了APP首頁，這一舉動也被視為是在用淘寶閃購以及淘寶本身的流量，為即時零售業(yè)務(wù)引流。

京東旗下的即時零售超市京東七鮮也在加速擴張。此前，京東集團就在第一季度財報中表示，京東七鮮今年將加速推動“1+N”模式在華北區(qū)域落地生根，計劃于年底前達成京津地區(qū)的全覆蓋。

時至今日，外賣平臺已經(jīng)突破了曾經(jīng)只聚焦餐飲的局限，很多電商渠道產(chǎn)品的運輸周期進一步被縮短，“萬物皆可外賣”已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實。

因此，“瘋狂星期六”的背后，實則是三家平臺在供應(yīng)鏈與時效性上的進一步較量，這次即時零售的競爭，也將逐漸告別價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更多維度的比拼。