出品/零售公園

作者/顧森柒

近日，盒馬宣布X會(huì)員店即將全線關(guān)停，讓行業(yè)感慨，這場(chǎng)我國(guó)本土企業(yè)對(duì)山姆會(huì)員制的“復(fù)刻實(shí)驗(yàn)”，最終還是以失敗收?qǐng)觥?/p>

曾幾何時(shí)，山姆會(huì)員店闖入中國(guó)零售界的視野，掀起一場(chǎng)“反常識(shí)”的商業(yè)地震，讓行業(yè)大為震撼：交260元年費(fèi)才能進(jìn)門購(gòu)物？簡(jiǎn)直是倒反天罡，在超市遍地開(kāi)花的年代，令人匪夷所思。

然而，山姆硬是靠著這套邏輯，收割了無(wú)數(shù)中產(chǎn)家庭。1996年，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二，截至今年5月，山姆在中國(guó)已開(kāi)出55家門店，據(jù)悉，2025年山姆將在中國(guó)開(kāi)出8家店，創(chuàng)下歷年來(lái)年度開(kāi)店數(shù)量新高。

與此同時(shí)，“會(huì)員制”成為零售業(yè)競(jìng)相追逐的風(fēng)口，盒馬、永輝、家樂(lè)福、麥德龍等超市紛紛效仿，推出會(huì)員店，誓要復(fù)制山姆神話。然而，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，幾年來(lái)，盒馬會(huì)員店因品控不穩(wěn)、定位模糊、盈利難續(xù)等問(wèn)題，最終黯然收?qǐng)觥Ｅc此同時(shí)，麥德龍、家樂(lè)福的會(huì)員店同樣折戟，留下一地雞毛。

不過(guò)，柳暗花明又一村。就在傳統(tǒng)零售會(huì)員夢(mèng)碎之時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻蹚出一條新路。阿里近期推出的淘寶大會(huì)員，把購(gòu)物、外賣、機(jī)酒等消費(fèi)領(lǐng)域“一卡打通”，以生態(tài)協(xié)同力重塑會(huì)員邏輯，讓行業(yè)看到一條清晰的“中國(guó)特色會(huì)員路徑”：

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)界“會(huì)員制”的未來(lái)，不在對(duì)山姆的“東施效顰”上，而是起筆于消費(fèi)場(chǎng)景的融通、落筆于巨頭生態(tài)整合，最終，點(diǎn)燃全新的會(huì)員體系創(chuàng)新火種。

山姆進(jìn)入中國(guó)：

開(kāi)啟會(huì)員制“激蕩三十年”

山姆的誕生，是無(wú)心插柳柳成蔭的結(jié)果。1983年，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在俄克拉荷馬州開(kāi)出首店，僅僅為了方便小企業(yè)主批發(fā)、采購(gòu)。

誰(shuí)料，這套“付費(fèi)入場(chǎng)、精選商品”模式，竟在日后廣受中產(chǎn)青睞：

會(huì)員付費(fèi)入場(chǎng)，山姆則承諾提供遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，這種模式篩選了顧客，也為山姆提供了穩(wěn)定收入和用戶粘性。2024財(cái)年，山姆會(huì)員店凈銷售額為844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月，山姆會(huì)員店在全球共運(yùn)營(yíng)超過(guò)600家門店。在中國(guó)市場(chǎng)，山姆也一路高歌猛進(jìn)，吃到了中國(guó)高速發(fā)展期的紅利。

山姆為何能“圈粉”中產(chǎn)？

首先，與傳統(tǒng)商超數(shù)萬(wàn)SKU不同，山姆店內(nèi)僅有約4000個(gè)商品，每個(gè)品類精選少量SKU，將“少即是多”的原則發(fā)揮到極致，減少了會(huì)員的選擇困難，并保證了商品的快速周轉(zhuǎn)，大幅優(yōu)化了庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理效率，同時(shí)，更精準(zhǔn)匹配追求“高品質(zhì)、高效率、低干擾”的目標(biāo)客群需求，構(gòu)成了會(huì)員價(jià)值感知的核心環(huán)節(jié)。

而對(duì)中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，去山姆購(gòu)物也是享受，巨大的倉(cāng)儲(chǔ)式空間、寬闊的通道、充足的停車位，營(yíng)造了一種與傳統(tǒng)超市不同的“小資”購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是寬敞通道，對(duì)推著大推車采購(gòu)的家庭特別友好，周末帶全家去山姆“掃貨”已經(jīng)成為很多中產(chǎn)家庭的消費(fèi)習(xí)慣。

不止于此，山姆的Member's Mark自有品牌也對(duì)中產(chǎn)極具誘惑：Member's Mark在生鮮、烘焙、乳制品、零食等領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的口碑，這些商品經(jīng)常成為“網(wǎng)紅爆款”和“社交貨幣”，我們?nèi)粘Ｔ谛〖t書等平臺(tái)也經(jīng)常能刷到，是吸引新會(huì)員入圈和維持老會(huì)員續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵因素。

與此同時(shí)，山姆不斷打磨會(huì)員制模式，將會(huì)員體系細(xì)化并推出三大會(huì)員等級(jí)：商業(yè)會(huì)員、普通會(huì)員和Plus卓越會(huì)員，其中，Plus卓越會(huì)員提供諸如免費(fèi)配送、早間購(gòu)物特權(quán)和Sam’s Cash獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)服務(wù)，讓會(huì)員有濃厚的獲得感。數(shù)據(jù)顯示，2024年，Plus卓越會(huì)員收入同比增長(zhǎng)14.4%，續(xù)約率達(dá)到歷史新高。

看到山姆會(huì)員數(shù)一路猛漲、勢(shì)如破竹，中國(guó)本土超市坐不住了。

盒馬黯然離場(chǎng)：

一次失敗的“山姆會(huì)員制效仿”

山姆的成功，無(wú)疑為本土零售企業(yè)樹立了一個(gè)極具吸引力的標(biāo)桿。拿阿里旗下的盒馬來(lái)說(shuō)，其看到山姆高客單價(jià)、高忠誠(chéng)度的會(huì)員價(jià)值后，也迅速將目光投向了會(huì)員制門店業(yè)態(tài)。

2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，時(shí)任盒馬CEO的侯毅表示：“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力。”可以說(shuō)，盒馬X會(huì)員店承載著打造“中國(guó)版山姆”的夢(mèng)想。

模式上，盒馬X會(huì)員店和山姆如出一轍，收取年費(fèi)才能入內(nèi)，會(huì)費(fèi)分別為258元/年和658元/年，試圖通過(guò)會(huì)員費(fèi)構(gòu)建門店壁壘、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；商品上，同樣走的是主打精簡(jiǎn)SKU路線，精選約3000款商品，并復(fù)制大包裝、自有品牌等賣點(diǎn)。

這一路徑在初期成效顯著：2022年，盒馬X會(huì)員店的銷售額同比增長(zhǎng)了247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)三成左右，毛利率達(dá)到14%。至2023年10月，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)開(kāi)出了10家門店，風(fēng)頭最盛時(shí)，甚至與山姆展開(kāi)商戰(zhàn)，針對(duì)榴蓮千層蛋糕等爆品推出“移山價(jià)”，意圖爭(zhēng)奪客源。彼時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為盒馬X會(huì)員店是最有潛力挑戰(zhàn)山姆的本土力量。

然而，表面的繁榮難掩深層挑戰(zhàn)。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式的重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)特性，對(duì)供應(yīng)鏈管理、選品專業(yè)性、成本控制和品牌信任度的要求極高。盒馬X會(huì)員店很快暴露出了一系列問(wèn)題：

首先，是供應(yīng)鏈與選品困境，盒馬雖然背靠阿里，但相較山姆的“供應(yīng)商差異化選品”和積淀深厚的自有品牌Member's Mark，尚有一段距離，此前，小紅書等社交平臺(tái)上，很多用戶吐槽盒馬X會(huì)員店商品與盒馬鮮生同質(zhì)化嚴(yán)重，吐槽會(huì)員卡花得不值。這意味著，X會(huì)員店“精選”價(jià)值未能有效建立。

其次，是運(yùn)營(yíng)成本與盈利壓力。大型倉(cāng)儲(chǔ)店租金、人力、水電等運(yùn)營(yíng)成本高昂，會(huì)員店模式需要長(zhǎng)期投入培育市場(chǎng)，投資回收周期長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，盒馬因X會(huì)員店等業(yè)態(tài)拖累，虧損超30億元。部分門店因客流不足、盈利不及預(yù)期而早早關(guān)停。

不止于此，盒馬戰(zhàn)略也左右搖擺：盒馬曾發(fā)起折扣化變革，X會(huì)員店一度暫停吸收新會(huì)員，后又恢復(fù)，對(duì)會(huì)員體驗(yàn)有一定損害。2023年下半年，阿里管理層加速更迭，出售了銀泰、大潤(rùn)發(fā)等資產(chǎn)，更加聚焦核心電商與盈利能力。2024年3月，原盒馬CFO嚴(yán)筱磊接任CEO，盒馬的戰(zhàn)略重心隨之調(diào)整，嚴(yán)筱磊上任后，盒馬明確了“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB”的核心戰(zhàn)略，X會(huì)員店不再是戰(zhàn)略重點(diǎn)。

于是，關(guān)店潮開(kāi)始。2024年，多家X會(huì)員店陸續(xù)關(guān)閉。進(jìn)入2025年，節(jié)奏加快：4月，上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店停業(yè)；5月底，上海七寶店宣布6月底停業(yè)；7月31日，北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店停止?fàn)I業(yè)……8月5日，盒馬宣布最后一家上海森蘭店將于8月31日停業(yè)。

至此，盒馬的“山姆實(shí)踐”以失敗告終。在行業(yè)看來(lái)，這是本土企業(yè)模仿山姆模式遇挫的一個(gè)縮影，也印證了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)在中國(guó)落地的超高門檻。

淘寶“大會(huì)員體系”：

一個(gè)更具中國(guó)特色的會(huì)員制未來(lái)

不過(guò)，當(dāng)盒馬對(duì)山姆的模仿遭遇挫折時(shí)，中國(guó)零售業(yè)對(duì)會(huì)員制價(jià)值的探索并未止步，而是轉(zhuǎn)向了更符合本土生態(tài)和消費(fèi)者習(xí)慣的路徑：立足互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建跨場(chǎng)景、跨業(yè)務(wù)、深度協(xié)同的“大會(huì)員”體系。阿里巴巴于近日正式上線的“淘寶大會(huì)員”，就是其“找到手感”的體現(xiàn)：

據(jù)介紹，淘寶大會(huì)員覆蓋所有淘寶用戶，根據(jù)淘氣值共分為6個(gè)等級(jí)，青銅、黃金、白銀、鉑金、鉆石和黑鉆，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的專屬優(yōu)惠和服務(wù)，涵蓋購(gòu)物折扣、外賣權(quán)益、旅行禮遇、打車優(yōu)惠等。其中，鉑金及以上會(huì)員可以88元開(kāi)通88VIP，同時(shí)是88VIP的大會(huì)員，部分權(quán)益也會(huì)升級(jí)。

這一模式高明在哪里？在行業(yè)看來(lái)，其優(yōu)勢(shì)在于其深度整合了阿里生態(tài)資源，打破了業(yè)務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的貫通和權(quán)益的跨平臺(tái)共享，可以說(shuō)是消費(fèi)領(lǐng)域的“書同文、車同軌”：

用戶在淘寶購(gòu)物、在餓了么點(diǎn)外賣、在飛豬訂機(jī)酒酒店、在高德打車等阿里系生態(tài)內(nèi)的所有消費(fèi)行為，均可累積淘氣值，提升會(huì)員等級(jí)。這意味著用戶在一個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)，能解鎖在其他場(chǎng)景的更多權(quán)益。

這種“衣食住行、吃喝玩樂(lè)”全覆蓋的權(quán)益包，是提升會(huì)員粘性和吸引力的關(guān)鍵。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也釋放了幾個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：首先，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，開(kāi)掘存量用戶價(jià)值比盲目拓展新業(yè)務(wù)更重要；其次，中國(guó)消費(fèi)者的需求日益多元化和場(chǎng)景化，單一業(yè)態(tài)或單一平臺(tái)的會(huì)員制難以滿足，需要生態(tài)級(jí)的解決方案。

事實(shí)上，大會(huì)員并非憑空出世，而是阿里生態(tài)協(xié)同深化的必然結(jié)果。今年6月，餓了么、飛豬正式合并入中國(guó)電商事業(yè)群，目標(biāo)統(tǒng)一、集中作戰(zhàn)，可以看到阿里整合業(yè)務(wù)的決心，為會(huì)員體系的打通奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

也就是說(shuō)，阿里正無(wú)聲地學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣、理解用戶需求，然后默默地編織一張無(wú)微不至的服務(wù)之網(wǎng)，讓生活真正地實(shí)現(xiàn)所想即所得，這種對(duì)信息與服務(wù)的深度整合能力，正是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

如今，阿里正試圖通過(guò)生態(tài)協(xié)同構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓用戶在阿里生態(tài)內(nèi)完成更多消費(fèi)閉環(huán)，在未來(lái)，隨著阿里持續(xù)加量會(huì)員權(quán)益、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、鞏固信任紐帶，這一模式有望收獲更多復(fù)利效應(yīng)。如果說(shuō)會(huì)員選擇山姆，是為了“進(jìn)門、優(yōu)選產(chǎn)品”付費(fèi)，那么，淘寶大會(huì)員用戶，則正建立起“為生態(tài)價(jià)值付費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣。

回顧過(guò)去，山姆會(huì)員店的中國(guó)之旅，啟蒙了市場(chǎng)，也揭示了會(huì)員制巨大的價(jià)值潛力。盒馬X會(huì)員店的折戟，則證明了“東施效顰”不可取。而淘寶大會(huì)員的登場(chǎng)，則代表了中國(guó)企業(yè)在深刻理解本土市場(chǎng)與消費(fèi)者后，對(duì)會(huì)員制本質(zhì)的重新詮釋與創(chuàng)新實(shí)踐：

從單一的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店形態(tài)，躍遷至以超級(jí)平臺(tái)為依托、以生態(tài)協(xié)同為紐帶、以全域場(chǎng)景覆蓋為特色的“大會(huì)員”時(shí)代，這并非對(duì)山姆模式的否定，而是在本土環(huán)境下，生長(zhǎng)出的具有頑強(qiáng)生命力的新物種。會(huì)員制的故事在中國(guó)遠(yuǎn)未結(jié)束，它正以更豐富、更本土化的姿態(tài)，開(kāi)啟新的篇章。