出品/連線Insight

撰文/竇文雪 

2025年，硬折扣超市成了一門熱生意。

一邊，是傳統商超、生鮮電商平臺紛紛增加硬折扣超市業務，例如聯華華商推出聯華富德、物美集團推出物美超值硬折扣店、叮咚買菜推出叮咚奧萊等等。

另一邊是阿里、京東、美團三家平臺齊齊瞄準了這塊蛋糕。

先是美團被曝出旗下硬折扣超市項目“快樂猴”首店將在8月底開出，后是京東又在8月5日向媒體透露，將于8月在江蘇宿遷、河北涿州開出5家京東折扣超市。

同時，盒馬今年以來也更聚焦硬折扣超市盒馬NB。

阿里、京東、美團紛紛加碼硬折扣超市，實則并不奇怪。

早在2021年就開出第一家門店的盒馬NB，成了這個業態是否有競爭力的風向標。

近年來，隨著對“質價比”的要求越來越高，硬折扣超市的市場發展潛力進一步增強，越來越多的企業看到了硬折扣超市龐大的市場空間。盒馬NB也在近幾年開始了加速擴張。

另外兩家平臺京東和美團，都擁有做硬折扣零售店的條件。在線上，兩家平臺都擁有高月活的APP和高黏性用戶，在線下，它們也都擁有完善的物流配送體系，并積攢了豐富的供應鏈資源。

如今，兩家平臺又集中被曝出在折扣零售方面的布局進展，看得出，從8月開始，硬折扣超市這條賽道中的頭部玩家更多了，一場硬折扣超市的“硬仗”馬上就要開打了。

1、8月，一場硬折扣超市的“混戰”要來了

在京東和美團對外放出即將開店的消息之前，相關的準備工作早就開始了。

京東是在去年的6月和12月，分別在北京的房山區，改造了兩家華冠折扣超市做試點，據了解，華冠超市此前是北京房山區的連鎖超市，在2021年成為京東全資控股公司。

美團則是在4月露出了一些端倪。彼時，其上線了一個名為“快樂猴”的微信小程序，認證主體杭州象鮮科技有限公司，隸屬美團小象超市體系，該賬號還關聯了美團、美團點餐、美團充電寶和美團外賣等小程序。

后續，京東、美團的折扣超市即將落地的消息越來越多，首店的位置、面積、后續的規劃也漸漸被披露出來。

京東對外透露，首個涿州京東折扣超市門店，號稱是“國內首個大型折扣超市業態”，門店面積達5000㎡，精選超5000款高性價比的民生商品。

另有市場消息稱，美團的快樂猴超市目前已簽約10家店左右，裝修及裝修完待開業的有4家，首店預計開在杭州拱墅區，首批門店面積大約為800-1000平方米。

而京東和美團在加速入局的同時，作為老玩家的盒馬也在精簡業態，更聚焦于折扣業態。

去年3月以來，盒馬就關閉了超過一半的盒馬×會員店，現如今，全國僅存的最后一家盒馬X會員店上海森蘭店，將于8月31日正式關閉。

這意味著，盒馬放棄了運營五年的高端倉儲會員店業態。

放棄會員店的另一邊，是盒馬將更聚焦盒馬鮮生和盒馬NB。一個繼續延續已經發展成熟生鮮超市的模式，另一個則是用低價折扣的社區化服務模式，與盒馬鮮生形成互補優勢。

其中，盒馬NB相比其他玩家入局較早，如今已經進入到加速擴張的階段。其去年就開放了加盟模式，如今門店數量已經超過了200家，并計劃將在2025年開出300家門店。

隨著美團和京東的首家硬折扣超市陸續開出，三家品牌之間的性價比之戰也將真正打響。

美團此前上線的快樂猴小程序，就打出了“好貨不貴，省錢不累”的口號；而京東曾明確對外表示，折扣超市的價格將普遍低于市場常規售價，其試點的兩家華冠折扣超市，隨處可見“天天低價”“歡迎比價”的標語，其公眾號發布的商品名冊中，部分商品都低于市場平均水平。

盒馬NB一直采用“天天低價”的模式，在此基礎之上，其在近期又進行了一次品牌升級，在乳制品等核心品類上，“盒馬NB”的品牌名已被“超盒算NB”取代，產品的供應鏈、包裝設計也進行了全面更新，進一步與盒馬作區分，并強化極致性價比的定位。

圖源：盒馬NB官方小紅書賬號

此外，各家的跑馬圈地或許也將在不久后啟動。

已經開放加盟的盒馬NB，正在繼續加速覆蓋下沉市場；京東與盒馬NB主要集中的華東區域不同，是從北方城市開始布局，再逐漸推廣至全國；美團快樂猴目前布局的主要陣地在較為發達的地區，如杭州、北京等，目前，美團給快樂猴初步定下的門店數量目標是1000家。

2、硬折扣超市的蛋糕，為何誘人？

一個賽道會加速崛起，一方面是因為其本身就擁有豐富的市場發展空間，另一方面則是因為其符合當前的市場需求。

硬折扣超市市場就符合這兩大趨勢。

2025中國零售行業展望數據顯示，中國硬折扣市場2024年規模突破2000億元，滲透率僅為8%，而德國和日本的滲透率分別為42%和31%。

另據國際知名咨詢機構尼爾森IQ發布的數據，2024年全球折扣產品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道。

而折扣零售渠道加速增長的同時，線下渠道重點快消品的銷售額已經出現了下滑。

行業報告智庫數據顯示，2024年1至11月，全渠道重點快消品銷售額同比增長3.8%。其中，線上渠道以10.8%的增長率強勢領跑，而線下渠道則稍顯疲態，出現了0.7%的下滑。

折扣化，也被該報告列為2025年，中國零售渠道的演變的三大趨勢之一。

對消費者而言，買到價格更低且質量有保障的商品是其主要的需求。

而對互聯網巨頭、傳統商超等企業而言，折扣超市可以通過優化供應鏈、精簡SKU、提高自有品牌占比等方式，實現降低成本的同時降低售價。

折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費者需求的特點，就可以盡快向更多的市場和地區擴張，即便單店毛利較低，但也能幫助企業實現新的增長。

市場空間廣闊，盒馬入局較早，它已經在這條賽道中摸索了4年。

盒馬NB最初的前身是盒馬鄰里，以社區團購的模式起步，主打“線上下單+次日自提”。隨后，盒馬鄰里又與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業部”，嘗試從軟折扣（臨期商品）向硬折扣+社區店轉型，聚焦低價高頻剛需商品。

2023年初，盒馬NB在上海試點硬折扣模式，并驗證了盈利可行性，也為其成為幫助盒馬達成GMV目標的核心業務之一，埋下了伏筆。

自從2024年3月，盒馬新掌門嚴筱磊上任，提出三年內GMV達到1000億元的目標后，盒馬NB就更受關注了，其不僅成了與盒馬鮮生一樣重要的核心業務之一。還在同年開放了加盟，發展迅速。

如今，盒馬NB在江浙滬地區形成了一定的區域壁壘。通過自有品牌實現更低價格的策略也初見成效。

財報顯示，2025財年盒馬GMV達750億元，首次實現全年盈利，其中鮮生與NB業態貢獻超八成收入。

圖源：盒馬NB官方小紅書賬號

可以說，硬折扣超市的蛋糕是誘人的，因此，也不難理解美團和京東都要進軍，可以預見的是，它們加入以后，包括盒馬NB在內的玩家們，也會更有競爭壓力。

3、做硬折扣超市，是為了更好地打即時零售的仗？

開硬折扣超市，對阿里、美團和京東來說，能夠更好地搶到即時零售的蛋糕。

由于即時零售的本質是短距離+快速履約，而硬折扣超市通過提供精簡SKU+產地直采+自有品牌的模式，既能以極致低價滿足消費者對民生商品的性價比需求，又能憑借社區化門店布局成為天然的“履約節點”。

而即時零售如今是阿里、美團、京東都在著重布局的領域。

其中，美團是通過自己線上線下融合的能力，以及以配送速度、SKU豐富等優勢來搶即時零售的蛋糕。

例如美團方面是在近期了即時零售品牌美團閃購，并逐步給美團閃購擴展品類，如3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等。

與此同時，美團也在加速小象超市的擴張進程，按照其規劃，小象超市將逐步拓展到所有一、二線城市，并在供應鏈上逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區。

與美團不同，京東是通過“京東秒送”在外賣市場殺出了一條路，再整合自己的強供應鏈和倉儲運輸能力，不斷做供應鏈模式的創新，比如推出“菜品合伙人”計劃，開出新的自營餐飲店型“七鮮小廚”等等。

圖源：京東七鮮官網

而阿里方面則更多的是加強不同業態的結合。

例如在淘寶APP的首頁加入淘寶閃購，和餓了么聯動，還發放大額紅包給其持續“加熱”。此外，阿里也在加強盒馬在阿里系平臺中的存在感，例如將盒馬納入了淘寶88VIP體系；在淘寶中給盒馬增加了一級入口等等。

圖源：盒馬官網

當然，在即時零售的“拉鋸戰”中，三家平臺也都有屬于自己的短板要補，因此各家面臨的挑戰不同，希望通過布局硬折扣超市給自己帶來的增益也不同。

其中，美團和京東主要挑戰在供應鏈的效率方面。

由于線下超市的運營復雜程度遠超線上平臺，需要在采購、倉儲、庫存管理、品控等環節進行大量的投入和精細化管理。

例如，要保證折扣超市的商品價格優勢，就需要優化供應鏈，降低采購成本，但這并非易事，需要與供應商建立長期穩定的合作關系，同時還要應對市場價格波動等風險。

而阿里的挑戰則在于不同業務板塊的聯動效率。如何實現淘寶閃購、餓了么和盒馬之間的高效協同，避免出現業務重疊、資源浪費等問題，是阿里需要解決的關鍵問題。

例如，在配送環節，如何合理分配餓了么和盒馬的配送資源，提高配送效率，降低配送成本，都是阿里需要深入思考的問題。

硬折扣超市的仗并不好打，這不是一場簡單的價格戰，而是要考驗各家的供應鏈能力、自營品牌運營、選品能力等，三家的做法也將對整個硬折扣賽道產生影響，最終，誰能真正滿足中國消費者想要的性價比，誰才能獲得優勢。