出品/零售商業評論

硬折扣線下超市又陸續迎來新玩家。

首先是老牌超市物美。7月25日，物美集團全新業態“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業，覆蓋東城、西城、石景山、豐臺、通州五大核心區域，以“精選商品+極致性價比”為核心，全部商品圍繞三餐與高頻剛需做減法，主打“1300個SKU+60%自有品牌”，聚焦生鮮日百。例如1L非轉基因豆漿售價5.9元，較市價低40%；三文魚塊19.9元，為商超價格50%。今年年底，物美超值計劃在京開出25家店鋪。

而美團平臺也殺入了硬折扣超市，有媒體報道，旗下品牌“快樂猴”已簽約10家門店，首家門店預計于8月29日在杭州拱墅區開業。快樂猴的擴張計劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。依托美團運力網絡，采用“線上比價+線下提貨”模式，其整體計劃開設1000家門店，2025年主要任務為完善商業模式。從市場競爭角度來講。快樂猴結合美團即時零售的業務能力，會有更多的線上優勢。

于此同時，其他一眾硬折扣超市，也在加速擴張。比如國內全品類硬折扣超市目前已有盒馬NB、奧樂齊、樂爾樂、折扣牛、愛折扣等品牌。一場圍繞硬折扣線下超市的零售革命正從一線城市蔓延至縣域。

那么為什么大平臺、傳統商超都瞄準了硬折扣超市？背后有兩大關鍵點。

一是、性價比需求剛性化。當前消費者對價格敏感度提升，硬折扣超市通過供應鏈極致壓縮（SKU精簡至1000-2000個、自有品牌占比60%-90%），實現商品價格較傳統商超低30%-50%。二是線下流量價值重估。線上獲客成本攀升（電商平臺單用戶成本更高），而社區硬折扣店憑借低價高頻生鮮日百吸引自然客流，成為線下新入口。

在我們看來。這場爭奪戰的本質，是供應鏈效率、商品差異化與消費心智的對決。我們以盒馬NB和奧樂齊為代表來進行拆解。

盒馬NB“硬折扣+社區滲透”，快速擴張下沉

以盒馬NB為例。盒馬NB以折扣店形態下沉至縣城，通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價格敏感型消費者，以“硬折扣+社區滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為盒馬第二增長曲線。

2024年以來，盒馬NB的成績單相當亮眼。截至今年6月，全國盒馬NB店數已突破300家，年銷售額突破百億規模。

盒馬NB門店以上海、杭州、蘇州為鐵三角，覆蓋長三角12座城市。值得注意的是，這些城市均為GDP萬億級經濟體，區域購買力強勁。今年以來，無錫、紹興、南京、常州等地的首店密集開業，一些盒馬NB門店，晚上九點以后依然人潮洶涌。

盒馬NB的快速發展得益于模式的改進。在2024年3月嚴筱磊接任盒馬CEO后，“盒馬鮮生+盒馬NB”雙核心戰略推動盒馬實現成立以來首次年度盈利（2024年4月-2025年3月），標志著這一業務模式得到市場驗證。

在客單價和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店有著明顯的差異，SKU精簡至1000-1200個，生鮮占比超60%，客單價控制在35-50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門店開發的高性價比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價，在門店商品中的占比高達35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常必需品。通過精準擊穿縣域價格敏感型用戶的防線，也讓讓盒馬NB能夠在價格競爭中占據優勢。

比如剛剛完成更名的950ml裝“超盒算NB”低溫鮮牛奶售價僅7.5元，低于市面上主流品牌同類產品，成為引流利器。再比如盒馬NB自營的100%鮮橙汁1L售價僅9.5元，德式小麥精釀啤酒500ml單價約3.3元，均低于市場價。

而支撐高性價比和高效商品力的，是盒馬NB重構的供應鏈體系。傳統商超采購需經層層經銷商加價，而盒馬NB采用源頭直采模式。例如，江蘇昆山糖盒工廠實現“生產-配送江浙滬24小時達”，大幅壓縮流通成本。通過“城市倉+社區門店”雙層體系，生鮮商品實現每日一配，補貨時效大大縮短，庫存周轉率也超過行業均值。

同時，盒馬NB正在加速下沉，打開增量市場。2024年，盒馬NB以“每5天一店”速度進入泰興、宿州等三四線城市，2025年計劃將門店拓展至1000家。今年上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進一步擴張門店規模，同時覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

「零售商業評論」認為，盒馬NB用三年時間驗證了硬折扣模型在社區的可行性，“超盒算NB”品牌升級將加速下沉市場滲透，加盟模式使其整體擴張提速。但狂奔背后需警惕“規模不經濟”陷阱，需平衡全國集采規模效應與本地化靈活響應。

奧樂齊90%自有品牌，打造“極致性價比”

再來看奧樂齊。2019年進入中國時，奧樂齊曾因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經過五年戰略調整，其已完成從“進口商品集合店”到“平價社區超市”的轉身。關鍵轉折點出現在2023年，其將SKU精簡至1600種，自有品牌占比提升至90%。

今年5月，奧樂齊昆山首店開業當日，客流突破10萬人次，單日銷售額高達110萬元。奧樂齊依托百年供應鏈優勢，標價9.9元及以下低價產品超500個，五常大米、堅果等成為核心單品。其中國門店雖僅76家，但采購體系使其具備強價格穿透力。

目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價比的“超值”系列，成功以9.9元價格帶切入中國家庭日常消費場景。截至近期，奧樂齊店內定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

根據我們觀察，供應鏈與本土化重構是核心競爭力。以昆山店為例，奧樂齊通過“產地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業平均水平。

再比如本地化創新進一步鞏固其市場地位。奧樂齊80%以上的供應商來自本土，長三角和山東成為主要供應基地憑借規模化采購和本地直采實現成本優勢。在江蘇市場，奧樂齊與昆山天福農場、無錫太湖水產合作社建立直采通道。這種“區域供應鏈閉環”使其生鮮成本低于行業平均水平，支撐起“低價不低質”的市場口碑。

硬折扣超市競爭升級，巨頭混戰

從市場規模來看，2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。預計2025年我國折扣零售業態行業規模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（復合年均增長率）為11.0%。

市場競爭格局的演變則成為加速器。社區硬折扣模式崛起，正吸引更多重量級玩家入場。比如沃爾瑪對社區小店的新探索，也體現出沃爾瑪內部看好社區業態發展趨勢。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區店，以“真低價+全品類”為賣點，SKU約2000個，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場景。

沃爾瑪的社區小店主打“天天平價”，比如新德家園店有明顯標識稱店內商品“真低價格”、“低價無套路，買貴就退差價”。另一個特點就是品類齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區店業態來說，沃爾瑪的社區小店基本保障了品類齊全。據悉，沃爾瑪計劃在深圳進一步加密社區小店網絡，結合美團生態和山姆資源打造“1小時生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國下沉市場的模板。

在比如叮咚買菜早在幾年前就在上海開設了第一家叮咚奧萊，主要銷售生鮮食品，目前在上海有3家門店，在無錫有1家門店。另外京東也在近期被傳將在江蘇宿遷落地首家“京東折扣超市”，目前已經完成部分門店的物業簽約工作。

在我們看來，未來硬折扣超市的競爭點或許會集中在這幾個維度。

首先是生鮮供應鏈升級。比如奧樂齊和盒馬NB，均通過源頭直采，將生鮮成本大幅壓縮。另外，供應鏈區域化也是重要挑戰。隨著門店向三四線城市下沉，區域消費差異凸顯。若能夠建立“全國供應鏈+區域化運營”體系，在保持核心商品一致性的同時靈活適配區域特色，必將成為重要競爭力之一。

其次是全渠道布局。比如盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據定位不同提供小時達和次日自提服務。而奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺”的布局，也讓奧樂齊實現消費場景全覆蓋，依托即時配送體系，3公里范圍內30分鐘達。

即時零售融合是必答題。比如美團快樂猴可無縫接入美團閃購，實現30分鐘達。盒馬NB則需加速整合餓了么、淘鮮達等阿里系流量入口。在我們看來，未來還需強化“線上下單+到店自提”融合，將門店轉化為即時零售的前置倉。

再者是差異化的商品和服務競爭。比如奧樂齊每周都會推出超值系列新品，以吸引消費者。在服務方面，我們發現，盒馬NB的社區店模式尤其吸引中老年群體。比如在上海四川北路店，中午時段超半數顧客為老年人，明亮的環境、支持現金支付的設計、肉眼可見的生鮮品質，都精準契合該群體需求。這種社區滲透力正是傳統電商難以企及的競爭優勢。

「零售商業評論」認為，硬折扣超市的爆發絕非單純價格戰，而是零售業全鏈路效率的重構。行業將進入“自有品牌+即時零售+線下密集布點”的三角競爭階段。短期看，盒馬NB憑借數字化與下沉先發優勢領跑；中期看，奧樂齊的自有品牌壁壘或隨規模釋放；長期看，美團“即時零售+硬折扣”可能顛覆業態邏輯。然而，所有玩家需直面一個拷問：當低價成為標配，誰能真正讀懂中國消費者的“省心又省力”？這場戰役，輸贏不在門店數量，而在每一件商品背后的成本刻度與用戶信任。