出品/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

這幾乎是個(gè)“人均VIP”的時(shí)代。即便你能逃過實(shí)體店的VIP充值套路，也很難完全不成為任一線上APP的會員。

曾幾何時(shí)，人們一度在各大軟件上注冊和購買會員，從視頻平臺到音樂平臺再到酒旅等等，總之一人多重會員身份。而如今，當(dāng)即時(shí)零售和電商的邊界越來越模糊，當(dāng)“衣食住行”的全場景消費(fèi)服務(wù)成為趨勢，淘寶、京東和美團(tuán)等頭部平臺，正試圖整合各大業(yè)務(wù)線的會員體系，以“大會員”的形式，一招抓牢用戶，形成強(qiáng)綁定。

畢竟，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，二八定律指出，20%的核心用戶往往貢獻(xiàn)80%的收益。而如今，在存量競爭的市場環(huán)境下，那20%的核心用戶，正逐漸成為各大廠維持基本盤、撬動增長的關(guān)鍵。 

不過，從單一權(quán)益到全生態(tài)，從付費(fèi)制到積分制，甚至從C端到企業(yè)端，花樣百出的“大會員”體系究竟對用戶的吸引力幾何？或許，對于大部分用戶而言，花樣不在多，而在于“缺一不可”。

爭先升級，主打一個(gè)“做加法”

今年下半年，一個(gè)明顯的行業(yè)之變是，會員體系對于電商平臺的重要性越發(fā)明顯。

早在六月前后，美團(tuán)便有了許多新舉動：先是官宣和萬豪的會員權(quán)益打通，稱“只要你是美團(tuán)用戶，美團(tuán)就送你萬豪會員”。美團(tuán)黑金會員對標(biāo)萬豪銀卡，黑鉆會員對標(biāo)金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費(fèi)券；緊接著，其推出的新會員體系又覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫(yī)療等七大生活場景的權(quán)益；而到了八月中旬，8月中旬，美團(tuán)會員酒店積分權(quán)益上線，推出“酒店積分抵現(xiàn)”“酒店積分加速”“酒店積分月月領(lǐng)”三重福利。……

值得一提的是，雖然形式與淘寶的88VIP相似，但美團(tuán)的會員體系為積分制而非付費(fèi)制——而這，正成為一大趨勢。

當(dāng)淘寶88VIP早已成為“大會員”體系的OG，面臨京東、美團(tuán)的沖擊，淘寶今年也一度升級其會員體系，尤其是在八月初，正式上線“淘寶大會員”體系。不同于88VIP需要淘氣值達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，并支付88元費(fèi)用才可擁有，淘寶大會員是根據(jù)淘氣值分成6個(gè)等級，無需額外申請、付費(fèi)，只要是淘寶用戶，就是淘寶大會員，而后者的權(quán)益也與淘氣值緊密相關(guān)。

滴滴也在近日升級了會員體系，在原有的出行權(quán)益基礎(chǔ)上，還能共享華住會、亞朵希爾頓等酒旅權(quán)益；機(jī)場、高鐵貴賓室等差旅權(quán)益；以及海底撈會員等餐飲權(quán)益，從“單一出行激勵”升級至“綜合生活服務(wù)生態(tài)”。

事實(shí)上，無論是哪個(gè)平臺，升級的一大特點(diǎn)是“做加法”。

淘寶、京東和美團(tuán)的部分會員權(quán)益

有的是增加增值服務(wù)，比如京東在今年還推出了以極低的積分兌換家政保潔、標(biāo)準(zhǔn)洗車等高價(jià)值的生活服務(wù)；有的是增加會員權(quán)益門類，比如上文提及的美團(tuán)打通和萬豪的會員權(quán)益，淘寶最近推出的88VIP則可免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬會員。

還有的是增加省錢力度，比如美團(tuán)提升膨脹紅包和神券數(shù)量，而膨脹紅包可為不同消費(fèi)者智能匹配不同的膨脹系數(shù)，并把此前主要用于外賣、到店等場景的“神券”延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多個(gè)場景；淘寶則增加專享消費(fèi)券、店鋪驚喜券等優(yōu)惠券，會為不同用戶掉落僅限某個(gè)店鋪使用的限時(shí)折扣。其中，2024年618，88VIP消費(fèi)券首次覆蓋淘寶商家；2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。

但說到底，比拼的是“生態(tài)”。要做加法，首先得旗下業(yè)務(wù)足夠豐富。而爭奪如此，為的是什么？

公開數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團(tuán)黑鉆會員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購率高出58%；阿里88VIP會員已達(dá)5000萬，88VIP年均消費(fèi)額是普通用戶的6-8倍。

這些數(shù)字給出了答案：用權(quán)益綁定用戶的衣食住行，讓用戶不僅用，還要經(jīng)常用。不僅經(jīng)常用，還要樣樣都用一個(gè)平臺。

真正吸引用戶的是什么？

平臺的用意昭然若揭，但用戶的選擇則各有差異。

如果在社交平臺上搜索，不難發(fā)現(xiàn)，諸多網(wǎng)友也陷入選擇恐懼：“京東PLUS劃算還是88VIP？”“88VIP到底選生活卡還是全能卡？”“外賣神券力度這么大，還有必要為了餓了么的會員去買88VIP嗎？”……

要對比各大平臺對用戶的吸引力，得先看看各大平臺標(biāo)志性的權(quán)益。畢竟，如今各大平臺的會員體系乍一看都紛繁復(fù)雜，又多次升級迭代。

其中，以淘天為例，自2024年以來，淘天集團(tuán)多次升級88VIP權(quán)益，曾上線原價(jià)購茅臺、專享百補(bǔ)價(jià)、天天5折大牌內(nèi)購會等福利，還推出無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。而如今，88VIP的標(biāo)志性權(quán)益，主要還是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網(wǎng)易云、餓了么、優(yōu)酷/芒果TV會員。

但權(quán)益雖多，不乏雞肋。從各大社交平臺上的用戶反饋和轉(zhuǎn)賣權(quán)益筆記，便可窺得一二。在小紅書上，不少用戶提到，“88VIP我其實(shí)只用得上一個(gè)退換貨免費(fèi)權(quán)益，所以其他的權(quán)益都只能轉(zhuǎn)賣出去。”“每年都開88VIP，但主要用到的權(quán)益就兩三個(gè)，雖然也能回本，但不理解羅列出這么多沒用的權(quán)益干嘛”“88VIP的高德打車券，我一次沒用過，因?yàn)閷Ρ绕渌蜍嚻脚_，反而更便宜”……

其中，網(wǎng)易云和視頻的權(quán)益轉(zhuǎn)賣價(jià)格最高，在40元至50元，而其他的權(quán)益轉(zhuǎn)賣價(jià)僅5元。

圖源：小紅書

京東plus亦是如此，有網(wǎng)友提到，“不要開京東plus，開了之后發(fā)現(xiàn)根本沒什么用處，有些優(yōu)惠我這邊基本上都用不到。”而京東plus權(quán)益的轉(zhuǎn)賣鄙視鏈中，最值錢的則是家政服務(wù)，價(jià)格為30-35元，洗衣洗車多為15元，快遞寄件服務(wù)最便宜，為5元左右。

不過，蘿卜白菜各有所愛。有人抱怨用不上的權(quán)益，也有不少用戶表示，“就靠視頻會員和網(wǎng)易云會員就回本”或者“買得多就省得多，天天薅羊毛，會費(fèi)都賺回來了。”

另一個(gè)能反映出用戶需求的，則是某些權(quán)益取消時(shí)引發(fā)的爭議。比如近兩年，在2024年電商價(jià)格戰(zhàn)最激烈的階段，88VIP推出無限次退貨免運(yùn)費(fèi)政策，后被調(diào)整為2025年2月18日起每月累計(jì)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼不超過50元。此舉就引發(fā)了諸多用戶的不滿。但從另一個(gè)角度來看，也說明了這一權(quán)益對用戶而言的不可或缺性。

事實(shí)上，京東plus最具吸引力的也是其免郵政策，尤其是今年，其將無限免郵覆蓋到自營秒送業(yè)務(wù)。這意味著，哪怕只是在七鮮超市買一根蔥也可以享受免配送費(fèi)服務(wù)。與之對比，同類型的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)小象等對會員也有一定的免配送門檻。比如盒馬鮮生為會員一天免配送費(fèi)一次。而不少網(wǎng)友提到，“就是沖無限免郵去開的會員”。

而美團(tuán)閃購則是首家上線官方取退貨服務(wù)、免除退貨運(yùn)費(fèi)的即時(shí)零售平臺。用戶購買帶有七天無理由退貨服務(wù)的商品時(shí)，可享退貨免運(yùn)費(fèi)。目前該權(quán)益也僅覆蓋美團(tuán)黑金、黑鉆會員用戶。

總體來看，消費(fèi)者還是主要看中一個(gè)“省”字，一是省錢，二是省心。

有消費(fèi)者質(zhì)疑平臺會員殺熟

也正因此，當(dāng)各大平臺的會員權(quán)益被質(zhì)疑“殺熟”時(shí)，則也勸退了許多潛在會員，或讓許多會員不再續(xù)費(fèi)。其中以88VIP為例，在社交平臺上，有不少消費(fèi)者曬出對比，“同一款產(chǎn)品，88VIP賬戶的實(shí)付款，比普通用戶的實(shí)付款高”，比如一款小米手環(huán)，88VIP賬戶的實(shí)付款為400.02元，而普通用戶僅需支付360.87元。同樣的情況也出現(xiàn)在京東上，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己用京東plus會員賬號購買同一款洗發(fā)水，價(jià)格為44.33元，而普通會員賬號為32元。

如此種種，讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑“會員是一場騙局”。

不可否認(rèn)的是，大會員體系將成為電商平臺的趨勢。但更多時(shí)候，用戶只是因?yàn)槟骋豁?xiàng)不可或缺的權(quán)益，進(jìn)行選擇。而要想完全憑借“一卡綁定用戶的衣食住行”，還有很遠(yuǎn)的路要走。