出品/零售商業(yè)財經

作者/鶴翔

外賣行業(yè)這幾年熱鬧得很，從一開始拼補貼搶流量，到后來比履約時效，現在終于把戰(zhàn)場挪到了餐飲后廚。

當然，業(yè)內新動向背后，是消費者越來越明確的需求偏好：既要吃得好，又要花得少。正如拼多多靠“超級質價比”攪動電商江湖，叮咚買菜專門推出低GI產品線，連山姆都因為面包產品配料表未寫明含轉基因成分被消費者較真……這些變化釋放著同一信號：大家對“品質升級、價格下探”的追求越來越強烈了。

2025年夏天，美團“浣熊食堂”剛在北京開了第9家店，京東就帶著“七鮮小廚”強勢登場。劉強東此前所言“一個完全不同的商業(yè)模式”，這下算是真刀真槍地落地了，而七鮮小廚的“不同”，就藏在京東“做重”的基因里。

說起來，外賣行業(yè)這些年一直被兩個問題纏著：一邊是消費者怕吃到“幽靈外賣”，后廚在哪兒都不知道；另一邊是商家愁成本高，想做平價餐又怕虧。

美團和京東這次的新動作，剛好沖著這兩大痛點來：其一，幽靈外賣的生存空間將被擠壓，京東明確將七鮮小廚定價錨定10-20元區(qū)間，直指黑外賣的價格腹地；其二，食安問題有望通過供應鏈重構得到系統(tǒng)性改善，京東的中央工廠凈菜處理、冷鏈運輸與24小時后廚直播，與美團的“食安日記”及全程可追溯體系，共同推動行業(yè)向透明化演進。

但與美團浣熊食堂的“輕資產基礎設施”定位不同，七鮮小廚選擇了重資產的“菜品合伙人”模式：京東負責選址、建店、運營上的組織和供應鏈整合，不同的餐飲品牌、廚師作為“菜品合伙人”僅需提供菜品配方和研發(fā)即可獲得100萬元保底分成及持續(xù)銷售分成。

這兩種玩法，說到底是平臺對“外賣該怎么管”的理解不一樣，也讓整個行業(yè)開始琢磨：未來的外賣，到底該是生態(tài)化的“百家爭鳴”，還是智能化、透明化的“標準生產”？

七鮮小廚“猛攻”還得看后勁

七鮮小廚把首店開在了北京長保大廈，作為東直門商圈核心寫字樓，長保大廈周邊3公里內聚集了能+大廈、東方財富、通正國際大廈等寫字樓，北京上舍園、安化北里、保利薔薇園、本家潤園、夕照寺西里等社區(qū)，其中25-35歲的白領及年輕租客群體占比較高。

圖：七鮮小廚（長保大廈）門店選址

這種客群畫像與七鮮小廚的定價策略尤為契合，京東把七鮮小廚設在這兒，顯然是盯上了這群“吃飯難”的年輕客群，他們既想實惠，又怕吃壞肚子，15-25元的預算卡得死死的。

「零售商業(yè)財經」于24日15:30實地探訪發(fā)現，因不在用餐高峰期，七鮮小廚訂單量并不大，透明廚房內廚師基本處于“休息”狀態(tài)，炒菜機也尚未啟動。

圖：七鮮小廚透明廚房

透明廚房右側設有兩排木質取餐貨架，餐盤從廚房制作完后，放到取餐架處，由外賣員尋找后帶走。取餐區(qū)設有外賣柜，但并未設置可以堂食的座椅。

圖：七鮮小廚騎手取餐區(qū)

此外，店內主要設置了五大分區(qū)，具體為：炒意面/披薩、智能炒菜區(qū)、早餐/新疆炒米粉/鮮燙牛肉粉、宿遷涼菜/輕食、茶歇。

圖：七鮮小廚分區(qū)設置

京東秒送顯示，七鮮小廚的拌飯蓋飯系列價格基本處于10-30元區(qū)間，如辣椒炒肉蓋飯券后14.8元，酸蘿卜魷魚蓋飯券后19.8元，酸辣土豆絲、白灼西藍花等特色小炒系列券后單價甚至不超過10元，如此平價餐品剛好契合大家的心理價位。

圖：七鮮小廚餐品價格

食材方面，據門店公示信息，豬肉來自中糧集團，辣椒由益海嘉里直供，在中央工廠就切好洗干凈，到店里拆開就能下鍋。“廚師”根據顧客的下單信息，取出包裝好的食材，導入機器人鍋中加熱，整個過程在5分鐘以內，就可以出餐意面或者其他炒飯。這種“去廚師化”的生產流程，使七鮮小廚的食安風險能夠有效降低。

不僅如此，消費者還可以通過門店后廚直播實時觀看炒菜區(qū)動態(tài)，直接實現“云監(jiān)工”。

圖：七鮮小廚后廚直播

從業(yè)務創(chuàng)新層面來看，七鮮小廚的誕生并非憑空跨界。

京東其實早就借由七鮮超市在“超市+餐飲”的路上探索了多年。超市里的海鮮加工、現制熟食，本質上都是在練“從供應鏈到餐桌”的能力，現在把這套經驗搬到外賣上，算是水到渠成。

不僅如此，京東還在哈爾濱線下落子七鮮美食MALL，引入30多個餐飲品牌入駐，并通過“100%后廚直播”和“品質餐飲發(fā)展計劃”雙舉措來帶動中華老字號、屬地老字號、非遺美食、地方特色小吃等門店的經營。

回看七鮮小廚，首店開業(yè)即出現爆單現象（售出超800份）。京東也很實在，推出“10元百億補貼”“滿10減7”“滿50減18”等促銷活動，這讓有的菜實付才不到10元，很明顯，京東想先讓更多用戶嘗嘗鮮，但客觀現實是，長期用戶留存仍取決于口味與效率的持續(xù)優(yōu)化。

圖源：京東APP

七鮮小廚雖驗證了市場需求，卻也暴露了初期運營短板。據《雷鋒網》此前報道，訂單一多，機器全開起來，電路扛不住跳閘了，而機器人停機后需重新投料，直接影響出餐效率，這也使得騎手堵在取餐區(qū)，部分訂單配送延遲。

盡管存在這些問題，消費者對七鮮小廚的接受度依然可觀：截至7月24日16時，用戶評分為4.8分，配送滿意度為94%，好評率達89%，且集中在“分量足”“價格實惠”“性價比高”“透明廚房放心”等維度。

圖：七鮮小廚門店評價

目前從嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌的積極參與，以及京東已收到的超2萬份報名申請來看，七鮮小廚模式的吸引力已得到了商家們的認可。一位前來考察項目的雞肉供應商告訴「零售商業(yè)財經」：他們比較看好七鮮小廚，也希望能有機會與之合作。

美團與京東的“輕重”較量

其實美團早就動了變革餐飲外賣的心思，浣熊食堂去年就在北京試營業(yè)了。美團將浣熊食堂定位為“為商家服務的基礎設施”，其模式是提供集中式廚房空間，商家入駐后自主經營、自負盈虧。

這種模式使得美團在項目運營過程中的資金投入相對較少，運營成本較低，風險相對可控。同時，輕資產運營模式也具有較強的靈活性，便于美團根據市場需求和發(fā)展情況，快速調整業(yè)務布局和運營策略，在不同地區(qū)進行大規(guī)模的復制和擴張。

圖：浣熊食堂

截至目前，浣熊食堂已經在北京、杭州等地實際投入運營10家門店。未來三年，美團將在全國各地投資建設1200家浣熊食堂。

京東的路徑就“重”多了，七鮮小廚從裝修到機器全是自己掏錢，根據官方合作政策，勝出的菜品，合伙人可直接獲得100萬元現金保底分成，并且還可持續(xù)獲得后續(xù)該菜品的銷售分成。這招一出，不到三天就有2萬個品牌和廚師報名。

京東的底氣源自供應鏈，其在電商領域積累的深厚供應鏈資源和強大的整合能力是七鮮小廚的核心優(yōu)勢之一。

“七鮮小廚所有的食材，都是經過嚴格篩選的，我們只選用大品牌、有保障的供應鏈。比如使用的調味品都是中糧、中鹽和益海嘉里這樣的大品牌。肉類和凈菜都是工廠洗好切好、經過嚴格的出廠檢測、密封包裝好后，由冷鏈運輸到七鮮小廚門店。”京東方面表示。

圖：七鮮小廚門店

可以說，七鮮小廚整個供應鏈流程實現了高度的標準化和規(guī)范化，有效降低了成本，保障了食材的安全與新鮮度，這是許多競爭對手難以企及的。

而這種“做重”的打法，和它當年自建物流、深耕供應鏈的方式一模一樣，只不過這次把戰(zhàn)場從商品換成了飯菜。

圖：美團浣熊食堂VS京東七鮮小廚

這兩種模式對消費者、商家的影響也大不一樣。

想吃花樣的可能更喜歡浣熊食堂，“跨店一起買”功能可滿足多樣化需求；但圖放心、圖便宜的，七鮮小廚“品質平價”確實誘人，尤其是對配料表敏感的人群，這里的“明廚亮灶”比很多餐廳做得都到位。

商家的感受更明顯，入駐浣熊食堂的商家可獲得專屬流量入口，以赫興記生煎為例，自2024年12月入駐浣熊食堂后，月訂單量增加約1000單，實付交易額突破10萬元，凈利潤增長超50%；合作七鮮小廚后，合伙人無須投入開店資金、承擔人力成本等，就可實現菜品的全國銷售，且始終享受銷售分成。

這就像兩種生意經：美團想的是“大家一起干，多方共贏”，京東玩的是“我來搭班子，你出個點子”。理論層面，京東要賺供應鏈的錢，而不是從商家碗里搶食。

投入方面，兩家都下了血本，美團表示未來三年將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，包括投入更多硬件補貼和流量扶持，對線上接入透明廚房、陽光廚房的商家進行支持等；京東則喊出超百億建1萬家七鮮小廚……

顯然，美團是想通過聚合商家構建生態(tài)、靠規(guī)模效應實現成本最優(yōu)，而京東是想把供應鏈各環(huán)節(jié)的“主動權”攥在自己手里，從供給端重塑外賣生產鏈條。

在行業(yè)人士看來：“美團給中小商家留了想象空間，而京東是想把外賣的規(guī)矩重新定一遍。”

餐飲行業(yè)的新變量

京東這步棋其實早有鋪墊，從七鮮超市賣現制食品，到去年推京東外賣，專做有堂食的品質餐廳，據京東外賣官方數據，目前已入駐超150萬家品質餐飲門店，日訂單量突破2500萬單。加上七鮮小廚打平價市場，等于高中低端都占了。

「零售商業(yè)財經」認為，京東此舉更妙的是資源復用，中央工廠的凈菜靠京東物流送，外賣騎手既能送餐廳的單，也能送七鮮小廚的。這種依托供應鏈實力實現的自營、自配、自銷，能讓七鮮小廚比傳統(tǒng)店效率更高，也讓它能在低價的同時，守住品質的底線。

圖：七鮮小廚外賣員取餐區(qū)

當下，整個餐飲行業(yè)都在看京東、美團這兩家的暗自較量與后續(xù)出牌。美團想的是聯(lián)合商家一起把市場蛋糕做大，京東想的是自己先把標準立起來。不管哪種方式，對消費者都是好事，“幽靈外賣”的生存空間肯定越來越小，10多元吃頓放心好飯，慢慢會成常態(tài)。

三年后，要是美團的1200家浣熊食堂和京東的1萬家七鮮小廚真能鋪開，外賣行業(yè)恐怕就得換個玩法了：不再是拼誰便宜、誰快，而是比誰更讓人放心，誰能把“吃飯”這件事做得更明白。從爭著搶著要你下單，到踏踏實實讓你吃得安心，這就是行業(yè)進步最直觀的體現。