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撰文/李瑟

中國最賺錢的商場們，都在下場布局奧萊。

今年7月，華潤置地與濱海置業公司聯合投資的首個奧萊商業項目——萬象濱海購物村傳來新消息，項目預計將于2025年12月開業，這也是華潤置地繼萬象城、萬象匯、萬象天地后推出的新商業品牌。

同樣在7月，有南京網友發現，仙林德基的圍擋標語從「德基時刻」變更為「德基奧萊」，推測商場定位可能生變。

企查查信息顯示，8月26日，江蘇德基奧萊商業發展公司正式成立，同一天成立的還有江蘇德基時刻商業發展有限公司。這兩家新公司注冊資本均為1億元，法定代表人為吳鐵民，均由德基廣場有限公司100%持股。這意味著德基集團也跨入奧萊領域。

SKP在奧萊領域也傳來新消息。

9月，SKP母公司北京華聯集團旗下公司以1.724億元底價摘得位于西安臨潼區代王街辦的266.551畝商業用地，兵馬俑國際奧萊小鎮項目正式啟動。

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西安將集齊華聯集團三大核心業態？

早在2024年10月，市場上就傳出西安臨潼區人民政府與北京華聯集團就兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮項目簽署框架協議，SKP奧萊將落子西安，引發行業熱議。

如今靴子落地。

7月29日，西安市自然資源和規劃局發布《西土出告字[2025]94號》國有土地使用權掛牌出讓公告，宣布以掛牌方式出讓一宗位于臨潼區的零售商業用地。該宗地編號為LT9-(55)-37，總面積177700.81㎡(約合266.551畝)。宗地位于臨潼區驪興路以西、驪豐二路以南、驪豐一路以北。根據規劃指標，該宗地土地用途以零售商業為主，起始價17240萬元，掛牌期為2025年8月19日至9月1日。

9月1日，該宗商業用地順利成交，最終由安瑞時尚(西安)商業管理有限公司以起始價17240萬元摘得，成交土地單價為65萬元/畝，樓面地價約1940元/㎡。

企查查信息顯示，安瑞時尚(西安)商業管理有限公司成立于2025年8月4日，為奧瑞時尚(北京)商業管理有限公司全資子公司；后者則成立于2025年7月30日，由北京華聯(SKP)百貨有限公司100%控股。

這也意味著西安將有望集齊華聯旗下三大商業產品線——SKP、DT51和SKP奧萊。

2018年5月，西安SKP正式開業，這是北京華聯集團的第二個SKP項目。首次走出北京的SKP吸引了Hermes、Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada等1300多個品牌入駐，其中有約600個品牌首次進入西安。隨著SKP開業，西安也成功集齊了六大頂奢。

之后北京華聯集團對西安「偏愛」明顯。

定位中高端社區商業的DT51也將落地西安。去年9月，華聯股份在答投資者問時表示：公司控股股東近期與陜西旅游集團進行戰略合作，旨在整合各自優勢資源，共同打造集旅游、體育、文化、生活方式及商業于一體的綜合性項目，提升商業價值和社會影響力，實現互利共贏。基于此，DT51為陜西體育之窗項目提供商業規劃、運營管理等服務，共同打造西北地區中高端社區商業項目的典范。

再加上剛剛敲定的奧萊項目，這也意味著西安將集齊華聯集團的高端百貨、社區商業和奧萊項目。

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新玩家入局帶來哪些新想象？

事實上，奧萊早已擺脫了「傳統零售清庫存」這一早期形象。因為奧萊項目大部分位于城市遠郊，頭部玩家們早就開始強化配套，依據「品牌基因」，將自身打造成為「城市微度假」目的地。比如砂之船集團一直堅持「藝術商業 超級奧萊」，以獨特的場景營造與品牌矩陣，讓消費者在暢享高性價比購物的同時，沉浸式感受藝術與生活交融的獨特魅力；來自意大利的佛羅倫薩小鎮憑借著「意式風格」和「零售娛樂化」的創新理念，成為上海首個獲評AAA級旅游景區的奧特萊斯項目。

那么新玩家們會給奧萊行業帶來哪些新想象呢？

以SKP西安奧萊為例，項目位于臨潼陵東片區，距離秦始皇帝陵博物院直線距離800米。根據公開報道，項目將匯聚時尚購物、親子旅游、娛樂度假為一體，以國際一線、國內一線、品牌餐飲與網紅書店為引領，將要打造對標國際知名奧萊的新范式和文旅經濟增長極。

這也是北京華聯集團擅長的「奧萊+文旅+體驗」的打法，此前北京華聯就是依靠這套打法盤活了有“中國五大鬼城之一”之稱的沃德蘭樂園“遺址”，成功打造出八達嶺奧萊。根據公開資料，八達嶺奧萊2015年開業，次年銷售額就高達11.9億元，目前年銷售額超過30億元。

圖源：八達嶺奧萊

聯商網高級顧問團成員潘玉明認為：不管是SKP還是德基、華潤置地，入局奧萊，有四大明顯優勢：

一是奧萊的本質特征是知名品牌折扣店，再加其它功能型設施。因此，知名品牌資源豐富的百貨店，有知名品牌聯絡積累和協議，有獲得其不同渠道尾貨、新舊品折扣的優先的機會。

二是市場蕭條背景下，本店經營的商品積壓和過剩品，可以放到以奧萊名義設立的折扣店甩貨，加快現金周轉，減少與品牌方的合同損失。

三是與一般奧萊店比較，具有品牌集群的優勢，用品牌組合形成市場差異化優勢，比零散的知名品牌折扣店更容易獲得忠誠消費者青睞。

四在于目前，韓國、日本、香港、大陸百貨店多數都在下行，當市場繼續下行，這些商業企業又不想完全放棄現有渠道優勢資源的時候，可以選擇轉移主陣地，和品牌方協商，開辟奧萊商品線，減少百貨店商品線供給量，維護渠道資源，等待市場回升，再回到百貨店賽道。

當然高端商業進軍奧萊，也會有劣勢。

“劣勢不多，但也是很可怕。”潘玉明分析道：“不管哪個渠道的甩貨，都存在規格、型號、尺碼、色澤不全問題，匹配失當，對于中產特別是有質量要求的顧客來說，屬于雞肋，好看不好用。如果不選擇用百貨店渠道商品，奧萊渠道商品線的材質、質量不同，用同樣品牌商號開設的折扣店，顧客會覺得上當，不認可。”

“上面這兩個問題，日本伊勢丹百貨都經歷過，結果是伊勢丹等幾個百貨店都取消了PB(指自有品牌)服裝品牌，避免事與愿違，即甩貨積壓帶來現金流商品周轉反而慢了，以及品牌聲譽受損雙重打擊。”潘玉明進一步表示。

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巨頭們為什么扎堆進入奧萊賽道？

“不是XX買不起，而是奧萊更有性價比”的新消費觀捧紅了奧萊，也讓奧萊的「含金量」逐年提升。

巨頭們扎堆進入的背后，是百貨、購物中心業績失速，而奧萊業績穩定上漲的必然。這從多業態上市公司發布的財報中可以窺得一二。

王府井集團最新半年報中，百貨、購物中心兩大業務營業收入分別下降14.12%和15.51%，而奧特萊斯營收上漲4.2%，成為唯一增長的業態；百聯股份上半年百貨、購物中心營收下降14.95%，奧特萊斯增長3.87%，也是唯一增長的業態。

聯商網獲悉，2024年7月至2025年6月，納入中國商業聯合會奧萊分會統計的全國205家品質化奧特萊斯實現銷售額1800億元，同比增長8.9%，客流量近9億人次。此外，麥肯錫預測，2025年市場規模有望達到2600-3900億元，可以說，奧特萊斯行業依舊是增長最快的零售業態之一。

潘玉明告訴聯商網：“十年前，三個細分零售業態體現在定義中，奧萊的本質特征是知名品牌折扣店組合加其它功能型設施，露天街區布局為主。百貨店是以服裝、化妝品、家居品等大類知名品牌的正品組合為主，加超市、功能型設施，館樓內部一體化布局為主。購物中心是跨零售、商業地產的復合化商業項目，選擇自主物業、租賃商戶組合、獲取最大租金收益為主，布局以戶外商區、室內樓館兩種結構，主題商戶有的是百貨店、有的是奧萊。”

在他看來，近十年來，三種商業體在走向融合，百貨店普遍租賃化，就是購物中心化，同時吸收折扣專門店、專賣店，將奧萊概念細分利用。這種融合化的結果，首先淘汰單一模式的百貨店。

根據聯商網此前不完全統計，截至2025年7月至少有17家商場閉店(包含宣布閉店)，已經運營超過20年(包含20年)的門店有9家，約占總數的53%。而此前聯商網統計了15家百貨上市公司披露的2025年上半年業績快報，發現有7家企業出現虧損，約占總數的47%。

面對業績難題，唯一增長的奧萊自然成為接下來布局的「最佳選擇」。

百聯股份在公告中指出，成都百聯奧萊項目定位“公園里”，打造成都首個公園漫步式奧萊體驗空間，推進設計深化、招商、工程等各項籌備工作。

王府井也指出，正全力推進灣里王府井WellTown項目籌備工作，將依托北京城市副中心文化旅游區戰略定位優勢，通過文商旅深度融合的創新實踐，塑造城市商業新標桿。

此外，專注于奧萊行業的頭部玩家們也在擴大陣營，杉杉奧萊在9月將開出武漢杉杉奧萊和長沙杉杉奧萊，預計2026年還將開出無錫項目；砂之船集團即將開出銀川項目，明年還將開出廣州項目；首創奧萊在今年首次進入上海；8月29日，倉儲式新奧萊品牌薈品倉首次進駐杭州市場，將同步開出三個項目。

隨著新老玩家「擴容」和「入場」，奧特萊斯行業競爭會更加激烈。

未來，還會有哪些新項目將入市，新玩家如何布局，老玩家如何應對，聯商網將持續關注。