出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

2025年，咖啡行業似乎恢復了元氣。

2025年上半年，壹覽商業長期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌門店存量達66568家，凈增門店11841家，較2024年底，增長了21.64%，行業正式邁入新一輪擴張周期。

01

進入到新一輪的門店增長期

從單品牌門店擴張來看，有19個連鎖咖啡品牌凈增門店量為正。其中，有10個品牌呈兩位數增速增長。

行業巨頭瑞幸咖啡繼續保持其領導者地位。上半年凈增3866家門店，存量突破2.6萬家，規模凈增長率達17.31%，其高效的運營體系和龐大的門店網絡構成了強大的競爭壁壘。

庫迪咖啡延續了迅猛的發展態勢，門店凈增5000家，增長率達50%，成功將門店總數推過15000家大關，穩居市場第二。

小咖咖啡和肯悅咖啡是今年擴店最快的兩個品牌，分別凈增78間和637間門店，門店增速分別達到63.41%和60.61%。門店增速達兩位數增長的還有幸運咖、Manner Coffee、Pull-Tab拉環咖啡、WE LUCKY COFFEE、BeanStar比星咖啡、代數學家。

與高歌猛進的增長陣營形成鮮明對比，部分品牌陣營出現了收縮，主要集中于兩類：

一是早期入華的國際化品牌。如COSTA COFFEE門店收縮，凈減28家，星巴克上半年新開店同比大幅下滑41.78%，它們普遍面臨本土品牌在性價比和模式創新上的激烈沖擊。

二是近年新興的垂直/精品品牌，在追求效率與規模的市場環境下遭遇挑戰。如MODA COFFEE門店凈減30家，藍灣咖啡門店凈減6家，茶顏悅色旗下的咖啡子品牌鴛央咖啡門店也凈減15家。

其中，果咖品類代表“本來不該有” 成為上半年閉店數量最高的品牌，凈減少37家門店，規模較2024年底下滑25.69%。該品牌曾借助抖音流量紅利在2023年快速擴張至800家門店，但隨著瑞幸、庫迪等巨頭強勢切入果咖賽道，其在價格和品質上的劣勢被迅速放大，開始陷入關店潮中。

城市覆蓋方面，整體品牌新增城市數量高于去年同期，僅有6個品牌在部分城市全線退出，反映出頭部格局漸穩，中腰部品牌則積極進行局部市場調整。

頭部品牌的城市覆蓋趨近飽和。瑞幸、庫迪、幸運咖、星巴克四大品牌覆蓋城市均已超300個，上半年凈增城市僅3～7個，全國性布局接近天花板，未來增長可能更依賴于單城市門店密度提升或探索海外市場，如瑞幸海外門店已達89家，比上年同期的37家增長140%。

肯悅咖啡依托肯德基成熟網絡，成為一匹黑馬，上半年凈增48座城市，是唯一擴城超兩位數的品牌，顯示出強勁的下沉攻勢。比星咖啡和庫迪咖啡也分別新進7座城市。

挪瓦咖啡和小咖咖啡是撤城較多的品牌，均減少了10座城市的覆蓋，這反映了品牌在優化區域布局或調整戰略重心。

總體看，上半年增長態勢良好的品牌要么具備極致性價比，如瑞幸、幸運咖；要么依托成熟場景或輕資產模式迅速擴店，如庫迪、肯悅咖啡。

垂直細分品類、初代精品咖啡面臨收縮壓力；中高端精品咖啡雖未明顯收縮，但擴張速度顯著慢于平價品牌，顯示在追求規模增長和效率的當前市場環境下，高端定位面臨更大挑戰。

02

平價咖啡攻占北上廣

過去一年，下沉市場備受矚目，2024財年，星巴克中國新進入166個縣級市場，這一數字創下品牌的歷史新高。

而2025年上半年一個顯著趨勢是：平價品牌開始反向流動，大舉進軍一線城市。

以肯悅、滬咖、小咖咖啡、WE LUCKY COFFEE為代表，客單價約15元左右的平價品牌，在一、二線城市的門店占比顯著提升，其中，小咖咖啡占比提升了近15個百分點。

幸運咖更是在6月推出針對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津六城的加盟扶持政策，推出單店總減免3.4萬元，明確宣布進軍一、二線市場，目標年底突破1萬家。

平價品牌開始反向流動，一方面是下沉市場競爭日趨白熱化，增量空間收窄，迫使這類過去深耕下沉市場的品牌向高線尋求新增長點；另一方面，下沉市場的消費群體其實相對固定，流動性、規模都比較有限，而高線城市經濟發達，人群虹吸效應強，消費潛力巨大。

除此以外，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“農村包圍城市”其實是非常穩健的策略。品牌在成本較低的下沉市場打磨單店模型、建設供應鏈、調整產品口感，待規模成熟后再進軍高線城市，既能保障性價比，又具備一定的試錯空間，值得新興品牌借鑒。

面對同質化競爭壓力，品牌紛紛開拓獨特場景以獲取增量流量與份額。咖啡點位已突破商場、寫字樓、社區等傳統區域，向高校、企業、醫院、景區、高速服務站、機場等多元化場景拓展：藍瓶咖啡有8.33%門店布局景區；不焦慮咖啡將13.16%門店開進校園；Pull-Tab拉環咖啡今年也進駐交通樞紐。

品牌戰略也向此傾斜。今年5月，瑞幸發布了新一輪加盟招募計劃，面向全國186座城市發布總計800+精選優質定向點位；6月，Tims天好咖啡宣布開啟醫院、學校、交通樞紐等特渠點位的加盟招募，三季度將在青島膠東、蘭州中川等機場新增7家特渠加盟店。

其中，高校成為兵家必爭之地。庫迪咖啡的校園店占比從2024年底的7.98%提升至今年上半年的13.77%；瑞幸校園店占比從5.71%提升至7.97%；代數學家也開出了首家校園店。

咖啡品牌們如此重視校園點位，原因有三。一是能讓品牌提前占領年輕人的消費心智，培養忠實顧客；二是學生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結伴消費趨勢明顯，對于品牌而言，傳播效率也更高；三是校園店可以招聘校園兼職，在用人成本上有一定優勢。

因此，多元化、細分化場景的開拓與深耕，已成為咖啡品牌打破增長瓶頸、構建差異化競爭優勢的核心戰場，未來競爭將更加聚焦于對特定場景的精細化運營能力。

03

咖啡豆狂飆，終端價下行

今年上半年的一個現象是，盡管上游咖啡豆成本大幅攀升，終端咖啡飲品價格卻呈現下降趨勢。

2024年以來，咖啡豆價格一路高走——5月，交割的阿拉比卡咖啡豆期貨價格在近期曾出現顯著上漲，一周內飆升12.5%，這是自2021年7月以來最大的當周漲幅，收盤價達到每磅2.12美元。11月25日，紐約市場上阿拉比卡咖啡期貨價格上漲1.54%，達到3.0995美元/磅，曾在北京時間22:28一度飆升至3.1280美元，創下自1997年以來的新高。

Wind數據顯示，2024年，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅約為70%。相比之下，倫敦市場現貨黃金2024年的全年漲幅為27.22%。咖啡豆價格漲幅甚至遠超黃金。

倫敦羅布斯塔咖啡期貨這一全球基準價格今年1月飆升至每噸超過5700美元的歷史新高。盡管價格已回落至7月21日的每噸3489美元，但仍遠高于1700美元的歷史平均水平。路透一篇報道指出，去年咖啡價格飆升，全球咖啡消費者已經為咖啡豆支付了創紀錄或接近創紀錄的價格。

而且，受多重因素影響，國際咖啡豆價格的波動態勢仍在持續，尚未形成穩定走勢。

7月10日，美國當局宣布擬對巴西征收50%關稅，引發市場對二次漲價的擔憂。此前，意大利咖啡巨頭Lavazza董事長Giuseppe Lavazza接受彭博采訪時表示，“巴西在咖啡行業中舉足輕重，約占全球總產量的40%。加上越南，兩國加起來約占55%。如果無法獲得巴西咖啡，將導致咖啡供應受限，以及全球生咖啡豆價格的大幅波動。”

但與想象中不同的是，不少咖啡品牌開始降價了。

外賣大戰的背景下，庫迪和京東合作，將咖啡價格打到5.9元；星巴克在外賣平臺上也能以不到三十元的價格拿下兩杯；瑞幸上線拼好飯，部分產品降至8.9元甚至更低。

為何出現這種成本飆升與終端降價的“剪刀差”？

事實上，在咖啡中，咖啡豆的成本并不高。招商證券、招銀國際相關研報顯示，在一杯瑞幸咖啡的原材料成本中，咖啡豆占比不足4%，而牛奶成本占比高達21.6%，是決定價格下限的更關鍵因素。

而自2022年起，國內原奶價格步入下行通道，至今價格仍未止跌。農業農村部數據顯示，7月第4周生鮮乳價格環比下跌，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格3.03元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌5.9%。

根據國家奶牛產業技術體系披露的情況，2025年2月主產區生鮮乳平均價格僅為3.2元/公斤，而完全生產成本達3.45元/公斤，行業虧損面超過90%。國內原奶日均過剩量達1.1萬噸。

此外，涉及大宗農產品交易時，大品牌通常會采取“金融工具+供應鏈協作”的策略，豐富供應鏈、穩定原料物價和貨源。

在采購端，企業通過期貨合約鎖定成本，規避現貨波動；憑借大額采購量與產地簽訂保底價合同，再根據需求預測調整計劃，產地供給不夠時，同樣可以去現貨市場補貨。在生產端，我國許多地區采取了“保險+期貨”的創新形式，幫助農戶轉嫁風險，穩定供應源頭。

這些強大的供應鏈管理能力，使得頭部品牌在咖啡豆價格猛漲時仍能有效控制綜合成本，并利用奶價下行等有利因素，支撐其終端降價策略。

2025年上半年，咖啡市場的復蘇伴隨著深度的結構調整。規模效應、極致性價比、多元化場景融合能力成為驅動增長的核心要素，頭部品牌及依托成熟體系或輕資產模式快速擴張的品牌主導了本輪擴張。與此同時，垂直細分品類、傳統精品咖啡路線以及缺乏獨特優勢或規模支撐的中高端品牌普遍承壓，閉店潮加速了行業洗牌。

未來，市場競爭將更加聚焦于效率、供應鏈韌性、持續的產品創新以及對不同層級市場和細分場景的精細化運營能力。平價咖啡品牌在高線城市的滲透加深、多元化場景的爭奪白熱化，以及品牌在成本管控與終端定價策略上的博弈，將繼續塑造中國咖啡市場的競爭格局。