出品/零售公園

作者/象升

駛入商業化深水區后，小紅書想讓電商挑起更重的擔子。

2025年8月12日，小紅書組建“大商業板塊”，首席運營官柯南擔任總負責人，與首席營銷官之恒組成領導班子。小紅書表示，此調整旨在促進商業化廣告業務與交易業務深度協同，推動產品、技術、人才等資源跨部門協作。

據了解，商業部和交易部是小紅書最重要的兩個商業化部門，分別負責廣告和電商業務，負責人分別為之恒和柯南。此前，小紅書的商業體系按照廣告、電商分別縱向搭建。

此番組建“大商業板塊”，意味著小紅書希望商業部和交易部建立橫向聯系。而讓柯南擔任總負責人，則在很大程度上說明，電商業務已成為小紅書商業化進程的重中之重。

不過需要注意的是，過去幾年，小紅書一直在積極加碼電商業務。但與抖音、快手等內容平臺已靠電商業務打開想象空間不同，小紅書的電商業務一直裹足不前。如果無法真正跑通電商模式，即便進行組織層面的調整，小紅書的電商業務或許依然難以突破成長天花板。

一、電商短板明顯

與大部分內容平臺相比，小紅書布局電商業務，有先天優勢。因為小紅書是一個“種草”內容平臺，諸多用戶都會在該平臺分享、瀏覽購物攻略。

2023年末舉辦的“萬物皆可種草”2024 WILL商業大會上，之恒透露，截止2023年9月30日，來自100多個行業、20多萬個SPU（標準化產品單元），在小紅書被搜索、討論、“種草”。

顯而易見，只要通過電商業務構建起“種草-拔草”閉環，打通內容與交易，小紅書就能在平臺內攫取流量的“剩余價值”，進而博取亮眼的業績。

不過遺憾的是，布局電商業務十余年，小紅書仍未成為中國重量級的電商平臺。QuestMobile披露的《2025年618洞察報告》顯示，2023年-2025年各年618，小紅書的月活僅為1億左右，遠低于淘寶、拼多多、抖音等平臺。

這一方面當然是因為小紅書的電商戰略幾經搖擺，先是押注自營跨境電商，后又淺嘗輒止地布局過社區、買手、直播等電商形式；另一方面，也與小紅書遲遲沒有建立起成熟的電商生態有直接聯系。

消費者產生下單的欲望，其實僅僅是電商業務成立的前提。由于電商產業競爭異常激烈，唯有在供應鏈、交易、服務等維度具備全面出眾的商業護城河，電商平臺才能持續贏得用戶。

2025年6月，京東集團董事局主席劉強東對外表示，“我們京東能夠贏，能夠走到今天，戰略就是六個字：體驗、成本、效率。體驗做到最好，成本做到最低。”

比如，《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望當天甚至半天內收到商品。依靠京東物流，京東可以做到211限時達、次日達，甚至提供夜間配、京尊達等服務，以極快的效率，將商品送到消費者手中，自然可以成為電商賽道的重量級玩家。

對比而言，小紅書不要說高效的物流能力，甚至連電商產業最核心的大消費品類都沒能完全覆蓋。2025年5月，《最話FunTalk》援引內部人士消息稱，“目前小紅書上實現內循環的KA客戶還比較少，成交主要來自于小眾和新鮮的品牌。”

簡而言之，小紅書的流量基本盤與貨盤之間存在一道裂痕。由于不能最大限度滿足消費者對于大眾消費品的需求，小紅書的電商業務自然難以強勢崛起。

二、以市場換心智

正因為意識到了自家的電商生態難以最大限度滿足消費者的購物需求，2025年以來，小紅書不再“封閉”，而是積極與外部電商平臺展開合作。

2025年618前夕，小紅書相繼與阿里、京東達成合作，小紅書內的商品鏈接可直接跳轉至淘寶、天貓、京東等電商平臺，打通從種草到購買的全鏈路。

需要注意的是，向電商平臺開放外鏈，并不意味著小紅書將徹底放棄電商業務，成為另一個“蘑菇街”。官方資料顯示，目前在小紅書內，可以通過跳轉外鏈，在外部電商平臺購買的商品僅限大快消、運動戶外、大健康等品類。服飾、家居等品類的商品，依然只能在小紅書平臺內購買。

參照抖音、快手等內容平臺的經驗，小紅書似乎希望通過開放外鏈，帶動自家的電商業務在消費者與商家兩個維度實現突破。

抖音的電商業務始于2018年，由于起步之初缺少成熟的電商生態，其只能通過給第三方電商平臺引流促成交易。《晚點LatePost》報道稱，經過多年深耕，2020年抖音電商GMV超 5000億元，其中僅1000多億元來自抖音自有電商平臺；3000多億元均來自第三方電商平臺。

隨著消費習慣逐漸養成、自家的電商業務邁上正軌，2020年10月，抖音果斷封禁第三方電商平臺的外部商品鏈接。對此，時任抖音電商總裁康澤宇表示，“切斷外鏈對用戶體驗更好，商家也基本都做好準備了。”

有抖音的成功經驗珠玉在前，小紅書向第三方電商平臺開放外鏈，也可以以較低的成本、較高的效率，培養用戶的消費習慣，積累電商品牌認知。

另一方面，如前文所述，小紅書電商生態最大的短板在于，缺少大消費領域的KA客戶。通過向第三方電商平臺開放外鏈，小紅書還能補足客戶層面的短板。

開放外鏈合作中，小紅書不希望和阿里媽媽直接往來，而要求直接和廣告主簽約。

對此，小紅書相關人士表示，“KA客戶可以直接看到種草后的交易數據，進而看到小紅書用戶的購買力，如果帶貨能力強或數據好，KA客戶肯定會考慮在小紅書開店，畢竟跳轉的動作中間可能也會導致用戶的流失。”

由此來看，小紅書最新的開放外鏈之舉可謂一箭雙雕：一方面，商品品類與供給大幅擴充，不僅能更好滿足用戶的購物需求，也有助于強化其電商品牌心智；另一方面，借助龐大的消費群體，小紅書得以與KA客戶建立更緊密的聯系，吸引商家加速入駐，從而推動電商業務踏上“上升螺旋”。

三、不想“卷”低價

為了像抖音、快手等內容平臺一樣，在“上升螺旋”成型后，及時擺脫第三方電商平臺、踏上獨立電商之路，小紅書也正積極發力自有電商業務。

2025年6月1日，小紅書電商“友好市集”開業，符合“商品友好、服務友好、價格也友好”理念的商家可報名入選。小紅書將為入選的優質商品提供超10億社區流量傾斜，并提供“友好市集”專屬標簽。

與此同時，小紅書的電商功能還不斷豐富。比如，小紅書進一步擴大了評論區掛商品鏈接的范圍，商家、買手、用戶可以在任何筆記評論區發布商品鏈接。

凡此種種，很大程度上說明，小紅書正致力于推動社區內容與電商業務加速融合，通過極具沉浸感的“種草”內容優勢，反哺電商業務。

事實證明，小紅書的諸多舉措，確實有力豐富了電商生態。2025年1月，小紅書披露，近一年，新入駐小紅書的商家數增長8.1倍，年銷過億的商家數增長3.3倍，年銷過五千萬的商家數增長4.6倍；買手人數增長8.1倍，買手直播間的購買用戶數增長3.4倍，單場直播千萬的買手數增長2.6倍。

不過需要注意的是，與傳統電商平臺以“電商”業務為發展核心不同，作為內容平臺，小紅書依然偏重社區氛圍，拒絕“以流量換低價”。對此，柯南表示，“生活方式電商想讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。”

“生活方式電商”的定位，固然有助于小紅書避開慘烈的價格戰，但卻愈發難以彌合流量與貨盤之間的結構性裂痕。

因為電商平臺如果想做大做強，離不開集中爆款模式。一方面，爆款能形成強大的用戶心智，占據品類認知，從而吸引更多流量和轉化；另一方面，集中爆款也能帶動供應鏈效率提升，降低成本，實現價格優勢，進一步提升競爭力。

對于電商平臺而言，爆款不僅能帶動GMV增長，還能吸引更多品牌和商家入駐，形成良性循環。相比“佛系”的精品商品策略，集中打造爆款的模式，更容易在短期內積累規模效應和市場話語權，是電商平臺突圍和擴張的必由之路。

由此來看，作為一個“種草”平臺，小紅書連續多年布局電商業務而不得的核心誘因似乎在于，其面臨電商業務功利化與社區氛圍價值化二元對立的結構性矛盾，不希望簡單粗暴的電商業務破壞良好的社區氛圍。

接下來，如果不能靈活調整平臺面臨的結構性矛盾，即便成立大商業板塊，小紅書或許也難以靠電商業務打開想象空間。