出品/互聯網江湖 

作者/劉致呈

因為一個趙露思，小紅書又被推至風口浪尖。

趙露思何許人也？

一位因控訴經紀公司“生病被鎖酒店驅魔”引爆全網熱搜的明星。

作為一名演員，趙露思鮮有讓人耳熟能詳的作品，卻因“假助農”爭議、卸載微博等一系列爭議事件迅速出圈。

如今，趙露思是小紅書十二年歷史上首位突破2000萬粉絲的賬號。小紅書官方第一時間發布戰報，向趙露思發出祝賀。

趙露思在小紅書火了，很難說背后沒有平臺的推動。

畢竟有爭議的流量，他也是流量，也是能變現的。

只是這個吃相，可能還是有點沒能顧得上。

媒體人三表發文：“小紅書最起碼連續三天向我彈窗推送趙露思的內容。”并表示：“這是有移動互聯網以來最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為。”

在強硬的平臺推送面前，“你的生活興趣社區”似乎成了一句空話。如果用戶個體的“興趣”，都能夠被平臺“強制定義”，那么所謂興趣種草，還有意義嗎？

到底是什么，讓小紅書不惜打擾用戶，力推趙露思？又是什么，又驅使小紅書，走上微博曾經走過的道路？

答案其實就三個字：商業化。

商業化or微博化？小紅書還是有點著急了

趙露思有沒有價值？

有。

從微博到小紅書，短短兩周內就直播了10場，歷史性的漲粉突破2000萬，是小紅書可遇而不可求的一次機遇。

也許，從趙露思身上，柯南看到了另一個“薇婭、董宇輝、李嘉琦”的可能性。

試想一下，如果小紅書把趙露思捧紅了，小紅書直播電商是不是就有了新的想象力？

有了趙露思，是不是就能帶來飯圈流量，能帶來新鮮血液，更重要的，能帶來更多的商業化可能性。

過去，微博能靠著明星流量打法一統江湖，今天的小紅書，也自然能夠用相同的打法，挖掘一波流量、商業化紅利。

一方面，飯圈人群與小紅書人群畫像有重合，帶來增量的同時也能挖掘存量；另一方面，趙露思兼具明星、頭部博主和有爭議人群三重屬性，也能給小紅書帶來更多的關注度。

畢竟，小紅書太渴望增量了。

Questmobile報告數據顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。

也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那么快了。

小紅書歸根到底是個內容平臺，不是經營平臺，經營平臺靠的是工具提升效率，內容平臺靠的是紅利帶動增長。

于小紅書而言，沒有了紅利，可能就意味著進一步失去了商業化的基本盤。

這也可能也是小紅書，為什么要不顧“生活興趣社區”的理念堅持，反倒強推趙思露，試圖做大頭部博主流量池。

在商業化這件事兒上，小紅書似乎越來越“急了”。

實際上，“綁定”趙露思，與向淘寶、京東開放流量，本質上是一回事兒。都是開始借助外部力量來進一步商業化。

向淘寶、京東開放，是向外增長。力推趙露思，是更激進的向內增長。

只不過，與開放流量不同，“綁定”趙露思，會不會向外界傳出一個“小紅書飯圈化”的信號？

這點可能是需要管理層反思的。

回顧這件事兒本身，其實也有不少值得細品的地方。比如，還處在爭議中的趙露思正在和經紀公司鬧矛盾，然后小紅書就迫切地想要接盤。

這里面的決策鏈條，是不是有飯圈文化的影響？這點是需要小紅書決策層警惕的。

實際上，小紅書曾一度對明星和粉絲的涌入，抱有警惕的態度。

一方面，這些人群涌入的確能帶來很多流量，另一方面，這也會使得小紅書的社區內容調性變質。一旦沒了調性，所謂內容社區，也就沒了種草的價值。

小紅書創始人瞿芳曾說：“我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候，我們不要忘了自己姓什么。”

興趣是小紅書內容的生命線，也是商業化的生命線。

要知道，市場對小紅書的期望值是很高的。

過去，市面上一直有消息稱，小紅書可能要啟動IPO。也有業內人士預計，小紅書IPO最早可能今年啟動。

天眼查APP顯示，目前小紅書融資已經到了E輪，從一級市場的情況來看，IPO可能也有一定的迫切性。

金沙江創投旗下的一份股份交易文件顯示，小紅書估值從200億美元，躍升至260億美元。

于小紅書而言，要想在將來IPO之后，為股東兌現這份期望值，就不得不拿出更多的商業化成績，繼續提升貨幣化率。

提升貨幣化率的方式還有很多。小紅書是不是要逐漸“微博化”？是不是要吃“爭議流量”這碗飯？

恐怕還需要深思。

擁抱“飯圈”之后，“種草故事”還有吸引力嗎？

從商家的角度來看，興趣也好，飯圈也罷，有紅利，能掙錢始終是第一位的。

畢竟，小紅書的內容紅利蛋糕，越來越不夠品牌分了。

但問題是，對平臺而言，真正的紅利蛋糕，是結構性的增量。

海底撈的服務是餐飲行業的結構性增量，《神話悟空》的品質是游戲行業里的結構性增量，小米YU7的情緒價值是國產新能源的結構性增量……

你看，大多數時候，結構性的增量是品牌自發增長出來的，而不是依附于某個有內容紅利平臺。

因為，今天這個過剩的市場，任何能被看得見的流量紅利，最終都會吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。

市場永遠存在“二八”法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內卷。

小紅書亦然。

實際上，今天的品牌種草增長已經由增量轉入存量時代。

在小紅書上拍圖做筆記起號，然后一款產品賣爆的時代已經結束了，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達人種草、信息流投放，搜索投流。

這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個健康、真實的內容生態。

現實是，所謂“真實的內容生態”，背后是“鄭州幫”的降維打擊。種草這模式，也就變得不再性感了。

當平臺內的博主種草內容越來越多，內容生態的天平開始向商業化傾斜的時候，平臺的內生流量增長也就變得更難了。

增長更難，“鍋”不在小紅書，而在于注意力通縮是個客觀規律。

小紅書內容生態豐富，無效的信息，也就會越多，劣幣驅逐良幣，軟廣越來越多，真實的分享也就會越來越少。

去年一季度時，2024年第一季度，小紅書的UGC占比約90%，小紅書“種草達人”中，68.06%為粉絲數小于5000的“素人”。

今天的小紅書UGC的內容能有多少？

尤其是在引進趙露思，博主內容“寡頭化”之后，小紅書的素人內容還能不能撐起整個內容生態？

這些都是需要深入思考的問題。

實際上，當平臺內容的電商味兒越來越濃，博主種草也會被用戶主動識別為廣告。到時候，再強調興趣，可能也難解決流量價值流失的問題。

“種草”這事兒，對小紅書來說，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。

從強調“生活方式電商”再到現在強調“興趣社區”，小紅書顯然希望完成流量與商業化的雙重擴容。

畢竟小紅書的“種草”商業，需要有更多的水源來澆灌。

實際上，興趣這條路，抖音已經走過一遍。抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經向市場證明了“興趣”這條路是走得通的。

同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書做不成？

今天，小紅書的用戶人群，是消費市場最有購買力的人群：一二、三線城市里年輕的白領女性。今天小紅書依舊是培育新品牌，做新品牌的冷啟動的最佳陣地之一。

只是，小紅書的“種草”模式，到底對商家還有多少吸引力？

恐怕只有品牌商家們自己更清楚。

作為小紅書平臺上的“少數”男性用戶，在用了幾個月后，我還是決定把小紅書卸載了。

原因無他，對算法繭房下的推薦內容有點膩了。

當初之所以開始玩小紅書，是因為“中美網友大對賬”勾起了我的興趣。沒承想始于興趣，終于興趣。

今天的小紅書，其實有點像2016年左右的微博。

當時，微博流量如日中天，成為無數新品宣發、種草的陣地，風頭一時無兩。后來的事情大家都知道了，短視頻崛起，微博逐漸平庸。

說到底，還是因為用戶的心態變了，品牌的心態也變了，品牌的宣發陣地也變了。

時下，最火的不是直播，也不是短視頻，而是短劇。

接下來，短劇會不會像短視頻那樣成為商家“種草”的新陣地？微博、貼吧的路，小紅書會不會再走一遍？

值得持續觀察。