出品/奇點湃 

撰文/劉醒

阿里最近很熱鬧。

9月9日，高德掃街榜作為阿里本地生活布局的“神秘項目”，在籌備數月后，終于步入大眾視野，于9月10日正式上線，接受公開檢驗。

9月11日中午，高德官方公布數據，高德掃街榜首日活躍用戶數突破4000萬。根據QuestMobile數據，此前國內最大的消費榜單平臺大眾點評，峰值日活躍用戶數為3260.57萬。這意味著，僅在一天之內，高德掃街榜在用戶數上完成了超越，成為國內用戶規模最大的美食榜單。

眾所周知，在本地生活服務領域，美團旗下的大眾點評早在2003年起便開始做消費榜單服務，至今已有22年的歷史根基。高德掃街榜的出現，被解讀為阿里繼淘寶閃購后，在到店業務上向美團發起的新一輪激戰。

據了解，高德掃街榜杭蓋餐飲、酒店、景點等業態，通過用戶導航、到店等真實行為數據與芝麻信用體系結合，構建商家信用評價體系。目前的榜單內容主要以線下餐飲商家為主，分為年更新的"狀元榜"和日更新的"掃街榜"，并衍生出輪胎磨損榜、回頭客榜等細分維度。

在很長一段時間里，大眾點評是消費者吃喝玩樂決策的重要參考。你一定會熟悉這樣的場景：當地宴請朋友或出門旅游找美食，先打開大眾點評看一看哪家店評分高口碑好，到店坐下來后再刷刷“網友推薦菜”。

這樣一套看似絲滑的行為路徑，背后是大眾點評海量的UGC內容庫和強大的用戶心智支持，這也是大眾點評的核心資產。競爭對手可以花錢買流量、補貼用戶，卻無法在短時間內復制出長達幾十年積累的真實可信的UGC內容生態以及由此建立的信任感。

但近年來，大眾點評的“參考指數”卻在下降。

一方面，用戶吐槽“高分店鋪不好吃”的帖子滿天飛，清一色的4.5-5分餐廳已讓大眾審美疲勞，看起來十分“整齊劃一“的圖文點評更像是批量生產，如何“找到一家【單純】好吃的餐飲店”已成為教科貼。

不少網友表示通過朋友推薦、口耳相傳的美食小店只有3.5-4分，很難通過榜單被挖掘，更有網友犀利直言“評分特別高的店鋪不會去的，肯定刷的假的”。

另一方面，一些沒有過多干預評分的商家也苦不堪言，吐槽大眾點評“唯利是圖”、“向錢看”。尤其是一些煙火小店，經營者沒有過多精力和成本投入營銷，容易“埋沒”在榜單里。

對于生活消費類榜單而言，“真實”是榜單價值的根基，根基被質疑，單一維度的主觀評分榜便逐漸失去參考價值，這對消費者和商家都是很大的負擔。

舌尖上的中國美食顧問陳立也公開表示，餐飲業已經陷入為榜單經營的怪圈，其本人已經退出餐飲榜單評審。“讓美食回歸煙火氣，相比于專家打分，更相信街坊鄰居的集體選擇”。 

大眾點評的“真實”被質疑，這與其成熟的商業化運作分不開。

目前，大眾點評的商業化變現路徑基本由平臺抽傭、廣告推廣、固定年費等組成。據國信證券測算，商家在大眾點評的經營成本約為產生GTV的5-20+%。也就是說，商家在大眾點評每賣出100元券，需支付給平臺5-20元費用。 

而美團與大眾點評合并后，大眾點評在很長一段時間扮演著集團的現金牛角色。2021年，美團到店酒旅業務單獨披露的經營利潤率為43.3%，遠高于同期外賣業務的6.4%。彼時美團閃購、美團優選等新業務均處于虧損狀態，也就是到店酒旅（大眾點評）業務養活了美團早起的新業務。

據高盛2025年3月的研報，美團到店酒旅業務的利率潤在2022、2023、2024年依次為46%、35%、33%，2025年利潤率測算為34%，顯著高于互聯網行業平均利潤率，這種很強的盈利能力，也意味著商家需要支付高額的費用。

在“商業化”的干預下，“真實”、“客觀”勢必衰減。而在抖音等新興平臺入局前，大眾點評在本地生活點評市場近乎壟斷的市場占有率，也或是其成為在商家端扮演強勢的規則制定者的原因。

另一邊，在大眾點評目前的產品之上，刷單、刷榜、刷評價已經成為商家的必備“運營技能”，評論真真假假很難辨別。

當點評陷入了內卷泥潭，一些踏踏實實做事、不把過多精力放在評分維護的商家便“吃了虧”，整個評分體系也將有失公允。

高德掃街榜深諳點評“真實”的重要性，直接換了一條賽道，從大眾點評依托于UGC內容的“說”，變成了依靠用戶行為數據和信用體系的“做”。納入行為指標，是高德掃街榜最直接區別于其他常規榜單的獨特優勢。

具體而言，掃街榜的榜單評分主要基于兩部分數據構成：行為+信用，可以理解為：“身體力行”和“言而有信”。“身體力行”是指包括導航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實行為，體現多維度的“用腳投票”。“言而有信”則是利用AI能力提升識別和過濾虛假信息，再通過引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評價信用體系能夠結合用戶的信用等級，進一步提升評價可信度。

也就是說，要在高德掃街榜上留下有效好評，需要用戶完成從導航到店、到寫好評、再到反復到店等一系列動作，這讓刷榜刷好評的門檻極大提升，畢竟想要流量作弊，商家必須組織真人真車定點導航打卡，甚至是多次打卡，運作成本會遠遠高于雇水軍刷評論的模式。

除了內容可信度，大眾點評榜單目前只分類了美食必吃榜和黑珍珠榜，不少網友詬病其評價體系過于單一。具體來看高德掃街榜的頁面信息，不難發現一些特色“字眼”，在大類分為“狀元榜“和”掃街榜”的基礎上，“掃街榜”又細分為專程前往、回頭客、本地人、老字號等，滿足不同人群的特定場景需求。

以“專程前往”榜單為例，用戶愿意花費一定的時間，跨越一定的距離去往一家店鋪，代表著消費者愿意為這家店支付更高的時間和經濟成本。再比如回頭客榜單，即多次到訪同一家店，代表了對店鋪的長期肯定。

高德能去做細分榜單，得益于其做地圖起家的天然土壤優勢。據官方數據顯示，高德掃街榜是基于近一年5132萬用戶、13億次導航、228億公里的真實行為數據，這幾乎是線下行為軌跡的全面圖景。而根據QuestMobile數據，高德地圖2025年7月的平均DAU已經達到1.86億，是大眾點評同期的6倍，這也為高德掃街榜的真實性和客觀性提供了較為深厚的流量基礎。

然而，當榜單做到一定程度，高德是否會步美團（大眾點評）后塵，陷入商業化運作的內卷之中？

對此，9月10日的發布會現場高德CEO郭寧表態，榜單只基于兩個原則：第一是真實行為；第二是基于用戶芝麻信用分的真實用戶評價。他提到，真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。

高德的野心不限于打造一個高品質榜單，而是基于榜單，建立起一套完整的消費信任基礎設施。因此，榜單的公信力成為了至關重要的一環。只有建立起這個信任體系，它在阿里生態中的價值才能最大化，也只有價值最大化，也才能讓整個阿里生態受益。

以高德地圖的“出行服務”為例，當用戶通過高德掃街榜選擇去感興趣的店子時，下一步，就是使用“導航”、“打車”服務，那么后者就成了最直接的變現渠道，用戶每一次通過掃街榜而落實的出行，都轉化為了高德的實際收益。

再比如此次高德發布會上推出的“煙火好店支持計劃”，超10億的補貼大概率會從支付寶兌換與支付，這就打通了從高德引流到支付寶成交的鏈路，形成了消費閉環。

往更遠了講，高德掃街榜記錄了用戶的興趣偏好、行為軌跡等畫像，對于阿里內部的各個業務帶來的正面反饋越多，也將發揮更大的參考價值。

高德掃街榜的出現，與其說是美團（大眾點評）多了一個競爭對手，不如說是本地生活服務領域的一次模式變革。

近年來，美團公司風評飽受爭議，多次陷入商家、消費者、騎手、內部員工的聲討漩渦中。曾經穩居本地生活行業老大哥的位置，如今不僅面臨著阿里的圍攻，也需要應對抖音團購、小紅書筆記種草等多重沖擊。

正如前文所述，美團到店（大眾點評）商業化的味道太濃郁，終究讓“真實可信”的核心資產貶值。平心而論，美團憑借幾十年的行業積累，在用戶心智和習慣培養上仍具備較大優勢，要看其是否能守住本心。如果美團也在這種挑戰中，倒逼升級，用戶也不一定不再買單。

相比之下，阿里的這盤棋就下得聰明許多，高德掃街榜呼吁“最大程度還原顧客對一個店鋪的真實感受，也讓商家擺脫被迫刷分內卷，把精力真正放在產品和服務上來”，并貼心關注到了大量有煙火氣的市井小店。

阿里愿意放低姿態，換位思考，打破以往平臺方高高在上的制定規則者形象，而把自己放在服務者的角度，這樣具有同理心和共贏思維的舉動，起碼在產品發布之初有了較為良好的印象分。至于高德掃街榜進一步發展如何，一要看其“永不商業化”的承諾能夠堅守多久，二要看它如何構筑好“防作弊”的護城河。

互聯網發展二十余年，當下的競爭早已從傳統的擴流量占地盤，轉變為了對行業的優化與重塑。用戶為王的時代，真誠是必殺技。誰能讓行業更良性發展，誰更懂用戶，就越有可能成為新一輪競爭的真正贏家。

而針對產品力、服務力提升的競爭，關于“真實、公允”的追求，對于用戶、商家、社會一定是有正向作用的。評分排名可以造假，身體力行卻很難，有更多選擇，肯定是一件好事。