出品/化妝品那些事

作者/尹瑩

近日，國貨美妝品牌花西子官宣青年演員王俊凱成為其“首位全球彩妝代言人”，這也是自2023年“79元眉筆事件”引發品牌信任危機后，花西子首次官宣重量級代言人。

眉筆事件所引發的信任危機猶在，花西子在此時選擇王俊凱作為代言人，與其說是營銷戰術，不如說是一場關乎生死的豪賭。

當下的國貨美妝賽道，本土品牌集體崛起，新銳玩家和海外品牌更是精準定位切割市場，昔日紅極一時的國風彩妝一哥卻深陷增長困局。這場合作背后，折射出的是國貨美妝在流量紅利見頂后，試圖通過文化價值與國民偶像雙向驅動來實現品牌的升級。

只是在消費者心智重建的關鍵期，這種“高舉高打”的策略能否奏效，仍需打上一個問號。

流量從狂飆到雪崩式下滑

花西子早期簡直是流量王者。從2017年成立至2021年，花西子借勢抖音、淘寶直播流量紅利，通過頭部主播綁定與內容種草實現爆發式增長。歐瑞數據顯示，花西子GMV從初創期快速攀升至50億元，市場份額從0.3%飆升至6.8%，成為國貨彩妝增速最快的品牌之一。

這種爆發式增長的底層邏輯，本質是流量杠桿帶來的短期勝利。

渠道端花西子以深度綁定李佳琦等超頭主播為主。從2019到2021年，花西子通過綁定頭部主播，據天貓數據，李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總流量的近80%、主打50-150元入門彩妝、融合非遺工藝與古風包裝的東方彩妝定位，在內容平臺形成裂變傳播，實現從流量爆發到產品與品牌差異化的階段跨越。

然而，這種模式的隱患早已埋下。據北京商報2022年報道，花西子早期僅直播平臺上單月營銷投入就已達2000萬元，營銷費用占比高達20%以上。“79元眉筆事件”成為壓垮花西子流量大廈的最后一根稻草。這場因價格爭議引發的信任危機，直接導致品牌流量池崩塌。

首先是營收斷崖，據青眼情報數據顯示，事件后花西子淘系平臺眉部彩妝GMV同比下滑44.8%，2024年全年線上GMV僅23.93億元，較2021年巔峰期近乎腰斬，同比降幅達21.19%。

其次是渠道失守，在抖音等核心陣地，其品牌排名從2024年彩妝套裝銷冠跌至2025年618彩妝榜前十開外，而同期珀萊雅、薇諾娜等競品實現了逆勢增長。

隨之而來的是用戶流失，事件后網絡上“花西幣”、“打工人高攀不起”等負面熱搜不斷，用戶的負面評價大幅增加，消費者轉向其他競品品牌，花西子復購意愿長期低迷。

更深層的原因在于，花西子始終未能完成從流量品牌到價值品牌的躍遷。過度依賴超頭主播導致渠道議價權喪失，缺乏核心技術壁壘使得產品難以支撐溢價，而危機后的公關應對遲緩，比如遲來的道歉、模糊的成本解釋等，進一步消耗了用戶信任。

渠道從線上獨舞到全域突圍

當線上流量紅利消散、超頭主播依賴反噬，花西子不得不調整渠道戰略。

2017-2021年，花西子的營收大頭都來自于線上。據果集行研報告數據，截至2022年，花西子在抖音、快手兩平臺共綁定12個品牌賬號，其旗艦店賬號所創造的GMV占其店鋪直播總GMV的91.85%。天貓數據顯示，花西子此前日銷售額平均250萬，最高能達上千萬，眉筆事件之后，銷量暴跌，降至不到10萬。

面對國內市場困局，花西子開始加速渠道多元化，其戰略重心轉向兩大新戰場：出海高端化與線下體驗店的破局嘗試。

首先，花西子避開東南亞市場的價格內卷，將海外戰場直接鎖定日本、歐美等成熟市場。

從2021到2023年，花西子從入駐日本亞馬遜起步，快速推進線下場景落地，相繼在東京、大阪開設快閃店及常駐專柜；2024年日本市場貢獻40%海外銷售額，并進軍歐洲入駐巴黎莎瑪麗丹百貨，成為首個進駐該百年老店的中國美妝品牌；2024至2025年初，通過東京銀座Ginza Six海外首店與國際大牌比鄰，將品牌全球化勢能推向新高度。

目前，花西子產品已通過品牌獨立站和電商平臺銷往全球110多個國家和地區。其在國內已開業的線下門店也有三家。

第一家全球旗艦店位于杭州湖濱88商業中心，名為“西湖隱園”。如今官宣新代言人后，店外大屏已經換成王俊凱的海報，店內導購告訴《化妝品那些事》，“之前的輿論已經過去很久了，現在線下流量一直都比較好。尤其在官宣王俊凱為代言人后，很多小螃蟹（王俊凱粉絲名）慕名打卡。”

此外，花西子在中免三亞國際免稅城開設了獨立門店。今年6月，花西子上海首店在徐家匯商圈港匯恒隆廣場開業。

通過對比花西子線下門店布局情況，《化妝品那些事》發現，其線下布局的核心策略與多數線上起家品牌有所不同，其門店均選址高端商圈或緊鄰國際大牌，明確指向高端化定位；而多數線上品牌拓展線下渠道時依賴供貨思維、以快速回款為目標、主打招商政策和促銷活動鋪貨的模式。

相比之下，花西子線下更注重培育目標客群，不以銷售為主，也不走傳統招商鋪貨路線，而是把門店作為品牌價值溝通的核心，強化消費者認同感。

試圖推動目標受眾破圈？

在化妝品那些事看來，花西子正通過拓展目標客群尋求新的增長曲線。

花西子早期通過文化符號打造差異化。2019年請鞠婧祎代言，以“四千年美女”形象綁定《新白娘子傳奇》IP；2020年請杜鵑代言，以國際超模的東方氣質沖擊高端市場并為出海鋪墊調性。隨后劉詩詩、宋佳分別代言卸妝和彩妝系列，目標人群鎖定文化認同感強的新中產與文藝女性。

而此次官宣的王俊凱，一度被行業稱為“娛樂圈頂流”。公開數據顯示，王俊凱8000萬粉絲中，19-28歲女性占比超60%，與花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博當日，轉發量直接超過200萬，相關話題閱讀量達1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。

此外，王俊凱的聯合國環境署親善大使、非遺推廣者身份為品牌注入“正向社會價值”標簽，其陽光健康的公眾形象也有助于弱化花西子早期的負面輿論影響。

然而，這種轉型也暗藏矛盾。從杜鵑高級東方美到王俊凱的流量偶像風，品牌東方美學核心主張模糊，部分老用戶吐槽品牌“越來越像快消品”。粉絲對高價定制禮盒的搶購與普通消費者對性價比的質疑形成對立，品牌陷入高端化與大眾化的兩難境地。

科方得智庫研究負責人張新原指出：“選擇王俊凱確實標志著目標客群的擴展。從強調東方美學到擁抱年輕流量，反映品牌正在嘗試突破原有圈層。這種轉變有利有弊：好處是能觸達更年輕市場，風險是可能稀釋原有的品牌調性。關鍵是要找到文化底蘊與年輕化表達的平衡點。”

求變背后，核心團隊接連出走

值得注意的是，在花西子求變的這一年，花西子三位核心創始人——商陸、文淵、飛慢相繼離職。

首席產品官商陸去年9月離職，他曾推動品牌從彩妝擴展至護膚；視覺合伙人文淵離開后，品牌“東方美學”設計失去靈魂，新品因同質化被吐槽；今年6月，負責線上業務的飛慢也宣布離職，他曾主導“直播+KOL+私域”流量矩陣，助推品牌2021年GMV破54億元，其離開也意味著品牌與流量紅利時代的切割。

對此業內人士告訴《化妝品那些事》，“一年內三位創始人離職絕非正常現象。創始團隊的離散往往會導致品牌DNA的流失，對正處于轉型期的花西子尤為不利。重建穩定的核心團隊應該是當務之急。”

從眉筆事件到團隊出走，花西子困境本質是流量驅動型企業在增長失速后的反噬。若核心競爭力過度依賴個人而非組織能力，關鍵人物離場往往引發連鎖危機。

如今，花西子正試圖通過新代言、海外布局等動作“回血”。但從頂流到長青，仍需更扎實的組織、更深厚的文化與更極致的產品支撐。