來源/時代財經

作者/周嘉寶

中式奢侈品牌老鋪黃金爆紅后，中國本土輕奢飾品也火起來了。

最近，新中式珠寶品牌寶得意在社交平臺走紅，并在高端商場密集鋪店。據品牌小紅書官方號消息，7月中旬，該品牌在成都太古里新店即將開業。今年以來，這個非主流的新中式珠寶品牌，已經接連進駐了北京三里屯太古里和南京德基廣場。

寶得意主打“東方美學”，產品大多在百元價位。目前品牌最貴的一條項鏈定價剛過千元。品牌的線下店取名也頗具中式古風，北京首店名為“風水寶地·靈寶藥鋪”，南京德基門店名為“秦淮河畔”。

一條售價不到400元的葫蘆項鏈是寶得意的經典爆品，被知名藝人楊冪多次翻牌佩戴。在社交平臺會上，從2024年下半年開始，無論是私服還是出席公開商業活動，寶得意跟隨楊冪的曝光率一路高漲。此外，寶得意還出現在王鶴棣、沈月、趙露思等多位明星的出街照中。今年，寶得意官宣演員張雪迎為其品牌代言人。

靠明星同款迅速出圈的寶得意，銷售大漲。

寶得意在一篇招聘公告里寫道：品牌上線近1年，累計60+次明星上身，線上線下數據遙遙領先；線上業務完成從0到月銷千萬，線下業務在北京三里屯太古里、南京德基均已開設門店并實現卓越業績。

初出茅廬的寶得意，由誰在操盤？

雖然寶得意被眾多明星翻牌，但是楊冪佩戴寶得意出現在公眾場合的頻率，較其他明星明顯高出不少。

寶得意品牌母公司為寶得意（上海）品牌管理有限公司（后稱“寶得意公司”），成立于2023年，注冊資本1000萬元，公司的實控人和法定代表人名叫王亨，同時王亨也是寶得意公司的執行董事、總經理、財務負責人。

據天眼查顯示，王亨除了是寶得意公司實控人外，還是共青城塵星及月投資有限公司（后稱“共青城塵星及月”）的實控人；而共青城塵星及月則是上海天伊娛樂公司和北京天伊娛樂公司的股東，持有這兩家公司10%的股份。

據北京青年報文娛新聞，楊冪于2023年離開嘉行傳媒后自立門戶成立天伊娛樂。天眼查顯示，北京天伊娛樂公司和上海天伊娛樂公司的法定代表人、受益所有人、實控人均為楊冪的母親楊春玲。同時，王亨也是北京、上海兩家天伊娛樂公司的監事。

關于王亨本人的公開資料甚少，但資料顯示，王亨及其關聯公司主要是在投資板塊布局。

2015年，王亨參股了一家煤炭銷售公司——北京中燃北方煤炭有限公司，持有40%股份，并成為實控人。2019年，公司更名為中燃北方（北京）科技發展，并轉型為一家科技服務企業，涉及投資業務。該公司曾為微信公眾號“中燃資本”的認證主體。根據介紹，中燃資本曾跨房地產、酒店、消費等多領域投資。

高毛利的情緒生意

除了投資人王亨與明星楊冪力捧的寶得意之外，近幾年，輕奢珠寶賽道已經悄悄跑出了不少本土品牌。

這類品牌主打原創設計，產品主力價位在數百元到千元，依賴于社交平臺做明星營銷、主理人IP帶貨，以及與KOL深度合作，受到年輕消費者的關注。他們也一手把這些本土輕奢品牌捧上了大促榜單。

在2025年天貓飾品類目618店鋪排行榜的Top10中，HEFANG、范琦、白嵐、素覺本土品牌分別位列第二、第三、第四與第十。此前多年位居榜首的丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）僅排第五名，奧地利品牌施華洛世奇在第七名。

上述本土品牌定價都不低。其中，HEFANG的戒指定價約400-600元，項鏈主力價格千元，而部分婚紗皇冠定制產品價格探至萬元。目前，HEFANG全國線下門店已經超過了60家，遍布國內SKP、K11等高端商場。品牌創始人孫何芳入選2025年《財富》中國最具影響力的商界女性榜單。

同樣是走中式美學賽道，由95后新銳珠寶設計師龍梓嘉創立的珠寶品牌CIGALONG，在2023年雙11期間成交額就超過了1.2億元。CIGALONG也在線下多個高端商圈拓店，2024年入選福布斯中國“年度好品牌TOP50”，龍梓嘉本人也入選2024福布斯中國新時代顛覆力創始人。

本土輕奢品牌的飾品生意為什么火了？

作為一名經驗頗豐的珠寶零售人，Tiger（化名）對時代財經指出，潘多拉、施華洛世奇等傳統輕奢珠寶品牌的老化，讓本土飾品品牌有了機會。另一方面，這些本土品牌也受益于高奢珠寶消費群體的消費降級。

以寶得意為例，在Tiger眼里，寶得意的設計并不算出彩，“以品牌經典設計葫蘆元素來說，奢侈品級別的老鋪黃金、麒麟珠寶，還有傳統黃金珠寶品牌周大福等，都已經出過不少產品。”

與此同時，質價比消費理念崛起，國際奢牌的高溢價邏輯開始受到挑戰，而傳統的黃金飾品克價也沖上1000元/克，都抑制了消費者對高客單價珠寶的需求。

“把金銀、和田、翡翠這些高價材料，用性價比更高的材質平替。如果配合好的工藝和設計，能很好的承接部分中產性價比消費的追求。”Tiger認為，未來珠寶飾品化趨勢會更加明顯。

“這還是一門高毛利的情緒生意。”某小眾珠寶品牌主理人VIVA對時代財經表示，“明星代言、博主同款，本質上是品牌提供的情緒價值，再加上中國消費者喜歡的‘葫蘆（福祿）’‘如意’的寓意，新中式品牌就有了更多加成。”

她認為，之所以不斷有新品牌入局，另一個重要原因是，賽道的利潤空間很大。“許多中式品牌，產品形式以珠串產品為主，成本非常可控，尤其是一些非珍稀材料。售價幾百元，你還能買到設計感，同時還要保證大力度營銷，說明產品成本非常低。事實上，大家都在為新鮮感買單，而非品牌真正的設計。”

Tiger亦認為，這些品牌大部分產品毛利率能達到80%。但是，隨著越來越多新品牌涌入市場，這不會是一個輕松的生意。

在其看來，這類品牌的競爭當前還停留在渠道、營銷資源的比拼。未來輕奢飾品行業的競爭，勢必會延伸到品牌供應鏈的較量。