出品/零售圈

作者/零售荊言

這幾天，西貝創(chuàng)始人賈國龍、網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩因為“預(yù)制菜”問題，引發(fā)全民探討。

作為和餐飲不分家的零售業(yè)，一直在講“餐飲零售化”和“零售餐飲化”，近些年，胖東來、淘小胖、華豫佰佳、鮮風(fēng)生活、鄭兆豐、開心農(nóng)場、成山農(nóng)場、567鮮生等通過“煙火氣”的熟食加工，引發(fā)零售行業(yè)回歸“鮮制”產(chǎn)品的熱潮。

本次西貝事件在餐飲圈引發(fā)熱議，對于主打熟食加工和鮮制的“餐超”來說，是不是個利好？有和啟示，如何引領(lǐng)零售餐飲化發(fā)展？可能是擺在目前傳統(tǒng)零售老板轉(zhuǎn)型的重要議題。

01

煙火氣：超市鮮制商品未來

當(dāng)西安成山農(nóng)場將月銷近千萬的新店推倒重開前，筆者與其創(chuàng)始人劉帥偉的對話，至今還記憶尤深，劉總對于改造的初衷表述的非常清晰，本次擴大的主要是熟食加工區(qū)，雖然面積有限，但還是要把以前深埋在建筑內(nèi)部的加工間挪出來，變成明檔，目的是整個加工過程，都在顧客的眼前完成，讓顧客有看得見的安全感。果然，再次重啟后，業(yè)績再創(chuàng)新高，而生意最好的區(qū)域，就是擴大了的熟食加工區(qū)。

繼而成山農(nóng)場在其西安龍湖天街店開業(yè)之時，再次擴大和豐富了加工類產(chǎn)品，甚至在燒烤區(qū)，懸掛著整只的羊，員工現(xiàn)場切割、穿串、烤制、遞到顧客手中，雖然每串的價格稍高，但從開業(yè)至今，依然天天排隊，從這點可以看出，顧客并非說只認(rèn)低價，看得見的信任，是其選擇重要的考量。

就在整個行業(yè)都愁云慘淡的時候，唐山有一家超市卻逆市上揚，不僅連開了9家店，還被當(dāng)?shù)乩习傩辗Q為“胖東來plus”，它就是鄭兆豐生鮮超市。在熟食區(qū)域大做文章。熟食區(qū)的產(chǎn)品非常豐富，熏肉、涼拌菜、鹵味，啥都有，不僅支持試吃，為了保證品質(zhì)，所有熟食都是店內(nèi)自制，單鄭兆豐翔云店配置40余名加工人員，能制作160款主食和200款熟食單品，全是現(xiàn)場制作，香氣撲鼻，讓人忍不住想買。

烘焙區(qū)更是超市的“流量擔(dān)當(dāng)”。200平米的區(qū)域，15名員工，60多款單品，現(xiàn)烤產(chǎn)品占了一半還多。和別的超市不同，鄭兆豐堅持從原料到成品全流程自制，只有1-2款西點用凍轉(zhuǎn)鮮成品。為了讓顧客吃得放心，還專門在售賣區(qū)旁邊設(shè)置了原料展示架，像安佳動物淡奶油、中糧金焙面包粉1號這些好原料，都擺出來給顧客看，詳細(xì)說明原料的優(yōu)勢。就靠這一招，烘焙區(qū)日銷輕松突破2萬，成了超市里毛利最高的類別之一。

據(jù)鄭兆豐超市創(chuàng)始人，從餐飲而轉(zhuǎn)做超市的鄭春慶介紹說，鄭兆豐沒有做中央廚房，所有門店銷售的商品，均是現(xiàn)場后廚加工，一家5000平米的店，僅后廚就用了一半的面積。鄭兆豐以“全流程自營、高投入重資產(chǎn)、極致質(zhì)價比”的經(jīng)營之道，不僅贏得了當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)可，也成為了行業(yè)先進(jìn)的代表，其核心在于讓顧客看得明白，吃的放心。

去過行業(yè)標(biāo)桿胖東來的人們不僅驚嘆于其商品的豐富，更對于胖東來很多溫馨提示贊不絕口，其中“牛肉的制作方法”、“煎炸所用油的管控公示”、“果切按時間折扣的提示”等等，雖然沒有大張旗鼓的宣傳，但每個不顯眼的溫馨提示后邊，是胖東來經(jīng)營理念的表達(dá)，信任，也是顧客趨之若鶩寧可貴，也要去的源動力。

02

質(zhì)價比：顧客底層購買邏輯

本次西貝事件中，價格，也成為了西貝失分的關(guān)鍵。西貝究竟貴不貴？在窄門餐眼內(nèi)搜索西北菜品類后，可以看到除西貝顯示人均價格為85.03元之外，其余規(guī)模超20家以上的餐廳人均價格均維持在24元—55元之間，其中另一知名連鎖品牌九毛九西北菜的人均價格為54.91元。而羅永浩在直播中也用西貝一款售價21元的戧面饅頭與某黑珍珠一鉆餐廳和米其林兩星餐廳的兩款售價分別為16元、28元的肉饅頭及膠東醬黑豬肉海參包子做了被其描述為“離譜”的對比。

有接近西貝的人士表示：西貝的商業(yè)模式，本質(zhì)上含有“情緒價值驅(qū)動”。消費者購買的不僅是食物，更是一種放心、健康、

有溫度的品牌承諾。“你去西貝，是因為你選擇了它的品牌，而不是因為它有你想吃的某道菜”。近年來，西貝通過綁定兒童餐、健康營養(yǎng)、食材好等關(guān)鍵詞，成功維系了高客單價背后的品牌敘事。而這一切，都建立在消費者對西貝非預(yù)制、現(xiàn)制的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

由此不難看出，羅永浩的“評價”之所以具有毀滅性，正是因為他擊中的不是產(chǎn)品本身，而是西貝賴以生存的品牌敘事體系。“賈國龍最害怕的就是他的付費人群，也就是消費者們在意識形態(tài)和心智上的改變，這種心智一旦發(fā)生改變，對西貝的打擊就是毀滅性的”。

在性價比方面，商超的領(lǐng)先者們就做得非常出色，ALDI奧樂齊近日宣布，500克冷凍澳洲牛尾的價格從69.9元降至49.9元，降價比例高達(dá)30%；同時，20枚裝鮮雞蛋也從16.5元降至13.2元，單枚價格降至7毛以下，降幅為20%。

此外，還有9.9元950毫升的悠白鮮牛奶和17.9元200克的冷鮮進(jìn)口牛肉片等眾多優(yōu)惠。將再次精選超過50款消費者高頻復(fù)購的日需品進(jìn)行“長期降價”，最高降幅可達(dá)30%。

而以性價比見長的商超，在消費降級和行業(yè)萎靡中，卻得到了大踏步的發(fā)展，胖東來、鮮風(fēng)生活、鄭兆豐、淘小胖、開心農(nóng)場、成山農(nóng)場、567鮮生、易合倉等等，都是以性價比獲得信任，成為了行業(yè)的優(yōu)秀者，就是近期大幅擴張的超盒算NB、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴也是高舉折扣大旗，獲得顧客心智。

03

危機公關(guān)：零售老板必修課

目前，這場爭議已帶來了實質(zhì)性的經(jīng)營損失。賈國龍向媒體坦言，自爭議爆發(fā)以來，西貝門店客流斷崖式下滑，營業(yè)額持續(xù)下降，9月10日、11日分別減少100萬元，9月12日預(yù)計損失200萬至300萬元。僅從西貝營業(yè)額的下降，就可以看到本次輿情，對西貝以造成了實際損失。

近日，今年3月，上海某海底撈火鍋店“向火鍋小便”事件法院正式宣判。法院判決唐某(17歲)及其父母，吳某(17歲)及其父母在保護(hù)未成年人隱私的情況下，分別在指定報刊上向四川某餐飲公司、上海某餐飲公司賠禮道歉，賠償共計220萬元(唐某、吳某有個人財產(chǎn)的，從本人財產(chǎn)中支付賠償費用，不足部分由唐某父母、吳某父母賠償)，而本次事件，海底撈一共支付賠償及損失超過2000萬。

而不久前，鐘薛高事件和百果園創(chuàng)始人教育消費者的言論所引發(fā)的輿情，均使企業(yè)陷入可非經(jīng)營以外的旋渦之中，危機公關(guān)，也是一個企業(yè)，尤其是老板必備的能力。

因為能引起輿論熱點的企業(yè)，都是在老百姓認(rèn)知里的優(yōu)秀企業(yè)，動輒幾千上萬員工，老板的一言一行，都會對企業(yè)造成巨大的影響，在評論區(qū)有網(wǎng)友評論到：一個企業(yè)老板到底將企業(yè)作為“私產(chǎn)”還是“公器”，如果貪圖一時口舌之快，讓股東利益受損，讓員工立于危墻之下，這樣的企業(yè)家，不能稱之為合格的企業(yè)家。

由此回想胖東來對于“搟面皮”、“紅內(nèi)褲”、“柴懟懟”等輿情的危機處理，就堪稱典范，既開誠布公，又堅持原則，對內(nèi)嚴(yán)肅處理，對外將維護(hù)企業(yè)形象當(dāng)做最高使命，不僅贏得了顧客的認(rèn)可，也通過合理的危機處理方式，增加了企業(yè)的美譽度。

也許，每一個企業(yè)家，都應(yīng)該扎扎實實的上一堂危機公關(guān)的課了。

結(jié)語

《零售圈》快消品研究中心主任祝啟明博士表示：這場爭論的本質(zhì)是傳統(tǒng)餐飲工業(yè)化進(jìn)程中，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費者知情權(quán)的碰撞。西貝以中央廚房預(yù)處理為核心工藝，強調(diào)“現(xiàn)做”的品質(zhì)承諾；羅永浩則以大眾認(rèn)知中的“預(yù)制菜”定義發(fā)起挑戰(zhàn)，直指其價格與價值不匹配的痛點。這場風(fēng)波的最大價值，是將餐飲行業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程與消費者信任重構(gòu)推向臺前。當(dāng)西貝宣布開放后廚、推出“羅永浩菜單”時，當(dāng)羅永浩懸賞十萬征集證據(jù)時，雙方都在倒逼行業(yè)重新思考：如何在效率與品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間找到新平衡點？

每一次的事件，都將推動消費行業(yè)的良性發(fā)展和讓經(jīng)營者、消費者之間有更多的理解和體諒，但企業(yè)長青，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)性價比的產(chǎn)品，取得顧客的信任，是必備的條件，危機公關(guān)，也是必不可少的一門主課。