出品/紅餐網(wǎng)

作者/蔣毅

2025年第三季度已經(jīng)過去一半了，現(xiàn)在回頭來看餐飲市場，縈繞在餐飲人的腦袋里大概是這八個字——“沒有最差，只有更差”。

相比于2024年，2025年上半年的餐飲明顯更艱難了。難在哪里呢？下面我將從三個方面，用幾大關(guān)鍵詞來一一說明：

01

關(guān)鍵詞一：“焉兒了”

“焉兒”是北方方言，常用來形容人或物沒精神、蔫蔫的狀態(tài)，有點(diǎn)萎靡不振，無精打采的意思，作為這篇文章的第一個關(guān)鍵詞，我用它來形容整個餐飲行業(yè)上半年的一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，具體主要體現(xiàn)在下面六個方面。

1、流量焉兒了

每年的6-8月，被譽(yù)為餐飲的暑期黃金消費(fèi)檔，為了在這三個月拿到成績，大多數(shù)想要流量的餐廳，都會在6月前做各種基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作，尤其是各類網(wǎng)紅品牌，會花大力氣在空間、產(chǎn)品形態(tài)、資源等方面做明顯的鋪墊動作。

今年，很多品牌付出的動作比以往更多，但效果卻是天壤之別。長沙的小黃，是我身邊研究餐飲流量比較牛的餐飲老板之一，他多年如一日地研究各大平臺流量特別是小紅書，并且已經(jīng)拿到了階段性的結(jié)果研究。

基于對流量的理解和把握能力，今年他在長沙流量最好的五一廣場附近開了一個小店，并使用了與以往完全相同的打法，卻發(fā)現(xiàn)小紅書上面的流量幾乎“消失”了。開始他還以為是自己的原因，結(jié)果一圈調(diào)研和實(shí)地考察下來，發(fā)現(xiàn)長沙幾乎所有曾經(jīng)流量滿滿的餐廳，現(xiàn)在都嚴(yán)重缺流量！

以往到六月暑期時，長沙已經(jīng)是年輕人的天下，到處人滿為患，但今年變了，從六月初到六月底，小黃多次和我表達(dá)焦慮：長沙五一商圈幾乎沒流量，人流量與以往相比用腰斬都不足以形容。

他因此得出結(jié)論：現(xiàn)在不只是互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有流量了，而是更前端更源頭的消費(fèi)者流量沒有了，也就是說，如果來長沙的外地游客瘋狂減少，那么通過小紅書和大眾點(diǎn)評等平臺找餐廳的流量，自然也就是疊加性質(zhì)的下降！

這其實(shí)也就回答了“流量去哪兒了”這個問題：處于源頭的消費(fèi)者如果都減少了出門消費(fèi)的意愿和能力，減少了出門覓食的次數(shù)，那么反映到平臺流量上，相同的一篇爆文，其引流效果和線下轉(zhuǎn)化效果，必然是大打折扣，甚至根本沒用。

2、品牌焉兒了

2020年以前的五六年，是餐飲發(fā)展最黃金的周期，各個品類都涌現(xiàn)出多個代表性的品牌，整個餐飲行業(yè)都呈現(xiàn)欣欣向榮的景象；2020年以后，即便是受“黑天鵝”影響餐飲發(fā)展受損，但部分餐飲品牌仍然獲得了不錯的發(fā)展機(jī)會，甚至逆勢暴漲。

但2025年上半年，大家看到哪個品牌在瘋狂擴(kuò)張？不管是快招公司，還是代表品類的超級大品牌，幾乎都處于“焉焉的”狀態(tài)，整個市場都缺乏品牌擴(kuò)張的聲音，為什么？

因?yàn)槌霈F(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問題！

此前我曾經(jīng)分析過，餐飲行業(yè)最合理的投資回報率是100%，也就是能在12個月收回投資成本；如果是經(jīng)營超過10年以上的聯(lián)鎖品牌，投資回報率下降到66%，也就是18個月收回投資成本，這也能接受！再低就幾乎沒有任何投資吸引力了！

遺憾的是，2024 年下半年開始，各個品類的頭部代表性商家，開店的投資回報率在嚴(yán)重下降，投資回收周期已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過18個月，到2025年上半年不僅沒有得到好轉(zhuǎn)，而且還在持續(xù)惡化，拿某品牌為例：

該品牌屬于全國知名的頭部商家，以前開一家標(biāo)準(zhǔn)店大概需要60萬的投入，2020年以前，單店平均能賺到40～50萬年利潤，相當(dāng)于15個月左右收回投資成本，很健康，一直良性增長。2020年到2022年，該品牌單店年利潤暴漲到70～80萬，獲得了一次爆發(fā)式發(fā)展機(jī)會，快速壯大了規(guī)模。

但從2023年開始，該品牌旗下門店的營收逐步回落，從開始的百分之幾到后面的百分之十幾，到2024年下半年時，平均收入下降比例已經(jīng)超過百分之二十，企業(yè)陷入發(fā)展困境，門店的擴(kuò)張速度馬上降下來，新增門店銳減。

沒做過餐飲的人可能對這些百分比沒概念，但是開過餐廳的人就知道：餐飲行業(yè)的平均純利率都只有十幾個點(diǎn)，收入下降時，不管餐飲品牌怎么優(yōu)化成本，都不可能做到同比下降，所以，最后的結(jié)果就是：

該品牌開一家新店的投資不變，還是要60多萬，但門店收入下降20%以后，利潤下降60%甚至70%以上，單月兩萬左右的純利潤，一年只有20多萬純利，雖然仍然有利可圖，但投資回報率算不過來賬了：需要接近3年才能收回投資成本！

其實(shí)，考慮到該品牌長達(dá)幾十年的生命力，即便是30個月收回投資成本，放在以前也能讓人接受，畢竟一年還是有20多萬的利潤，但問題在于：當(dāng)一樣的投資，但利潤從60萬以上斷崖式下降到20多萬的時候，任何人都會開始對未來失去信心：

萬一利潤繼續(xù)降怎么辦？都已經(jīng)從60多下降到20多了，后面是不是還會降到10多萬？幾乎所有利潤下降的門店，都會有這樣的擔(dān)憂和顧慮，而且，個體擔(dān)憂很會變成群體性擔(dān)憂：那些哪怕還有50萬純利的老板，看到這么多同品牌的門店下降到20多萬，也會擔(dān)心步其后塵！

基于此，該品牌創(chuàng)始人和股東團(tuán)隊(duì)非常焦慮，也非常想找到破局之道，原本他們作為知名餐飲人士，經(jīng)常到處分享自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在幾乎完全蟄伏下來，找各種辦法阻擋企業(yè)的業(yè)績下滑，同時為企業(yè)尋找新的突破口。

不只這一家，現(xiàn)在全國各地的品牌，都遭遇門店業(yè)績的普遍性下滑。誰家旗下門店只下降了不到10%的，老板都喜笑顏開，因?yàn)榻^大多數(shù)品牌的下降區(qū)間在15%以上！面對這樣“比慘”的現(xiàn)實(shí)，誰還有心思去到處分享“成功經(jīng)驗(yàn)”呢！

這就是頭部品牌也“焉兒了”的原因。

3、回收焉兒了

2022年以來，伴隨餐飲倒閉潮而誕生的二手回收市場異軍突起，全國各地涌現(xiàn)出一大批二手回收商，他們利用短視頻紅利，把曾經(jīng)藏在水下面的二手回收生意變成前端高流量生意。很多二手回收的主理人，也都變成了到處拱手作揖的網(wǎng)紅名人和富人！

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

二手回收市場的黃金周期是2022年～2024年，稍微有點(diǎn)知名度的二手回收商在這短短兩年時間里，規(guī)模都擴(kuò)大了幾十倍。拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年底，伴隨年底的倒閉潮，二手商出現(xiàn)一個嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)問題：二手設(shè)備周轉(zhuǎn)不動了！

二手回收生意的核心命門，就是周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)：拿10萬本金為例，餐廳價值50萬的二手設(shè)備，二手商花10萬收回來（折舊率15%以內(nèi)），通過對這些設(shè)備進(jìn)行分類處理，有些當(dāng)廢品，有些賣八折高價，有些賣五折低價，最終，假定只花了一周時間，這價值50萬的二手設(shè)備，以20萬的價格賣出去，相當(dāng)于一周時間，10萬本金就賺了10萬。

然后第二周，拿這20萬去收了20萬的設(shè)備，一周后又以40萬的價格賣掉；第三周，40萬收回來的設(shè)備以80萬的價格賣掉；第四周，以80萬收回來的二手設(shè)備以160萬賣掉。10萬本金的二手設(shè)備，如果能以周為單位周轉(zhuǎn)，那么一個月就可以賺到160萬，相當(dāng)于翻了16倍！

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中二手設(shè)備不可能以周為單位周轉(zhuǎn)，那我這么寫的目的是什么呢？其實(shí)就是故意讓大家明白二手設(shè)備生意的核心，根本不在本金多少，不在回收價格高低，而在于周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)。

絕大多數(shù)人看二手回收生意，都在單純計(jì)算單次差價：10萬買進(jìn)來，20萬賣出去，賺了10萬！但只有非常少的人才能意識到，賺差價根本不是二手生意的本質(zhì)，周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)帶來的本金乘數(shù)效應(yīng)，才是核心。

明白了周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)次數(shù)的重要性后，再來看二手生意在2025年上半年的焉兒，也就一目了然了：當(dāng)大量餐廳倒閉，二手商收回來的設(shè)備越來越多，而購買二手設(shè)備的人狂降，二手設(shè)備全都堆在倉庫里吃灰生銹，很多人只是看到了表面現(xiàn)象，覺得東西賣不出去就賺不到錢，但真正致命的問題是：資金流動性消失了！

△廣州二手設(shè)備交易市場，紅餐網(wǎng)攝

2022-2023年，二手生意之所以風(fēng)起云涌，是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅回收人收二手設(shè)備的資金，幾乎是以周在周轉(zhuǎn)，甚至是以天在周轉(zhuǎn)，比如二手商花5萬收了一個酒樓的二手設(shè)備，然后回去發(fā)條短視頻，說第二天要現(xiàn)場處理，讓大家來現(xiàn)場挑。

結(jié)果第二天，就會有大量粉絲到現(xiàn)場挑選自己相中的二手設(shè)備，并現(xiàn)場付款。假定二手商當(dāng)天就只收到6萬元，但現(xiàn)場還有一大堆沒人挑選的二手設(shè)備，所以他前一天用5萬的本金，第二天就賺了20%（1萬=6萬-5萬），還剩下價值好幾萬的二手設(shè)備可以慢慢賣。

資金的超高周轉(zhuǎn)率，讓全國的二手設(shè)備商都賺得盆滿缽滿，如果周轉(zhuǎn)率不出問題，那這真是一門用低成本撬動財富的好生意！但遺憾的是，周轉(zhuǎn)率出問題了！2024年下半年，二手設(shè)備的周轉(zhuǎn)率就已經(jīng)開始出問題，到2025年上半年，問題變得更嚴(yán)重了！

倒閉率居高不下，開店的人也越來越慎重，閉店率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店率，再加上二手市場并不便宜的畸形定價方式和銷售邏輯，導(dǎo)致很多二手倉庫積壓的設(shè)備越來越多，占用的資金也越來越大，資金周轉(zhuǎn)率越來越小，于是，原本欣欣向榮的二手回收市場也遇到了階段性問題，就這么“焉兒了”。

4、招商焉兒了

2015年以來，招商成為很多餐飲品牌的規(guī)模化神器，也成為很多餐飲從業(yè)者的暴富利器。根據(jù)品牌的實(shí)際情況，招商又分為“快招”和“品招”兩個分支，快招就是快速招商，約等于大家嘴里的“割韭菜”；品招就是專指品牌招商。

從2015年到2023年期間快速成長起來的絕大多數(shù)品牌，不管表面是以什么名義，其本質(zhì)都是在瘋狂使用快招的招數(shù)發(fā)展規(guī)模，如何區(qū)別快招和品招呢？是不是“快”就代表不好，是割韭菜？

不一定！

他們的區(qū)分點(diǎn)，不在于“快”，而在于“品”：招商背后的主體，是不是一個已經(jīng)被證明了價值的聯(lián)鎖品牌？是否能對門店的持續(xù)經(jīng)營和持續(xù)盈利負(fù)責(zé)任？是否能兌現(xiàn)招商時所做出的各種承諾？如果能做到這些條件，即便速度快，它也屬于品招！

比如楊國福麻辣燙，今年上半年楊國福通過招商，在門店增長速度和規(guī)模方面都取得了不錯的效果，速度很快，開店率和開店量攀升，這就是非常典型的“品招”：有品牌做依托的招商！

但遺憾的是，像這樣具備扎實(shí)基本功且可托底的品牌招商太少了，市面上絕大多數(shù)的所謂品牌，實(shí)質(zhì)上就是快招，差別僅在于，在快招的內(nèi)衣外面，罩了一層品牌招商的外衣而已！

今年上半年，餐飲行業(yè)真正的品招不僅沒有受損，還在逆勢發(fā)展，比如楊國福、米村拌飯等，而那些掛羊頭賣狗肉的快招幾乎一敗涂地，全都偃旗息鼓了！究其原因，就和流量焉兒了有關(guān)。

快招之所以曾大行其道，是因?yàn)榱髁考映窒拢蛟炀W(wǎng)紅單店太容易了；通過花錢砸流量的方式，集中打爆一個店，每天搞幾百個排號，各種探店博主輪番轟炸各個平臺……這樣制造出來的“好生意”，自然很容易吸引各類尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會的餐飲小白，也很容易轉(zhuǎn)化那些無法區(qū)分流量邏輯和經(jīng)營邏輯差別的餐飲人。

但今年上半年，這些情況幾乎全部失效，在流量焉兒了的情況下，靠制造流量打爆一個單店的難度加大，概率降低，找上門的用戶也比以前更謹(jǐn)慎和小心，兩者結(jié)合在一起，就帶來了整個行業(yè)的招商難題：客資越來越貴，成交越來越低！

所以，上半年，餐飲行業(yè)失業(yè)率飆高的一個群體，就是招商人員，大量的招商公司尤其是快招公司陸續(xù)倒閉，而品牌的招商部門也集體通過精簡人員和壓縮開支的方式來抵抗行業(yè)的整體萎靡，優(yōu)先辭退無法產(chǎn)生業(yè)績的招商人員！

5、策劃焉兒了

餐飲產(chǎn)業(yè)擁有很多衍生行業(yè)，比如軟件、餐飲設(shè)備、餐飲調(diào)料等等。其中有一類公司今天要重點(diǎn)說一說，那就是餐飲品牌策劃公司。

品牌策劃公司很多年前就出現(xiàn)了，但大量出現(xiàn)在餐飲行業(yè)，是從2012年開始的，到2015年集中爆發(fā)，背景是餐飲行業(yè)在高速發(fā)展。部分頭部餐飲品牌每年都要給品牌策劃公司幾百萬的咨詢服務(wù)費(fèi)。

這些品牌策劃公司主要是通過跨行業(yè)的案例，剖析品牌當(dāng)下的問題，為未來發(fā)展“指明方向”，交付的結(jié)果基本就是一套策劃案以及一些文件，具體的行為和動作由品牌自己想辦法完成。

請外部策劃公司的餐飲品牌主要有兩類：其一是品牌發(fā)展過了草莽階段，想再上一個臺階，但缺乏清晰的思路，需要有更高維的人來指點(diǎn)迷津；其二是拿到過結(jié)果的人跨界或者老炮重新啟動新品牌時，會在最開始就聘請品牌策劃公司，以達(dá)到一出現(xiàn)就要有品牌感的目的。

在行業(yè)形勢一片大好的增量經(jīng)濟(jì)時代，策劃公司只需要做認(rèn)知普及，告訴老板要怎么做，并且說明這么做的原因即可，剩下怎么做是老板的事情，我不是否認(rèn)策劃公司的價值，而是說離開品牌的實(shí)際落地，再好的策劃都沒價值。

當(dāng)下策劃公司的集體萎靡不振，就是最好的例證！

為什么現(xiàn)在不僅普通策劃公司難以為繼，連當(dāng)年那些收錢收到手軟，付費(fèi)客戶都要排隊(duì)挑選的策劃公司也要到處招客戶？不是因?yàn)檫@些策劃公司出了什么問題，也不是他們認(rèn)知落后了，而是因?yàn)橐郧暗牟邉澗驼娴闹恍枰霾邉潱鑫募纯桑恍枰獮閳?zhí)行落地負(fù)責(zé)。但現(xiàn)在不行了！現(xiàn)在的策劃如果不能落地讓品牌見到實(shí)際效果，大家就不愿意付費(fèi)，或者不愿意再付費(fèi)——這就是為什么很多策劃公司的客戶不再續(xù)約的原因。

那么要怎么解決呢？我在這里奉勸大多數(shù)品牌策劃公司：要么趕緊找真正能落地執(zhí)行的人組隊(duì)，繼續(xù)做策劃生意；要么盡早轉(zhuǎn)型！

原因很簡單：當(dāng)品牌處在上升期，他們對增長率只有20%的不滿意時，你的策劃能讓他們的增長率達(dá)到30%，他們就會認(rèn)同你的價值，同理，當(dāng)他們只有幾百家門店時，因?yàn)槟悴邉澋男滦蜗蠛托路较蚰芸焖偻黄粕锨Ъ遥麄円矔J(rèn)同你的價值。

反之，現(xiàn)在企業(yè)的營收普遍在下降，甚至是嚴(yán)重下降，在這個階段下，策劃公司就很尷尬了：他們確實(shí)能幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，也有可能給出解決方案，但企業(yè)很難去落地執(zhí)行了，畢竟，在增長中追加增長是容易的，但在下跌中去逆勢增長卻是難度極大的事情，光靠幾個策劃案，很難解決實(shí)際問題。

所以，在品牌集體下滑的2025年上半年，不具備落地轉(zhuǎn)化能力的策劃公司幾乎面臨集體的客戶消失，因?yàn)榭蛻粢惨呀?jīng)很清楚，在自身企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型人才的情況下，再花錢給無法將方案落地的策劃公司不那么明智和劃算，于是，很多公司直接砍掉了這方面的預(yù)算！

這是策劃公司焉兒了的根本原因！也是策劃公司想自救的方向選擇：不想離開這個行業(yè)，就要去找那些能幫你把理念和策劃案落地的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)合作，否則最好改弦易轍，去找其他謀生之道，對，這里沒寫錯，就是謀生之道——很多策劃公司，基本就剩老板這個光桿司令在苦苦支撐了！

6、培訓(xùn)焉兒了

餐飲的培訓(xùn)市場是一塊肥肉，各個機(jī)構(gòu)都推出了各類垂直于餐飲的培訓(xùn)課程。曾經(jīng)，老板們參加各種培訓(xùn)，也是餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。

培訓(xùn)紅利和策劃紅利一樣，不是說大家做得有多么牛叉，而是因?yàn)榇蠹疫\(yùn)氣好，占到了行業(yè)快速增長的時代紅利！

我自己也是培訓(xùn)的深度參與者，2017年，我開始講單店盈利模型，免費(fèi)分享了四年，直到2020年才開始收費(fèi)分享，到2023年結(jié)束我一共講了32期，算是完整地經(jīng)歷了中國餐飲培訓(xùn)市場發(fā)展的全過程。

去年我專門寫了一篇文章，說暫時不再開課，不是因?yàn)闆]有學(xué)員，到現(xiàn)在每個月都還有學(xué)員來問什么時候開課，我要開課的話，照樣能每年開個四期，每期幾十人，但我暫時不打算再開，因?yàn)槲乙庾R到問題所在：現(xiàn)在老板出門聽課，不管這個課的價值有多大，對他們的幫助都極度有限。

其實(shí)，培訓(xùn)公司和策劃公司是一樣的困境：策劃公司只能給方向和認(rèn)知；培訓(xùn)公司只能給方法和工具，無法深入到企業(yè)幫老板解決落地執(zhí)行的問題。2024年以前，培訓(xùn)公司只要做到給方法和工具就可以了，餐飲老板們自己就能解決放大增量的問題，但2024年以后，不可能了！

因?yàn)楣┻^于求帶來的超級內(nèi)卷，已經(jīng)讓一線的餐飲老板疲于應(yīng)對，他們無暇去思考什么是對的，即便是知道了也無法抽身去面對：在全都在做低價活動的商圈，你跳出來說我家品質(zhì)高，所以要賣高價，消費(fèi)者還來買單，可能嗎？

所以，餐飲行業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)熱度，在2025年上半年也斷崖式下降，盡管一些機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在也還是在開培訓(xùn)課，但除了一些功能型課程（比如小紅書運(yùn)營、外賣運(yùn)營等）和一些好口碑的實(shí)戰(zhàn)型課程，其他泛泛而談的培訓(xùn)課程基本都難以為繼。也算是階段性“焉兒了”

02

關(guān)鍵詞二：“急眼了”

“急眼了”也屬于北方的口語詞，意思是：因?yàn)橹薄⒔箲]等原因，行為失去常態(tài)，甚至發(fā)展到有點(diǎn)沖動和失態(tài)的狀態(tài)。下面我們從四個方面來闡述這個關(guān)鍵詞！

1、門店急眼了

今年上半年，成都大多數(shù)餐飲門店都開始賣小龍蝦，為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為小龍蝦是夏天的主流單品，所以不管自己的主業(yè)是火鍋店，還是燒烤店，無一例外都開始上架小龍蝦！

如果是正常上架倒也好，還可以說是經(jīng)營利潤的補(bǔ)充，但現(xiàn)實(shí)并非如此，大家全都瘋狂的搞超低價活動，你家100元吃3斤送一斤，我就99元吃5斤，發(fā)展到后面，甚至變成99元吃十斤。結(jié)果呢？大家都沒賺到什么錢！

那圖啥呢？用任何常規(guī)邏輯都無法理解這種行為，但這就是現(xiàn)狀，而且我只是拿小龍蝦舉例，現(xiàn)實(shí)中，餐廳因?yàn)榧毖鄱鷣y經(jīng)營的情況在2025年上半年特別多。

比如，大型酒樓到門口擺攤，讓后廚大廚們穿戴整齊地在門口現(xiàn)炒現(xiàn)賣，在網(wǎng)上迎來很多人的追捧，甚至還因此催生出幾個網(wǎng)紅后廚。對于所有被逼到門口擺攤的酒店來說，這也是一種可悲和可憐，不是急眼了，誰愿意干這樣的事情呀！

比如，一些沉寂已久且年歲已高的餐飲大佬，在旗下多家門店難以為繼時，又主動走到臺前，六七十歲的老人拍短視頻，在直播中一個勁地賣自家餐廳的套餐。如果不是門店讓他們急眼了，何至于如此折磨自己？

嚴(yán)重內(nèi)卷下，現(xiàn)在餐飲一線門店病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重：盲目做直播，盲目做外賣，盲目搞新品，盲目搞低價，盲目搞流量……看到這些亂象，我內(nèi)心一方面著急，另一方面也難受，為這些一線的餐飲老板們難受！

2、平臺急眼了

上半年，京東在餐飲行業(yè)連續(xù)丟下兩顆重磅炸彈，其一是3月開始的百億級外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，與美團(tuán)正面硬剛，其二是七月中旬公布的七鮮小廚，要開10000家線下實(shí)體店，現(xiàn)在第一批店已經(jīng)開出來了。京東還拿出10億，挖掘1000道特色美食并進(jìn)行合作。

過程中，阿里也加入戰(zhàn)局，時隔多年，外賣居然又出現(xiàn)三方力量角逐的好戲：十幾年前，美團(tuán)外賣，餓了么外賣和百度外賣三足鼎立，為了搶占市場份額，三方在資本加持下，瘋狂補(bǔ)貼，最后確實(shí)打造出了餐飲的到家消費(fèi)場景，外賣平臺方面，則剩下了美團(tuán)和餓了么兩家。

2025年上半年，京東跳出來當(dāng)“攪局者”，業(yè)界幾乎看不懂，因?yàn)榫〇|給大家的印象是做電商的，怎么突然來做餐飲的外賣了？大家還在迷糊中時，阿里又沖出來，“淘寶閃購”閃亮登場，推出500億補(bǔ)貼，把美團(tuán)和京東都拉入戰(zhàn)場，這場大戰(zhàn)甚至逼得相關(guān)主管部門出來叫停。

為什么會這樣？就是因?yàn)榧毖哿耍?o:p>

表面看，大家好像是在PK外賣，實(shí)際其實(shí)是爭奪“即時零售”的生存權(quán)，所謂“即時零售”，本質(zhì)是將傳統(tǒng)零售的“計(jì)劃性購物”升級為“即時性履約”，它重構(gòu)傳統(tǒng)“人-貨-場”的連接邏輯，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必須爭奪的下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施，其戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)超業(yè)務(wù)本身。

當(dāng)年我們在淘寶購物，下單后什么時候能收到貨，有很大的隨機(jī)性，可能兩三天，可能四五天；京東全國建倉儲中心后，承諾當(dāng)天購物次日送達(dá)，甚至還有上午下單下午到貨的當(dāng)日達(dá)，因此也硬搶出一塊屬于自己的蛋糕，并做到了一直不下牌桌！

如今，各大平臺的配送效率不再是以日為單位，也不是以小時為單位，而變成以分鐘為單位：你下單后，30分鐘以后就能收到。解決了最高頻的餐飲消費(fèi)的配送效率后，其他低頻消費(fèi)的配送也像順手拈來一樣簡單，比如買菜、買藥、買零食、買日用品。大家會發(fā)現(xiàn)，在平臺上下單，30分鐘左右能送到的東西越來越多了，而且這些全是基于真實(shí)生活場景的剛需，用戶一旦對某一個平臺形成下單習(xí)慣，對其他平臺而言就會變成超級大災(zāi)難，能不急眼嗎？

這些互聯(lián)網(wǎng)巨的較勁對餐飲有什么影響？是利于餐飲行業(yè)的良性發(fā)展，利于餐飲商家的更健康競爭與存活？還是相反？遺憾的是，答案很可能是后者！因?yàn)檫@三大巨頭，京東是為了破局，美團(tuán)是為了防御，而阿里是為了整合，他們都是在為即時零售的生存權(quán)而拼命，很多時候或許都顧不上餐飲行業(yè)和餐飲老板怎么想。

3、供應(yīng)鏈急眼了

餐飲行業(yè)由前端的交付系統(tǒng)和后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)組成，通過前面的內(nèi)容，我們知道，處于前端，作為交付系統(tǒng)存在的餐廳已經(jīng)急眼了，到處胡亂操作，那么處于后端，作為支撐系統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)呢？會不會好過一點(diǎn)？

對不起，也一樣急眼了！

盡管，部分調(diào)味品供應(yīng)鏈還在正向增長，但這種增長是很多中小型調(diào)味品公司的尸體堆出來的，也就是說，當(dāng)下業(yè)績還在增長的供應(yīng)鏈份額，并不是像前幾年那樣因?yàn)槭袌稣w增長而帶來的正向增長，而是整體下滑大環(huán)境下，大量中小供應(yīng)鏈商家倒閉后釋放到市場里的“假增長”。

再談?wù)勗O(shè)備供應(yīng)鏈，通過前面二手市場的“焉兒了”，大家可以知道，在閉店量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開店量的現(xiàn)實(shí)情況下，餐飲的設(shè)備供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鑫s非常嚴(yán)重。在成都做廚房設(shè)備的老陳，是與我認(rèn)識十年的老朋友，因?yàn)槿颂貏e靠譜，所以哪怕市場行情如此艱難，他也一樣業(yè)務(wù)不斷，利潤并沒有受太多影響！

但這是特例，市場上絕大多數(shù)設(shè)備供應(yīng)商的日子都很艱難，該倒閉的已經(jīng)倒閉，該放棄的也已經(jīng)都選擇放棄，現(xiàn)在還留在市場里繼續(xù)做供應(yīng)鏈生意的人，能像老陳這樣氣定神閑做現(xiàn)金生意的比例，可能連10%都沒有，其他90%都是成天處于焦慮中，處處找客戶，為了能繼續(xù)活下去，什么活都愿意接，也是明顯地急眼了！

食材供應(yīng)鏈在國內(nèi)一直不成熟，凈菜供應(yīng)鏈因?yàn)閷Ρｕr的要求太高，貨損率一直得不到有效保障，所以沒有得到很好的發(fā)展；好不容易達(dá)到成熟階段的一些食材呢，又因?yàn)檎J(rèn)知偏見，也就是預(yù)制菜問題，現(xiàn)在幾乎都“夾著尾巴做人”。

拋開那些不合格的黑作坊不談，伴隨食品工業(yè)的進(jìn)步，從食品安全角度來看，市面上絕大多數(shù)預(yù)制菜都非常安全，其安全程度甚至遠(yuǎn)高于新鮮食材，但沒辦法，消費(fèi)者不認(rèn)，不僅不認(rèn)同，還有非常嚴(yán)重的抵觸態(tài)度，這就導(dǎo)致預(yù)制菜供應(yīng)鏈企業(yè)盡管掌握了很好的工藝，也抓到了行業(yè)想降低人力成本的時代機(jī)遇，但就是不能公開宣傳，也無法得到規(guī)模化發(fā)展。換作是你，急眼不急眼？

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關(guān)鍵詞三：“合理了”

因?yàn)檫@兩年的艱難，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)各種不合理的水分，都在慢慢被榨干。餐飲慢慢變得越來越合理了，下面從六個方面來說明：

1、單店合理了

說到單店模型，必然包括四個最基本的單元，分別是投資結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，成本結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)，如果講單店模型而不涉及到這四個結(jié)構(gòu)，那價值將非常有限。我們要追求單店的合理性，也必然回到這四個結(jié)構(gòu)上來進(jìn)行拆解。

前幾年，經(jīng)濟(jì)形勢好，市場紅利多，行業(yè)增長快，哪怕是各種不合理的操作都能賺錢，比如，我就親眼見過有人開面店敢拿8萬房租的鋪面，結(jié)果呢？一個月的營業(yè)額就剛好夠房租，特別強(qiáng)調(diào)，不是利潤，是營業(yè)額剛好夠8萬，人工和其他水電氣，裝修折舊等，全虧！

2025年，開店數(shù)量在同比下降，說明大家開始重視和計(jì)算單店的合理性了，減少了盲目開店的可能性，在我看來，這是好事不是壞事，為那些想開店但最后放棄的餐飲小白們感到高興。

2、投資合理了

幾年前，在流量紅利的影響下，開個餐廳，正常的開店預(yù)算可能是50萬，但前期投資預(yù)算，往往會做到100萬甚至150萬，為什么？因?yàn)橐A(yù)留一倍以上的費(fèi)用拿來做營銷，給各類達(dá)人探店和各平臺燒流量！

據(jù)我所知，成都市場出現(xiàn)過最夸張的單店投資是開店預(yù)算只有500萬，但投資預(yù)算做到了2000萬，其中1500萬是拿來做流量的！

投資預(yù)算是開店預(yù)算的3倍，曾經(jīng)大家聽到這樣的投資結(jié)構(gòu)后，搖頭嘆息說的不是它不合理，而是為什么自己沒這么多錢，都因?yàn)榱髁客度氡澈蟮摹昂锰帯倍雎酝顿Y結(jié)構(gòu)本身的合理性！

2024年下半年開始，這樣的非理性投資結(jié)構(gòu)就開始變少，到2025年，幾乎已經(jīng)消失，哪怕是曾經(jīng)那些最舍得砸錢的團(tuán)隊(duì)（也可以叫團(tuán)伙），都變得理性起來，不再做很高的流量預(yù)算，就我所看到的一些品牌的投資預(yù)算，與開店預(yù)算相比，也就30%左右的上浮空間！

這就合理了！

3、收入合理了

餐飲行業(yè)的合理收入，就應(yīng)該來自于門店，既然是餐廳，就應(yīng)該好好地通過“賣菜”賺錢！以前很多人把餐廳當(dāng)成賺錢的道場，在賣菜基礎(chǔ)上疊加很多收入模式：

最簡單的是就是賣品牌，收加盟費(fèi)，這是前面這十年，那些單店盈利能力較強(qiáng)的門店最重要的收入，很多人因此發(fā)家致富。此外，還有賣技術(shù)的，賣配方的，賣底料的，賣衍生品的，當(dāng)然，還有賣開店方法論的，據(jù)說就上半年，成都一個賣開店方法論的老板，剛花1200萬買了豪宅！

曾經(jīng)，這些基于菜品之外的其他收入，幾乎是所有餐飲老板羨慕的香餑餑，也因此，衍生出很多為了這些收入而單獨(dú)設(shè)計(jì)的門店，百花齊放，但2025年，這些衍生收入好像越來越不容易賺了。

那么，什么收入才是餐飲的合理收入？你的菜單結(jié)構(gòu)帶來的收入，才是合理的收入：今天主菜賣了多少錢，輔菜賣了多少錢？酒水賣了多少錢？堂食賣了多少錢？外賣賣了多少錢？

我們?yōu)楹纬Ｕf要將外賣的收入比例控制在20%以內(nèi)？為何要將網(wǎng)拍菜品的比例控制在60%以內(nèi)？為何菜單要“看起來厚用起來薄”？這些都涉及到收入的合理性！

所以，2025年餐飲市場艱難帶來的第三個合理，就是市場在倒逼餐飲的收入結(jié)構(gòu)越來越趨于合理。

4、成本合理了

餐廳成本無非就兩個方面八個類別：作為固定成本的房租，物業(yè)費(fèi)和人工，以及作為可變成本的食材，調(diào)味品，能耗、損耗和稅負(fù)。2018年以后，餐飲行業(yè)又增加了一個可變成本，那就是營銷成本：原本的營銷費(fèi)用變成了成本！

關(guān)于成本的合理性，因?yàn)樯婕暗降膬?nèi)容太多，這里無法拆開一一說明，我要強(qiáng)調(diào)的是：曾經(jīng)，當(dāng)門店承載的價值不只是賣菜這個前提下，很多品牌的老板對成本其實(shí)沒太在意，尤其是營銷成本，此舉大錯特錯。

這些老板的錯誤在于，他們忽略了餐飲需要養(yǎng)客的現(xiàn)實(shí)（再難也要養(yǎng)客），寄希望于花錢一夜解決客流問題，而且一旦嘗到這方面的甜頭就停不下來，腦袋徹底陷入“流量遮蔽效應(yīng)”，也就是唯流量論，似乎除了流量，門店其他一切都看不到希望。

2025年以來，全行業(yè)都在營銷成本上消停了不少，大家“被迫”降低餐廳的經(jīng)營成本，縮減流量上面的開支，讓門店的成本變得越來越合理了。

5、利潤合理了

關(guān)于餐廳利潤，我的觀點(diǎn)從來沒變過，最合理的數(shù)據(jù)就是投資回報率100%，能做到12個月回本，就是非常好的利潤！如果降低到18個月回本，也就是年化投資回報率能達(dá)到66%也能勉強(qiáng)接受，低于這個數(shù)就要考慮風(fēng)險和止損退出。

關(guān)于利潤合理性，我想特別提醒很多看這篇文章的小白：千萬不要被網(wǎng)上各種吹噓三四個月回本的招商話術(shù)給迷惑了，市場上一定有三個月回本的餐廳，但它一定也只是特例，不可能具有普適性，請用你聰明的腦袋瓜子想一想：三個月就收回投資的生意，憑什么會輪到你，還要求著你做？

2025年上半年，很多老板開始“斤斤計(jì)較”每天的收入和每月的利潤，這就對了，真正去計(jì)較店里的毛利、純利，并天天算細(xì)賬，說明你開始真正沉下心來開餐廳了！

6、心態(tài)合理了

如果你對前面的五個“合理”都很認(rèn)同，恭喜你，說明你的心態(tài)也合理了。

反之，如果你都看到這里了，還認(rèn)為餐廳就是流量生意，應(yīng)該瘋狂投流，應(yīng)該有多種收入路徑，還認(rèn)為開餐廳就應(yīng)該半年收回投資成本，那對不起，你的心態(tài)有問題。同時，如果你還沒被殘酷的現(xiàn)實(shí)折磨夠，那也說明你挺幸運(yùn)。

最后，我想用一段話來收尾，希望有真正能看懂它的朋友：

餐飲市場已經(jīng)徹底進(jìn)入存量競爭的市場，現(xiàn)在再開任何新餐廳，都是在供過于求的市場環(huán)境里繼續(xù)增大供應(yīng)量的次等生意。不管未來的經(jīng)濟(jì)形勢如何，餐飲都是剛需生意，也是現(xiàn)金金礦，但金礦不在增量市場里！真正的有識之士，都已經(jīng)深耕存量市場很久了。