開業(yè)半年人氣持續(xù)低迷

　　“打造世界級商街”是金寶匯購物中心的締造者王鐮的夢想，也是金寶街的終極目標(biāo)。與京城其他高端商場包括燕莎購物中心、賽特購物中心甚至是金融街購物中心不同的是，金寶匯購物中心并未一味地復(fù)制其他高端商場的招商模式，商場的經(jīng)營者選擇了不少首次進(jìn)駐中國市場的奢侈品品牌，包括來自意大利的BILANCIONI精品服飾店和Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等。它們不僅為金寶匯購物中心本身，也為目前品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的京城零售市場增添了新鮮血液。

　　在數(shù)月前金寶匯購物中心開業(yè)當(dāng)天，重量級明星成龍和趙本山的到來凸顯了這家商場的與眾不同，業(yè)內(nèi)也對金寶匯購物中心的預(yù)期多了一份期待。但記者近期卻多次在該商場內(nèi)看到，店內(nèi)客流極為稀疏。

　　上周末，為了解相關(guān)情況記者再次走訪了金寶匯購物中心，與開業(yè)之初相比，店內(nèi)的品牌入駐率已有明顯提升，但聚古堂、EURO STAR等品牌的外墻仍然掛著“即將開業(yè)”的標(biāo)語，與記者在商場開業(yè)之初所見無任何變化。一些品牌大門上懸掛的吊牌“正在裝修”，提醒消費(fèi)者這里是一家新的商場。

　　在商場國際大牌聚集的一層記者看到，盡管商場已開業(yè)數(shù)月，但依舊難聚人氣。在知名品牌Baberry店內(nèi)，幾位衣著素雅的導(dǎo)購無事可做。在商場二三層，記者所見與一層如出一轍，每當(dāng)記者走過，導(dǎo)購都會抬起頭期待記者進(jìn)店購物。記者隨即采訪了商場內(nèi)一位工作人員，對于記者關(guān)于店內(nèi)人氣低迷的質(zhì)疑，該工作人員只是以“還可以吧”作為回答。記者隨即致電該商場一位負(fù)責(zé)人，但該人士并未正面回答有關(guān)金寶匯購物中心的任何問題。

　　隨后，記者在金寶匯正門口停留了10分鐘發(fā)現(xiàn)，只有一對情侶進(jìn)入門店，不到5分鐘時(shí)間，這兩位顧客就離開了商場。在商場門前記者看到，盡管金寶匯購物中心的臨時(shí)停車位不多，卻只稀稀拉拉地停了三四輛車。記者具體了解得知，這些都是進(jìn)入大董燒海參就餐的顧客。

　　大董餐飲投資有限公司董事長董振祥曾經(jīng)在接受記者采訪時(shí)表示，極為看好金寶匯購物中心未來的發(fā)展前景。但記者在商場調(diào)查的情況卻正如董振祥所言，金寶匯購物中心具備成功的因素，但商場現(xiàn)在仍需面臨較長的培育期。

　　四大原因掣肘商場發(fā)展

　　在采訪中，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽告訴記者，作為一家定位高端的購物中心，人氣的高低并非影響商場未來發(fā)展的決定因素。凡是來高端商場購物的消費(fèi)者多是抱著明確的消費(fèi)目的而來，而且這些商場的商品單價(jià)很高，商場每完成一筆購物都能夠獲得遠(yuǎn)高于新世界商場、中友百貨等商場的利潤。

　　對于金寶匯購物中心目前面臨人氣極為低迷的尷尬，賴陽表示，目前，一般去高端商場購物的消費(fèi)者，他們對于商場的忠誠度很高。這就好比不少消費(fèi)者在購買高端化妝品時(shí)都只會瞄準(zhǔn)某一品牌，想讓她們更換品牌的難度極大，作為高端商業(yè)而言同樣如此。

　　不僅如此，在賴陽看來，高檔商場對于周邊配套設(shè)施的要求極高，高端寫字樓、高檔酒店必須要相對密集。就目前金寶街的區(qū)位條件來看，與奢侈品商業(yè)繁榮的CBD地區(qū)相比存在明顯差距。

　　對于賴陽的觀點(diǎn)，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利也表示認(rèn)同并補(bǔ)充道，與金寶街地區(qū)相比，CBD地區(qū)的高端商業(yè)密集度很高。如今，靠單體成功的商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)愈發(fā)成為稀有產(chǎn)物，以往商場與商場之間的競爭已逐漸向商圈之間的競爭過渡。盡管隨著翠微廣場等高端購物中心項(xiàng)目在未來的陸續(xù)開業(yè)，京城高端商業(yè)有逐漸發(fā)散的趨勢，但就目前的情況來看，CBD地區(qū)高端商業(yè)無論是數(shù)量上還是特點(diǎn)方面都優(yōu)勢明顯。

　　為了解消費(fèi)者對于奢侈品購物目的地的偏好，記者采訪了多位經(jīng)常購買高端品牌的消費(fèi)者，她們大多表示，國貿(mào)商城和燕莎購物中心是其首選。另外，還有幾位高端人士選擇去新光天地購物。這也從另一個(gè)側(cè)面印證了業(yè)內(nèi)專家對于京城高端商業(yè)的分析。

　　對于金寶匯購物中心的現(xiàn)狀，一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士分析稱，從金寶匯購物中心入駐品牌的數(shù)量逐漸增多，并且將不少奢侈品牌首次引入北京不難看出其在招商過程中頗費(fèi)了一番功夫，值得肯定。但結(jié)合目前高端人群的消費(fèi)心理不難看出，他們購買商品更多的是對奢侈品品牌的認(rèn)可，而非對其質(zhì)量等方面的考慮。另一方面，選擇這些品牌的商品是其身份的體現(xiàn)，是自我滿足的一種實(shí)現(xiàn)方式。反觀金寶匯購物中心店內(nèi)的品牌，盡管其將很多奢侈品牌帶入京城，引入了很多新鮮血液，但畢竟BILANCIONI、Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等品牌的知名度在國內(nèi)消費(fèi)者心中遠(yuǎn)不如LV、ARMANI等品牌。只有當(dāng)這些品牌經(jīng)過一段時(shí)間市場的培育，積累了一定知名度后，才有可能獲得高端顧客的認(rèn)可。

　　此外，該人士還認(rèn)為，相比于燕莎購物中心、賽特購物中心乃至金融街購物中心等商場，金寶匯購物中心的名氣略顯不足。該人士舉例道，作為一名業(yè)內(nèi)人士，自己都沒有去過金寶匯購物中心做調(diào)研，“業(yè)內(nèi)人士都不去，說明商場的宣傳還不到位，更不用提讓消費(fèi)者去了解了”。

　　培育期須著力打造企劃、服務(wù)環(huán)節(jié)

　　一位常年研究商場運(yùn)營的人士告訴記者，就金寶匯購物中心的情況來看，商場正處于開業(yè)之初的培育陣痛期。作為一家高端商場，其培育期往往要長于一家定位中端的商場。在該人士看來，如何最大限度地縮短培育期，早日使商場步入正軌成為金寶匯購物中心的當(dāng)務(wù)之急。

　　對此，北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉建議，若想縮短開業(yè)之初的培育期，商場須在營運(yùn)、企劃、服務(wù)環(huán)節(jié)三管齊下。由于京城已經(jīng)有眾多高端商場開業(yè)，其中一些商場營運(yùn)情況良好，作為金寶匯購物中心而言，只需要模仿、學(xué)習(xí)它們的成功模式即可。

　　在劉暉看來，企劃和服務(wù)環(huán)節(jié)才是商場在培育期中所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。按照以往的商業(yè)規(guī)律，一家商場在開業(yè)后有多達(dá)128項(xiàng)工作亟待落實(shí)，在這之中有約30項(xiàng)是商場企劃部門的“必修課”，其中最重要的三項(xiàng)工作依次是，讓目標(biāo)顧客認(rèn)識商場；使顧客進(jìn)入商場購物；讓其成為商場的忠實(shí)顧客。劉暉告訴記者，這三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)起來看似容易，實(shí)則不易，需要商場各部門工作人員將自己的工作落到實(shí)處。

　　劉暉分析稱，眾所周知，高端商場的生存關(guān)鍵是VIP顧客的數(shù)量，新開業(yè)的商場無非會通過兩種方式吸引消費(fèi)者成為自己的VIP顧客。一種方法是通過在高端寫字樓等地進(jìn)行VIP吸納，另一種則是搶奪別家商場的VIP顧客。以一家商場市場部的工作人員進(jìn)入某5A級寫字樓招募VIP會員為例，假設(shè)最終辦理了VIP卡10萬張后，還需要對這些VIP顧客進(jìn)行身份篩選，在這之后，商場需要集中對篩選后的人群進(jìn)行活動(dòng)短信告知和小禮物饋贈(zèng)等，這些方法都是為了使該部分人群真正變?yōu)樯虉龅闹覍?shí)顧客。與此同時(shí)，上述VIP顧客的維護(hù)工作需要長期進(jìn)行投入，一個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)至少需要持續(xù)6個(gè)月時(shí)間。

　　談到該問題，一位內(nèi)部人士告訴記者，一家高端商場在著力打造VIP顧客的服務(wù)環(huán)節(jié)的同時(shí)，商場企劃環(huán)節(jié)的投入要有的放矢，需要與VIP客層的需求吻合。該人士告訴記者，在通過詳實(shí)的市場調(diào)研后，商場會得知該部分人群經(jīng)常遇到的觸媒，以求廣告等投入更為準(zhǔn)確。

　　對于金寶匯購物中心的忠實(shí)顧客打造，還有專家建議，王府井地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)鮮明易于區(qū)分，金寶匯購物中心應(yīng)該先著眼于將附近商圈的商務(wù)人士納人商場的VIP體系中，如此一來，也可以縮短培育期。

　　此外，還有專家認(rèn)為，目前金寶匯購物中心的餐飲業(yè)態(tài)比較合理，在大董燒海參就餐的人群可以有效與商場進(jìn)行客流共享。
　　（北京商報(bào) 記者 李鐸）