出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

當(dāng)零售進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)早已超越成本與效率的單一維度，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)需求的深刻理解與快速響應(yīng)。

在“十四五”收官與“十五五”謀篇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)變革呈現(xiàn)出多元探索、深度調(diào)整的全新態(tài)勢(shì)。

其中，華潤(rùn)萬家旗下高端超市品牌Olé的戰(zhàn)略布局尤為引人關(guān)注——2024年，恰逢品牌成立20周年，Olé發(fā)布Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三條產(chǎn)品線，在核心區(qū)域加速拓店的同時(shí)，以差異化供應(yīng)鏈建設(shè)為核心，探索高端業(yè)態(tài)的內(nèi)生增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，當(dāng)供應(yīng)鏈敏捷度成為零售企業(yè)的核心壁壘，Olé的探索提出了一系列值得深思的問題：其“全球+本土”的供應(yīng)鏈策略如何落地？在快速擴(kuò)張與品質(zhì)升級(jí)之間，供應(yīng)鏈效率與差異化如何保持平衡？管控模式的優(yōu)化，又將如何為供應(yīng)鏈效率注入新動(dòng)能？

產(chǎn)品線矩陣升級(jí)背后的

供應(yīng)鏈考題

當(dāng)“萬物到家”的即時(shí)零售滲透率持續(xù)攀升，實(shí)體零售的存在意義正被重新審視。一位頭部超市企業(yè)高管向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」坦言，消費(fèi)者走進(jìn)線下門店的期待早已超越“買東西”本身，他們更渴望獲得可感知的品質(zhì)體驗(yàn)、可觸摸的信任連接，以及能引發(fā)共鳴的生活場(chǎng)景。

圖：Olé門店

這一趨勢(shì)，在Olé三條產(chǎn)品線的前瞻性戰(zhàn)略布局中得到印證：Olé Lifestyle聚焦一線及新一線城市核心商圈，打造稀缺獨(dú)家的體驗(yàn)，滿足顧客對(duì)世界品位的極致探索；Olé Food Hall圍繞一二、三線城市，打造健康飲食與生活靈感品類中心，契合其快節(jié)奏生活對(duì)健康與便捷的追求；Olé Supermarket為消費(fèi)者的一日三餐提供高質(zhì)價(jià)比、美味健康的即食餐食與簡(jiǎn)易烹飪食材。

三條產(chǎn)品線的發(fā)布并非簡(jiǎn)單的品類劃分，而是對(duì)生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

當(dāng)然，這種細(xì)分布局也對(duì)供應(yīng)鏈提出了雙重挑戰(zhàn)：既要實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)核心商品的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，保障高端品質(zhì)的一致性；又要滿足區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，讓本地特色與全球精品形成有機(jī)互補(bǔ)。

從拓店節(jié)奏來看，Olé的戰(zhàn)略意圖清晰可見：2025年上半年，品牌在南京、呼和浩特、鄭州等多地連開新店，重點(diǎn)布局京津冀、長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈等核心區(qū)域，同時(shí)鎖定全國高線城市的地標(biāo)項(xiàng)目。可以說，這些新店不僅是銷售終端，更是供應(yīng)鏈模式的試驗(yàn)場(chǎng)。

圖：Olé南京首店

以O(shè)lé Food Hall為例，其品類邏輯通過強(qiáng)化“全球+全國+本地”的商品結(jié)構(gòu)，聚焦專業(yè)品類打造核心記憶點(diǎn)，這意味著供應(yīng)鏈需同時(shí)具備全球采購能力、全國統(tǒng)籌能力與本地整合能力。

下半年的規(guī)劃進(jìn)一步凸顯供應(yīng)鏈的彈性需求。Olé計(jì)劃新開北京大融城店、深圳灣萬象城二期店，還將在年底前完成多家重點(diǎn)在營(yíng)門店的改造煥新。這種全國性的布局策略既是三條產(chǎn)品線全國落地的關(guān)鍵實(shí)踐，也是對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)分層需求的精準(zhǔn)呼應(yīng)。

而支撐這一布局的，是Olé二十年來積累的商品力基礎(chǔ)。從最初的3個(gè)核心品類，拓展為涵蓋全球萬余種優(yōu)質(zhì)商品的12個(gè)專業(yè)品類模塊，優(yōu)選近80個(gè)國家的萬余種商品，其商品池?cái)U(kuò)容的背后，是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)延伸。

圖：Olé南京首店特色商品

我們了解到，從葡萄酒、休閑食品到化妝品、嬰幼兒輔食，Olé優(yōu)先引入國內(nèi)市場(chǎng)TOP10的品牌，包括國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、珍稀產(chǎn)區(qū)生鮮商品等頂尖國貨，這種“精選”策略對(duì)供應(yīng)鏈的源頭把控能力提出了極高要求。

為何要在供應(yīng)鏈上投入如此多的資源？答案藏在消費(fèi)需求的變遷中。

近年來，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者的重心已從“購買商品”轉(zhuǎn)向“商品與服務(wù)并重”，更注重情感交流、生活品質(zhì)提升，以及家庭與自我取悅的平衡。

這意味著，Olé的供應(yīng)鏈不僅要解決“商品能否到店”的問題，更要回答“商品能否傳遞生活方式價(jià)值”的考題，而這恰恰需要供應(yīng)鏈從“采購運(yùn)輸”向“全鏈條價(jià)值賦能”轉(zhuǎn)型。

“寬且深”的供應(yīng)鏈策略

差異化、專業(yè)化、綠色化

在精品超市賽道上，Olé的供應(yīng)鏈升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的鏈條修補(bǔ)，而是基于20年全球供應(yīng)鏈積淀與本土深耕經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)性打磨。當(dāng)多數(shù)玩家還在為貨源奔波時(shí)，Olé已用“全球直采基因+本土化基地根系”，織就一張既通四海又扎深土的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

1.源頭直采與基地建設(shè)：短鏈體系的精準(zhǔn)把控

源頭直采與基地建設(shè)是這張網(wǎng)絡(luò)的核心支點(diǎn)。近半年，Olé 已在全國建立超過 10 個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)生鮮認(rèn)證基地，構(gòu)建了從產(chǎn)地到餐桌的短鏈體系。

從廣東韶關(guān)的三華李種植基地，到遼寧大連的櫻桃種植基地，這些新增的基地覆蓋水果、肉禽蛋、水產(chǎn)品等核心品類。

以科爾沁牛肉生鮮認(rèn)證基地為例，這里依托科爾沁草原黃金畜牧帶天然優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了“牧草種植-肉牛養(yǎng)殖-屠宰加工-產(chǎn)品研發(fā)-冷鏈物流-終端銷售” 的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，既減少流通損耗，又通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)穩(wěn)定售價(jià)。

圖：科爾沁草原

引導(dǎo)生鮮品類供應(yīng)向更高鮮度升級(jí)也是Olé基地建設(shè)的方向之一。Olé正重點(diǎn)圍繞優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)脂肪、優(yōu)質(zhì)碳水、膳食纖維等方向打造健康減脂中心，以更好地滿足健康消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新需求。位于廣東佛山的三文魚定制加工基地就是針對(duì)水產(chǎn)品核心代表-三文魚品類的首家認(rèn)證基地。認(rèn)證合作伙伴擁有全國首條德國進(jìn)口Baader自動(dòng)化生產(chǎn)線，高標(biāo)準(zhǔn)加工大西洋三文魚、新西蘭帝王鮭等產(chǎn)品，從源頭品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)加工到冷鏈管控，全方位保障三文魚的的品質(zhì)提升和鮮度升級(jí)。

2.自有品牌開發(fā)：供應(yīng)鏈話語權(quán)的核心抓手

Olé利用全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能自有品牌建設(shè)，持續(xù)深耕自有品牌商品，打造差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力。2022年起全力推動(dòng)自有品牌開發(fā)，推出Every Day、Original、Leading三大系列，覆蓋休閑零食、蔬菜、海產(chǎn)品等全品類，為不同需求的消費(fèi)者帶來更具品質(zhì)、健康和價(jià)值的商品選擇。

圖：Olé商品

截止目前，Olé自有品牌已涵蓋超500款商品，其中聚焦自然健康的Original系列，累計(jì)近300個(gè)單品，給消費(fèi)者提供了探索品質(zhì)健康生活的新途徑。

Original系列專注于滿足消費(fèi)者對(duì)日常飲食的高品質(zhì)需求，堅(jiān)持選用天然食材、減少加工，優(yōu)先選擇有機(jī)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地產(chǎn)品。以O(shè)riginal系列海產(chǎn)品為例，開發(fā)團(tuán)隊(duì)深入考察，優(yōu)先選擇達(dá)到全球食品安全質(zhì)量認(rèn)證的海產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供有機(jī)、健康輕負(fù)擔(dān)、天然、純凈配料的好產(chǎn)品。

3.綠色供應(yīng)鏈加速轉(zhuǎn)型：消費(fèi)理念與供應(yīng)鏈的協(xié)同進(jìn)化

近些年，有機(jī)和天然產(chǎn)品越來越受歡迎，“健康和天然原料”也成為產(chǎn)品選擇的重要因素，消費(fèi)者在健康與生活方式相關(guān)物品上的支出增加，這說明可持續(xù)消費(fèi)觀念正在不斷加強(qiáng)，特別是對(duì)于年輕群體。

消費(fèi)觀念的改變驅(qū)動(dòng)新的需求。Olé很早就關(guān)注到趨勢(shì)的變化，積極推動(dòng)全品類供應(yīng)鏈升級(jí)，特別是在綠色消費(fèi)需求集中的品類上發(fā)力。

全國門店已有2000多款環(huán)保商品，覆蓋生鮮、家庭、個(gè)護(hù)等品類，滿足顧客的綠色消費(fèi)需求。比如，深圳灣睿印“低碳實(shí)驗(yàn)店”集結(jié)了近400款有機(jī)認(rèn)證、可持續(xù)認(rèn)證、可降解商品，其中20余款獲碳足跡或碳中和認(rèn)證。這是Olé不斷加快綠色供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，不斷完善綠色采購質(zhì)量管指標(biāo)的結(jié)果。

圖：Olé「低碳實(shí)驗(yàn)店」

Olé重點(diǎn)挖掘MSC/ASC認(rèn)證可持續(xù)水產(chǎn)、國內(nèi)外有機(jī)認(rèn)證商品、有機(jī)蔬菜等環(huán)境友好型食材。重點(diǎn)引進(jìn)低糖低鹽低卡、天然原料、可溯源的商品，呼應(yīng)“適食”生活態(tài)度與飲食結(jié)構(gòu)變化，滿足顧客干凈飲食的期待。聯(lián)合朝日唯品、Oatly、星期零等多個(gè)綠色先鋒品牌，推出系列化的特色化的綠色低碳商品，滿足顧客的期待。

4.數(shù)智化升級(jí)：供應(yīng)鏈效率的技術(shù)支撐

Olé持續(xù)完善生鮮商品信息可溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)可視可控，既保障食品安全，又通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化選品與庫存管理，提升零售效率。

總的來看，從源頭直采的短鏈化，到自有品牌的深度化，再到綠色供應(yīng)鏈的持續(xù)化，疊加數(shù)智化的效率提升，Olé的供應(yīng)鏈升級(jí)從來不是孤立優(yōu)化，而是“全球視野+本土深耕”基因的自然生長(zhǎng)，這也印證了其用供應(yīng)鏈硬實(shí)力托舉“為消費(fèi)者創(chuàng)造更好生活”的初心。

穿越周期的密碼

精品超市的“硬實(shí)力+軟實(shí)力”

當(dāng)然，供應(yīng)鏈的革新從來不是孤立的系統(tǒng)工程。當(dāng)差異化供應(yīng)鏈深耕與產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力躍升進(jìn)入關(guān)鍵階段，組織體系進(jìn)化成為撬動(dòng)戰(zhàn)略落地的核心支點(diǎn)。

統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，以商品為中心，打造貫穿商品全生命周期的一體化管理鏈條，聚集優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多產(chǎn)品線的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。同時(shí)扁平化的城市群組織運(yùn)營(yíng)，有效縮短決策鏈條，讓市場(chǎng)策略精準(zhǔn)落地、快速執(zhí)行。

正是供應(yīng)鏈與管控模式的深度協(xié)同，讓Olé的品質(zhì)體驗(yàn)并非單點(diǎn)驚艷，而是系統(tǒng)性穩(wěn)定呈現(xiàn)。

圖：Olé門店

從全球尖貨到本土鮮品的高效觸達(dá)，從全國標(biāo)準(zhǔn)到區(qū)域特色的精準(zhǔn)平衡，從決策制定到終端落地的快速響應(yīng)……這套組合拳既筑牢商品品質(zhì)的硬核實(shí)力，又賦予服務(wù)體驗(yàn)的靈活溫度，最終讓“品質(zhì)生活方式”的承諾落到實(shí)處。

從行業(yè)視角來看，Olé的探索為實(shí)體零售的未來提供了一種清晰思路。在即時(shí)零售“分鐘級(jí)履約”的沖擊下，實(shí)體零售的價(jià)值并非被渠道替代，而是在于能否將物理空間轉(zhuǎn)化為不可替代的體驗(yàn)載體。

圖：Olé門店

Olé的實(shí)踐證明，這種轉(zhuǎn)化的底氣，來自供應(yīng)鏈“硬實(shí)力”的支撐：以全球直采與本土深耕構(gòu)建商品力護(hù)城河，用扁平化組織與中心化管理確保效率與靈活的平衡，最終讓“品質(zhì)生活方式”的承諾從概念落地為消費(fèi)者可感知的細(xì)節(jié)。

Olé的20年進(jìn)化表明，實(shí)體零售不是困于“賣商品”的單一維度，而是生活方式的提案者、消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，其在零售生態(tài)中的獨(dú)特價(jià)值便愈發(fā)清晰，而這或許正是實(shí)體零售穿越周期、持續(xù)生長(zhǎng)的核心密碼。