出品/即時劉說

撰文/劉老實

8月份，在國內與淘寶閃購打得火熱的美團，在海外傳也傳來兩大消息。一是其國際外賣品牌Keeta正式上線中東小國卡塔爾，二是在巴西，Keeta將中國網約車大廠滴滴控制的99Food告上巴西圣保羅法院。

據Euromonitor數據，2024年全球外賣市場規模預計超過5500億美元（約合人民幣3.95萬億元），其中亞太、歐美市場的規模領先，而拉美和中東市場的增速領先。

具體來說，拉美外賣市場的增速在2023年達到19%，僅次于中東市場的34%、位居全球第二，但拉美市場379億美元（約合人民幣2719億元）的規模卻顯著高于中東市場的223億美元（約合人民幣1600億元）。

Keeta落子卡塔爾，與滴滴巴西交鋒

8月20日，美團宣布其旗下國際外賣品牌Keeta于當地時間8月19日上午11點，正式在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特阿拉伯之后，美團出海中東地區的又一大突破。

據悉，中東小國卡塔爾國土面積11521平方公里，和我國天津市面積相當，截止2024年全國總人口約305萬，其中擁有卡塔爾公民身份的僅占15%，即46萬人左右，相當于我國一個普通縣的人口。2024年其國內生產總值為1957.2億美元（約合人民幣1.4萬億元），人均國內生產總值達7.16萬美元（約合人民幣51.38億元），是全球人均GDP最高的經濟體之一，外賣市場潛力巨大。

目前，卡塔爾人最常用的外賣平臺主要有talabat和Snoonu。其中德國Delivery Hero旗下的talabat是使用最多的外賣平臺，這也是中東地區外賣平臺的領跑者，2024年，Talabat全年實現平臺交易總額（GMV）達74億美元（約合人民幣527億元），同比增長23%，達到歷史新高。而Snoonu則是卡塔爾本土企業，目前被沙特的Jahez收購超過70%股份。可以看出，美團出海中東地區，對手均為國際對手。

今年4月初，滴滴宣布投入1.76億美元（約合人民幣12.63億元），以“99 Food”品牌，再次重啟巴西外賣業務。99作為滴滴2018年收購的巴西本土共享出行企業，目前在巴西總用戶數約5000萬，平臺注冊司機數量超過150萬，其中提供配送和出行服務的摩托車騎手約70萬，覆蓋了巴西3300多個城鎮。

一個月后的5月12日，美團創始人兼CEO王興，與巴西總統盧拉，在北京共同出席了 “中國-巴西商業研討會”。計劃5年內在巴西投入約10億美元（約合人民幣71.77億元），宣布啟動進軍巴西外賣市場的計劃。

針對此，巴西最大的外賣平臺iFood宣布，將在 2026年3月前投資170億雷爾（約合人民幣221.85億元），旨在應對Keeta、99Food等國際競爭者進入巴西市場的壓力。

拿下巴西等于拿下南美。拉美是全球當下最具潛力的外賣市場之一，而巴西和墨西哥分別占據拉美外賣市場前兩名，這兩個國家2023年的外賣市場規模分別達到約200億美元（約合人民幣1435億元）和72億美元（約合人民幣517億元）。

然而，目前為止，拉美國家并沒有一個絕對的外賣王者版的平臺，幾乎每個國家都有各自在其國內占據統治地位的外賣平臺，比如在哥倫比亞，本土平臺Rappi以64%的市場份額位居第一，在阿根廷，德國Delivery Hero旗下PedidosYa占據61%的市場份額，而在巴西，其本土外賣平臺iFood目前月活市場份額已經漲到了89%，月訂單超過1億單，交易額大概是80億雷亞爾（約合人民幣104.4億元）。

不過，巴西二三線城市仍有大量旺盛且未被滿足的用戶需求，這給了滴滴外賣、美團在巴西與iFood錯位競爭的機遇。

滴滴輕易破了墨西哥們，卻被轟出巴西市場

2019年，滴滴推出的DiDi food正式進軍墨西哥外賣市場，僅僅過了兩年時間，DiDi food就成了墨西哥最大的外賣平臺，超過了土生土長的外賣品牌Rappi和老對頭Uber Eats，直接吃掉了56%的市場份額，承包了當地人的一日三餐。

滴滴之所以能這么神速擴張，主要是得益于他打造了獨特的 “滴滴 + 美團 + 支付寶” 外賣模式。

首先，依然是國內互聯網大廠管用的簡單粗暴的砸錢搞補貼 + 0 抽成，以及國內千錘百煉的算法邏輯。

其次，滴滴還把美團在國內玩得賊溜的神會員體系先學了過去，直接整了個叫DiDi Club的聯合VIP，一次開通幾個平臺的會員。你買了這個會員之后，既能打車優惠，又能免費點餐。就這么個東西，直接把用戶全部收到了滴滴的生態之下了。

第三，擔心司機不適應線上收款，滴滴就整了個終身免費的信用卡和借記卡，不僅可以工資提現秒到賬，還可以用來買東西，甚至能直接在滴滴APP上交水費、話費。又便宜又安全還全能，司機就能安心入駐賺錢。網約車穩定的司機和用戶數，又讓滴滴的線上貸款業務有如神助。貸款服務上線三年時間，已經發放了快500萬筆。

當然，滴滴在墨西哥也有創新打法，通過網約車送飯。這一招不僅墨西哥對手學不會，就算在國內也沒辦法抄作業。

這一套中式組合拳下來，很快就將對手打的找不到北。截至2024年底，滴滴在墨西哥每天有超過30萬份訂單，有50萬名活躍騎手、9萬家活躍餐廳和超過160萬名活躍用戶。

滴滴拿下了墨西哥后，也陸續覆蓋哥倫比亞、哥斯達黎加和秘魯等國家。不過，滴滴外賣業務在巴西卻吃癟了，一直被當地的外賣一哥iFood壓著打。

據悉，巴西本土外賣平臺iFood成了于2011年，靠著入場早穩占80%的市場，不光資歷老，手腕也很鐵。

而滴滴在巴西第一次敗北，就是源于對手殺出的“二選一”絕招。2019年，滴滴首次進軍巴西外賣市場，就受到了當地的外賣一哥iFood“二選一”的阻擊，于是剛起步的滴滴直接撐不住，于2022年暫時退出巴西市場。

“二選一”，滴滴99Food阻擊美團Keeta

都說華人在國外不團結，連中資企業在國外也是如此。目前在巴西，iFood占據近9成的市場份額，而今后先后宣布進軍巴西市場的中資滴滴和美團卻先狹路相逢起來。

8月14日，Keeta再次將滴滴99Food告上巴西圣保羅法院。根據Keeta指控，滴滴99Food涉嫌狂砸9億雷亞爾（約合人民幣11.75億元），要求商戶“二選一”，已接觸超過100家餐飲連鎖。

根據巴西一商戶老板收到的合同：滴滴99Food預付600萬雷亞爾（約合人民幣800萬），條件只有一個——別的平臺怎樣我不管，就是不能與美團Keeta合作。

此外在訴訟中，99Food還指控Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖在巴西市場“迅速開展商業運營”。“Keeta大量視覺元素的相似性......導致消費者產生不當混淆，Keeta企圖通過‘搭便車’方式”竊取99Food的成功成果”，99Food 因此請求法院下令Keeta更換標識。

對此，Keeta在回應路透社的聲明中表示，其標識和配色方案與美團已關聯十余年，Keeta品牌本身也已使用三年。目前，99Food暫未進一步回應。

對于國內外賣從業者而言，“二選一”的配方大家很熟悉，自然也清楚哪個平臺玩得最6。

之所以這么做，是因為比起巴西外賣的扛把子iFood，滴滴更了解，也更懼怕美團。目前美團旗下的Keeta在巴西仍處于上線籌備期，滴滴通過針對性的“二選一”，像是偷師了蔣校長的“攘外必先安內”的政策，先把巴西的Keeta扼殺在搖籃里，然后再集中優勢去與iFood打對攻，可謂是真正把“內卷”帶到了國外。

不過滴滴的如意算盤先反噬了自己。據悉，在美團Keeta向法院遞交狀書之前，8月11日圣保羅法院就已經下達禁令，99Food必須在72小時內停止混淆關鍵詞，否則每日罰款2萬雷亞爾（約合人民幣2.61萬元）。

而最得意的自然還是巴西地頭蛇iFood，不僅全程觀虎斗，而且鷸蚌相爭后，iFood坐收漁翁得利。

頻繁的法律訴訟，意味著剛進入巴西市場的兩個平臺之間的競爭激烈程度不輸國內的外賣大戰。

巴西酒吧和餐飲協會（Abrasel）在其官網發文表示，Abrasel重申其致力于捍衛餐飲服務行業的自由市場和公平競爭的承諾。該組織與中國企業Keeta的立場一致，反對任何形式的排他性協議或構成市場保留的做法，并理解此類機制會損害企業家的自由選擇權，限制創新和競爭力，并損害消費者的利益。

隨著，美團Keeta在中東地區又下一城，以及在巴西與滴滴外賣市場競爭已經愈發白熱化，未來，這兩大中資外賣企業在海外市場究竟會如何發展，是攜手共進開拓新市場，還是繼續在競爭中消耗彼此，又或者是在與國際對手的較量中突出重圍，一切都充滿未知，值得持續關注。