出品/零售圈

作者/零售荊言

這幾天，西貝創(chuàng)始人賈國龍、網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩因?yàn)椤邦A(yù)制菜”問題，引發(fā)全民探討。

作為和餐飲不分家的零售業(yè)，一直在講“餐飲零售化”和“零售餐飲化”，近些年，胖東來、淘小胖、華豫佰佳、鮮風(fēng)生活、鄭兆豐、開心農(nóng)場(chǎng)、成山農(nóng)場(chǎng)、567鮮生等通過“煙火氣”的熟食加工，引發(fā)零售行業(yè)回歸“鮮制”產(chǎn)品的熱潮。

本次西貝事件在餐飲圈引發(fā)熱議，對(duì)于主打熟食加工和鮮制的“餐超”來說，是不是個(gè)利好？有和啟示，如何引領(lǐng)零售餐飲化發(fā)展？可能是擺在目前傳統(tǒng)零售老板轉(zhuǎn)型的重要議題。

01

煙火氣：超市鮮制商品未來

當(dāng)西安成山農(nóng)場(chǎng)將月銷近千萬的新店推倒重開前，筆者與其創(chuàng)始人劉帥偉的對(duì)話，至今還記憶尤深，劉總對(duì)于改造的初衷表述的非常清晰，本次擴(kuò)大的主要是熟食加工區(qū)，雖然面積有限，但還是要把以前深埋在建筑內(nèi)部的加工間挪出來，變成明檔，目的是整個(gè)加工過程，都在顧客的眼前完成，讓顧客有看得見的安全感。果然，再次重啟后，業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高，而生意最好的區(qū)域，就是擴(kuò)大了的熟食加工區(qū)。

繼而成山農(nóng)場(chǎng)在其西安龍湖天街店開業(yè)之時(shí)，再次擴(kuò)大和豐富了加工類產(chǎn)品，甚至在燒烤區(qū)，懸掛著整只的羊，員工現(xiàn)場(chǎng)切割、穿串、烤制、遞到顧客手中，雖然每串的價(jià)格稍高，但從開業(yè)至今，依然天天排隊(duì)，從這點(diǎn)可以看出，顧客并非說只認(rèn)低價(jià)，看得見的信任，是其選擇重要的考量。

就在整個(gè)行業(yè)都愁云慘淡的時(shí)候，唐山有一家超市卻逆市上揚(yáng)，不僅連開了9家店，還被當(dāng)?shù)乩习傩辗Q為“胖東來plus”，它就是鄭兆豐生鮮超市。在熟食區(qū)域大做文章。熟食區(qū)的產(chǎn)品非常豐富，熏肉、涼拌菜、鹵味，啥都有，不僅支持試吃，為了保證品質(zhì)，所有熟食都是店內(nèi)自制，單鄭兆豐翔云店配置40余名加工人員，能制作160款主食和200款熟食單品，全是現(xiàn)場(chǎng)制作，香氣撲鼻，讓人忍不住想買。

烘焙區(qū)更是超市的“流量擔(dān)當(dāng)”。200平米的區(qū)域，15名員工，60多款單品，現(xiàn)烤產(chǎn)品占了一半還多。和別的超市不同，鄭兆豐堅(jiān)持從原料到成品全流程自制，只有1-2款西點(diǎn)用凍轉(zhuǎn)鮮成品。為了讓顧客吃得放心，還專門在售賣區(qū)旁邊設(shè)置了原料展示架，像安佳動(dòng)物淡奶油、中糧金焙面包粉1號(hào)這些好原料，都擺出來給顧客看，詳細(xì)說明原料的優(yōu)勢(shì)。就靠這一招，烘焙區(qū)日銷輕松突破2萬，成了超市里毛利最高的類別之一。

據(jù)鄭兆豐超市創(chuàng)始人，從餐飲而轉(zhuǎn)做超市的鄭春慶介紹說，鄭兆豐沒有做中央廚房，所有門店銷售的商品，均是現(xiàn)場(chǎng)后廚加工，一家5000平米的店，僅后廚就用了一半的面積。鄭兆豐以“全流程自營、高投入重資產(chǎn)、極致質(zhì)價(jià)比”的經(jīng)營之道，不僅贏得了當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)可，也成為了行業(yè)先進(jìn)的代表，其核心在于讓顧客看得明白，吃的放心。

去過行業(yè)標(biāo)桿胖東來的人們不僅驚嘆于其商品的豐富，更對(duì)于胖東來很多溫馨提示贊不絕口，其中“牛肉的制作方法”、“煎炸所用油的管控公示”、“果切按時(shí)間折扣的提示”等等，雖然沒有大張旗鼓的宣傳，但每個(gè)不顯眼的溫馨提示后邊，是胖東來經(jīng)營理念的表達(dá)，信任，也是顧客趨之若鶩寧可貴，也要去的源動(dòng)力。

02

質(zhì)價(jià)比：顧客底層購買邏輯

本次西貝事件中，價(jià)格，也成為了西貝失分的關(guān)鍵。西貝究竟貴不貴？在窄門餐眼內(nèi)搜索西北菜品類后，可以看到除西貝顯示人均價(jià)格為85.03元之外，其余規(guī)模超20家以上的餐廳人均價(jià)格均維持在24元—55元之間，其中另一知名連鎖品牌九毛九西北菜的人均價(jià)格為54.91元。而羅永浩在直播中也用西貝一款售價(jià)21元的戧面饅頭與某黑珍珠一鉆餐廳和米其林兩星餐廳的兩款售價(jià)分別為16元、28元的肉饅頭及膠東醬黑豬肉海參包子做了被其描述為“離譜”的對(duì)比。

有接近西貝的人士表示：西貝的商業(yè)模式，本質(zhì)上含有“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。消費(fèi)者購買的不僅是食物，更是一種放心、健康、

有溫度的品牌承諾�！澳闳ノ髫�，是因?yàn)槟氵x擇了它的品牌，而不是因?yàn)樗�有你想吃的某道菜”。近年來，西貝通過綁定兒童餐、健康營養(yǎng)、食材好等關(guān)鍵詞，成功維系了高客單價(jià)背后的品牌敘事。而這一切，都建立在消費(fèi)者對(duì)西貝非預(yù)制、現(xiàn)制的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

由此不難看出，羅永浩的“評(píng)價(jià)”之所以具有毀滅性，正是因?yàn)樗麚糁械牟皇钱a(chǎn)品本身，而是西貝賴以生存的品牌敘事體系。“賈國龍最害怕的就是他的付費(fèi)人群，也就是消費(fèi)者們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)和心智上的改變，這種心智一旦發(fā)生改變，對(duì)西貝的打擊就是毀滅性的”。

在性價(jià)比方面，商超的領(lǐng)先者們就做得非常出色，ALDI奧樂齊近日宣布，500克冷凍澳洲牛尾的價(jià)格從69.9元降至49.9元，降價(jià)比例高達(dá)30%；同時(shí)，20枚裝鮮雞蛋也從16.5元降至13.2元，單枚價(jià)格降至7毛以下，降幅為20%。

此外，還有9.9元950毫升的悠白鮮牛奶和17.9元200克的冷鮮進(jìn)口牛肉片等眾多優(yōu)惠。將再次精選超過50款消費(fèi)者高頻復(fù)購的日需品進(jìn)行“長期降價(jià)”，最高降幅可達(dá)30%。

而以性價(jià)比見長的商超，在消費(fèi)降級(jí)和行業(yè)萎靡中，卻得到了大踏步的發(fā)展，胖東來、鮮風(fēng)生活、鄭兆豐、淘小胖、開心農(nóng)場(chǎng)、成山農(nóng)場(chǎng)、567鮮生、易合倉等等，都是以性價(jià)比獲得信任，成為了行業(yè)的優(yōu)秀者，就是近期大幅擴(kuò)張的超盒算NB、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴也是高舉折扣大旗，獲得顧客心智。

03

危機(jī)公關(guān)：零售老板必修課

目前，這場(chǎng)爭(zhēng)議已帶來了實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營損失。賈國龍向媒體坦言，自爭(zhēng)議爆發(fā)以來，西貝門店客流斷崖式下滑，營業(yè)額持續(xù)下降，9月10日、11日分別減少100萬元，9月12日預(yù)計(jì)損失200萬至300萬元。僅從西貝營業(yè)額的下降，就可以看到本次輿情，對(duì)西貝以造成了實(shí)際損失。

近日，今年3月，上海某海底撈火鍋店“向火鍋小便”事件法院正式宣判。法院判決唐某(17歲)及其父母，吳某(17歲)及其父母在保護(hù)未成年人隱私的情況下，分別在指定報(bào)刊上向四川某餐飲公司、上海某餐飲公司賠禮道歉，賠償共計(jì)220萬元(唐某、吳某有個(gè)人財(cái)產(chǎn)的，從本人財(cái)產(chǎn)中支付賠償費(fèi)用，不足部分由唐某父母、吳某父母賠償)，而本次事件，海底撈一共支付賠償及損失超過2000萬。

而不久前，鐘薛高事件和百果園創(chuàng)始人教育消費(fèi)者的言論所引發(fā)的輿情，均使企業(yè)陷入可非經(jīng)營以外的旋渦之中，危機(jī)公關(guān)，也是一個(gè)企業(yè)，尤其是老板必備的能力。

因?yàn)槟芤�起輿論熱點(diǎn)的企業(yè)，都是在老百姓認(rèn)知里的優(yōu)秀企業(yè)，動(dòng)輒幾千上萬員工，老板的一言一行，都會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的影響，在評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友評(píng)論到：一個(gè)企業(yè)老板到底將企業(yè)作為“私產(chǎn)”還是“公器”，如果貪圖一時(shí)口舌之快，讓股東利益受損，讓員工立于危墻之下，這樣的企業(yè)家，不能稱之為合格的企業(yè)家。

由此回想胖東來對(duì)于“搟面皮”、“紅內(nèi)褲”、“柴懟懟”等輿情的危機(jī)處理，就堪稱典范，既開誠布公，又堅(jiān)持原則，對(duì)內(nèi)嚴(yán)肅處理，對(duì)外將維護(hù)企業(yè)形象當(dāng)做最高使命，不僅贏得了顧客的認(rèn)可，也通過合理的危機(jī)處理方式，增加了企業(yè)的美譽(yù)度。

也許，每一個(gè)企業(yè)家，都應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)的上一堂危機(jī)公關(guān)的課了。

結(jié)語

《零售圈》快消品研究中心主任祝啟明博士表示：這場(chǎng)爭(zhēng)論的本質(zhì)是傳統(tǒng)餐飲工業(yè)化進(jìn)程中，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)者知情權(quán)的碰撞。西貝以中央廚房預(yù)處理為核心工藝，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”的品質(zhì)承諾；羅永浩則以大眾認(rèn)知中的“預(yù)制菜”定義發(fā)起挑戰(zhàn)，直指其價(jià)格與價(jià)值不匹配的痛點(diǎn)。這場(chǎng)風(fēng)波的最大價(jià)值，是將餐飲行業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程與消費(fèi)者信任重構(gòu)推向臺(tái)前。當(dāng)西貝宣布開放后廚、推出“羅永浩菜單”時(shí)，當(dāng)羅永浩懸賞十萬征集證據(jù)時(shí)，雙方都在倒逼行業(yè)重新思考：如何在效率與品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到新平衡點(diǎn)？

每一次的事件，都將推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的良性發(fā)展和讓經(jīng)營者、消費(fèi)者之間有更多的理解和體諒，但企業(yè)長青，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的產(chǎn)品，取得顧客的信任，是必備的條件，危機(jī)公關(guān)，也是必不可少的一門主課。