出品/源sight

作者/王言

老鋪黃金又漲價(jià)了。

8月25日，有媒體報(bào)道，老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店的大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)，比如售價(jià)1萬-3萬元的熱門飾品大約上調(diào)了1000-3000元，主要產(chǎn)品漲幅在5%-13%。

按照慣例，老鋪黃金每年都會調(diào)價(jià)兩至三次，而今年上半年“僅”完成一次提價(jià)，直接導(dǎo)致其沒能穩(wěn)住毛利率。在幾天前發(fā)布的2025年半年報(bào)中，老鋪黃金稱，黃金價(jià)格于2025年1月至4月單邊迅速直線上升。受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，上半年老鋪黃金毛利率下滑至約38.1%。

不過，毛利受限也沒攔住老鋪黃金經(jīng)營數(shù)據(jù)的暴漲。上半年，老鋪黃金收入為約123.54億元，較2024年同期收入約35.20億元增長約88.34億元，增長率約為251.0%。

在財(cái)報(bào)中，老鋪黃金直言其消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌有著高度重合。這意味著在當(dāng)前愈發(fā)呈現(xiàn)擠壓式競爭的奢侈品市場，老鋪黃金直接撬走了很多頂級奢侈品品牌的原有客戶。

但需要指出的是，目前在二手渠道，回收商收購老鋪黃金的產(chǎn)品，依然以黃金的克作為參考依據(jù)，可見其品牌并沒有為自身產(chǎn)品在流通渠道提供溢價(jià)支撐。可以說，作為一家以生產(chǎn)和銷售黃金飾品的品牌，老鋪黃金依然還沒有形成和其他奢侈品一樣脫離產(chǎn)品材質(zhì)的定價(jià)能力。

搶奢侈品的市場

如果從單店收入來衡量老鋪黃金的吸金能力，那么其肯定已經(jīng)排在一眾奢侈品的前列。

在國內(nèi)，老鋪黃金緊貼奢侈品牌開店，選址均在一二線城市核心商圈。而目前，在國內(nèi)，老鋪黃金已經(jīng)近乎完成對國內(nèi)十大頭部頂級商場的門店覆蓋。

上半年，老鋪黃金新增5家門店分別為北京東方新天地禪房主題店、北京SKP-S 店、上海港匯恒隆店、新加坡金沙購物中心店及上海IFC店。上述商業(yè)中心在國內(nèi)均為公認(rèn)的高端消費(fèi)標(biāo)的。

2025年6月，老鋪黃金上海IFC店開業(yè)，而其在上海恒隆廣場的新門店將在2個(gè)月后正式啟動(dòng)。

與此同時(shí)，老鋪黃金也在出海業(yè)務(wù)也在加速。2025年6月，老鋪黃金新加坡金沙購物中心店啟幕，這是其在海外的首家門店。

在海外，老鋪黃金的選址策略與國內(nèi)類似，其新加坡門店所在的濱海灣金沙購物中心目前是新加坡地標(biāo)商場，入駐了眾多頂級奢侈品。

摩根士丹利的數(shù)據(jù)顯示，新加坡金沙購物中心的租戶銷售額數(shù)據(jù)（每平方英尺2900美元）比澳門威尼斯人高出約15%，管理層也預(yù)期該店將成為網(wǎng)絡(luò)中坪效最高的門店之一。

來源：老鋪黃金財(cái)報(bào)

不過，從門店總數(shù)看，老鋪黃金的擴(kuò)張速度并不算快。財(cái)報(bào)顯示，截至2025 年6月30日，老鋪黃金在16個(gè)城市共開設(shè)了41家自營門店，全部位于包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內(nèi)的具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的29家知名商業(yè)中心。

過去五年，老鋪黃金的門店數(shù)量僅增加26家。當(dāng)然這也不難理解，畢竟為了拔高品牌調(diào)性，品牌必須謹(jǐn)慎擴(kuò)張，同時(shí)審視商場的檔次是否符合其定位。

這一策略也已經(jīng)見效。與去年同期相比，老鋪黃金今年上半年的同店收入增長率約為200.8%。

在半年報(bào)中，老鋪黃金也高調(diào)宣傳取得的“戰(zhàn)果”：上半年在單個(gè)商場，品牌平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績約4.59億元，在所有國內(nèi)外珠寶品牌中，其在中國內(nèi)地的單個(gè)商場持續(xù)保持平均收入、坪效均排名第一。

老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明此前甚至放話，未來品牌平均店效一定會超過10億元，不足5億元的將全部被淘汰。

高收入、高店效，也意味著老鋪黃金的人均產(chǎn)值不斷被拉高。財(cái)報(bào)披露，2025 年6月30日，老鋪黃金共有1629位雇員，其中1539名為中國內(nèi)地員工，90名為境外員工。以此計(jì)算，老鋪黃金上半年人均創(chuàng)造收入接近760萬元。

打破行業(yè)定律

作為一個(gè)成立僅有16年的品牌，老鋪黃金在過去兩年能夠迅速奢侈品化，與黃金價(jià)格持續(xù)上漲不無關(guān)系。

黃金飾品概念圖 | 源Sight制

根據(jù)老鋪黃金的數(shù)據(jù)，黃金價(jià)格從2025年1月加權(quán)平均價(jià)633.21元/克迅速拉升到2025年4月加權(quán)平均價(jià)769.51元/克，漲幅達(dá)21.53%，且2025年4月期間一度出現(xiàn)最高價(jià)834.60元/克。

而在一口價(jià)模式、古法工藝等概念的加持下，疊加奢侈品下行周期等因素，老鋪黃金消費(fèi)屬性和溢價(jià)空間不斷增強(qiáng)，打破了行業(yè)長期以來黃金飾品利潤率低的定律，從一眾傳統(tǒng)黃金飾品品牌當(dāng)中脫穎而出。

即便如此，老鋪黃金的盈利能力還是會受到金價(jià)上漲的影響。2025年上半年，老鋪黃金僅于2月進(jìn)行了1次調(diào)價(jià)，受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，報(bào)告期內(nèi)公司毛利率略微下滑至38.1%。

老鋪黃金稱，毛利率的短期波動(dòng)并未影響公司的收益，受益于業(yè)績爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，公司報(bào)告期內(nèi)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利率由去年上半年的17.1% 提升至今年上半年的19.0%；毛利由14.55億元增長約223.4%至47.05億元。

“報(bào)告期內(nèi)收入及毛利增加主要是源于集團(tuán)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大形成的市場顯著優(yōu)勢，帶來線上線下店舖整體營收的大幅增長；及本集團(tuán)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新迭代，支持了線上線下營收的持續(xù)增長。”老鋪黃金表示。

40%左右的毛利率在行業(yè)中已經(jīng)算是鶴立雞群。以2024年為例，包括周大福、周大生、周生生、潮宏基等黃金飾品品牌的毛利率，均低于30%。

而在金價(jià)上漲、控量提升品牌價(jià)值的策略以及提升業(yè)績規(guī)模的背景下，定期上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)成為老鋪黃金常規(guī)的經(jīng)營策略。

定價(jià)權(quán)還不完全在自己手上

全球奢侈品行業(yè)景氣度整體下滑，消費(fèi)者希望尋求能夠同時(shí)滿足“保值+情緒需求”品牌這一宏觀趨勢，構(gòu)成了老鋪黃金推進(jìn)“奢侈品化”進(jìn)程的另一重要背景。

在財(cái)報(bào)中，老鋪黃金援引弗若斯特沙利文調(diào)研資料稱，其消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，具備高端消費(fèi)特點(diǎn)，驗(yàn)證了品牌的高端定位。

來源：老鋪黃金財(cái)報(bào)

這說明，通過摒棄傳統(tǒng)金店“克重 +工費(fèi)”的定價(jià)模式，采用類似愛馬仕的“一口價(jià)+年度提價(jià)”策略，老鋪黃金已經(jīng)制造了“買漲不買跌”的稀缺感，又通過價(jià)格錨定強(qiáng)化了高端定位。

但另一方面，老鋪黃金其實(shí)又尚未完全實(shí)現(xiàn)“奢侈品化”，其在品牌影響力、產(chǎn)品獨(dú)特性等方面仍有提升空間。

源Sight了解到，在二手流通渠道，老鋪黃金的產(chǎn)品回收價(jià)和普通黃金別無二致。有二手回收商表示，“回收老鋪黃金的產(chǎn)品，都是按照當(dāng)日金價(jià)乘以克重。而現(xiàn)在也就Tiffany、卡地亞這些牌子有溢價(jià)”。

此外，老鋪黃金產(chǎn)品的回收價(jià)格普遍大多在原價(jià)的7折上下，甚至有回收商直言，“即便是老鋪黃金，所有黃金產(chǎn)品回收至按照凈金價(jià)，工藝并不值錢”。

有網(wǎng)友抱怨老鋪黃金在二手市場的保值性不佳 | 來源：小紅書

在奢侈品行業(yè)語境中，定價(jià)權(quán)向來是衡量品牌影響力的核心——通過品牌和工藝溢價(jià)，控制供給實(shí)現(xiàn)價(jià)格持續(xù)上漲，是成熟奢侈品牌的標(biāo)志。

老鋪黃金雖在品牌升級中打破了傳統(tǒng)黃金品牌的定律，但其走紅邏輯與二手市市的流通現(xiàn)狀，也暴露出其仍未擺脫黃金屬性的束縛，還未徹底實(shí)現(xiàn)奢侈品脫離材料拔高定價(jià)的核心能力。

想要真正成為超越愛馬仕的奢侈品，老鋪黃金還有一段路要走。