打破品類(lèi)管理瓶頸，沖出品類(lèi)管理玻璃屋頂，“蟄伏良久”的中國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理終于有了“新動(dòng)作”。

　　借助“五個(gè)百”項(xiàng)目，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(下稱(chēng)“協(xié)會(huì)”)計(jì)劃培養(yǎng)并評(píng)選出100個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)頭供應(yīng)商企業(yè)，輔助零售企業(yè)推行品類(lèi)管理，而這100家供應(yīng)商企業(yè)也被統(tǒng)稱(chēng)為“百家品類(lèi)艦長(zhǎng)”。

　　讓更多的供應(yīng)商參與到零售企業(yè)的品類(lèi)管理中，成為了這次“新動(dòng)作”中的閃光點(diǎn)。

　　正如協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮所說(shuō)：“盡管越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始重視并逐漸嘗試品類(lèi)管理，但目前品類(lèi)管理仍只是部分大零售商和幾大供應(yīng)商在唱獨(dú)角戲。只有供應(yīng)商、零售商都參與進(jìn)來(lái)，品類(lèi)管理的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。”

　　從強(qiáng)者游戲到百家爭(zhēng)鳴，借助“百家品類(lèi)艦長(zhǎng)”的評(píng)選，一場(chǎng)中國(guó)零售行業(yè)的品類(lèi)管理普及大幕就此拉開(kāi)……

　　內(nèi)外雙重壓力

　　歷史繞了一個(gè)圈兒。

　　10多年前探索品類(lèi)管理的熱潮，如今再度襲來(lái)。

　　與以往不同的是，今天的主角已經(jīng)不再是孤獨(dú)的零售巨頭，越來(lái)越多的區(qū)域零售企業(yè)也開(kāi)始加入到了這支大軍當(dāng)中。究竟是什么再一次“惹火”了品類(lèi)管理？

　　“過(guò)去零售企業(yè)對(duì)品類(lèi)管理沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力，是因?yàn)橛斜绕奉?lèi)管理更緊迫更重要的事，比如開(kāi)店。而如今，零售企業(yè)不精細(xì)化管理就能賺錢(qián)已是妄想，圈地運(yùn)動(dòng)浪潮過(guò)后，企業(yè)必須要注重內(nèi)功，而品類(lèi)管理是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)培訓(xùn)部主任、“百家品類(lèi)艦長(zhǎng)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人彭建真解釋道。

　　裴亮表示，與不斷上升的門(mén)店數(shù)量背道而馳，零售企業(yè)單店銷(xiāo)售和利潤(rùn)率逐年下降，市場(chǎng)大環(huán)境迫使零售企業(yè)意識(shí)到品類(lèi)管理的重要性。供應(yīng)商們也沒(méi)閑著，原本由寶潔、強(qiáng)生、高露潔等跨國(guó)供應(yīng)商主導(dǎo)的品類(lèi)管理，開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)本土供應(yīng)商的身影。

　　在協(xié)會(huì)公布的中國(guó)零售業(yè)2010年首批品類(lèi)艦長(zhǎng)評(píng)選報(bào)告中，中國(guó)本土品牌南孚電池?fù)魯〗鸢酝醯韧赓Y品牌成為電池品類(lèi)艦長(zhǎng)。記者還了解到，沃爾瑪目前已經(jīng)和南孚合作開(kāi)展電池方面的品類(lèi)管理。

　　“隨著供應(yīng)商的成長(zhǎng)，零供模式未來(lái)必將改變，零售商需要不斷地學(xué)習(xí)新的管理技術(shù)，因?yàn)樗麄儗?huì)逐漸感受到來(lái)自供應(yīng)商的壓力，這也是迫使零售商加速學(xué)習(xí)的新動(dòng)力。”一位資深零售從業(yè)者表示。

　　品類(lèi)管理專(zhuān)家劉文烽對(duì)此深表認(rèn)同，“零售商原來(lái)的模式肯定是不行，供應(yīng)商成長(zhǎng)起來(lái)之后，零供模式必然發(fā)生改變。通道費(fèi)模式的改革，分銷(xiāo)到買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)等，這一切意味著零售商必須采取品類(lèi)管理，收回貨架的自主權(quán)。”

　　“表面上零售商收通道費(fèi)好像占了很大便宜，實(shí)際上貨架是被供應(yīng)商控制的，這樣很容易導(dǎo)致陳列的商品不是顧客需要的，造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下降。”北京華聯(lián)超市總經(jīng)理助理黃權(quán)藩表示，很多時(shí)候我們的采購(gòu)不是采購(gòu)而是收購(gòu)，現(xiàn)在賣(mài)的很多商品不是賣(mài)場(chǎng)想要的，只有我們自身有品類(lèi)管理的知識(shí)和決定自己貨架能力的時(shí)候，采購(gòu)問(wèn)題才能解決，而買(mǎi)斷商品、自有品牌商品更是如此。

　　強(qiáng)者游戲終結(jié)者？

　　“目前真正能把品類(lèi)管理做好的，仍是寶潔、強(qiáng)生等幾大供應(yīng)商。”對(duì)于品類(lèi)管理現(xiàn)狀劉文烽直言不諱：“幾大供應(yīng)商壟斷各自品類(lèi)，品類(lèi)管理成了強(qiáng)者游戲，使得中小供應(yīng)商進(jìn)不去，他們把持了談判能力，在一定程度上用數(shù)據(jù)掌握了零售商，并不利于零售商門(mén)店效益的提升。”

　　在采訪的過(guò)程中也有零售商向記者抱怨：強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商掌握的資源太多，品類(lèi)管理到最后往往是供應(yīng)商獨(dú)自喝彩。

　　“百家品類(lèi)艦長(zhǎng)”能否成為強(qiáng)者游戲之殤，一改零售商在品類(lèi)管理中的“頹勢(shì)”？

　　彭建真說(shuō)：“‘百家品類(lèi)艦長(zhǎng)’正是要打破供應(yīng)商寡頭在品類(lèi)管理中的壟斷地位，通過(guò)培養(yǎng)零供雙方品類(lèi)管理的人才，來(lái)壯大品類(lèi)管理隊(duì)伍。”

　　據(jù)零售業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)一般有1000多個(gè)品類(lèi)，但真正在做品類(lèi)管理最多只有十幾個(gè)品類(lèi)。

　　沃爾瑪正面臨這樣的尷尬，其品類(lèi)總監(jiān)張淑娟表示：在美國(guó)沃爾瑪有很多合格的供應(yīng)商作為合作伙伴，用品類(lèi)管理的方式幫助拓展銷(xiāo)售;但在中國(guó)沃爾瑪目前只能與寶潔、強(qiáng)生、雀巢等幾大跨國(guó)公司開(kāi)展品類(lèi)管理，有很多品類(lèi)在中國(guó)找不到品類(lèi)艦長(zhǎng)。

　　零售巨頭、區(qū)域“諸侯”紛紛試水品類(lèi)管理，可中小型零售企業(yè)出路又在哪呢?是效仿榜樣們，花精力、投錢(qián)去做品類(lèi)管理，還是置之不理、依然固我？

　　浙江一地方零售商給出了他的答案，“品類(lèi)管理是個(gè)好東西，雖然現(xiàn)在沒(méi)能力實(shí)施，但協(xié)會(huì)推廣活動(dòng)普及了品類(lèi)管理知識(shí)，我們自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。”

　　“百家艦長(zhǎng)活動(dòng)”加速了品類(lèi)管理供應(yīng)商軍團(tuán)的擴(kuò)容，強(qiáng)者游戲風(fēng)光不再，寶潔、強(qiáng)生幾大寡頭還樂(lè)得出來(lái)？

　　要給出一個(gè)明確的回答還真不易。如今的實(shí)際情況是，在很多場(chǎng)合，寶潔總是相當(dāng)樂(lè)意公開(kāi)分享其品類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)，緣何寶潔如此“無(wú)私”?

　　有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出：寶潔樂(lè)意把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，是因?yàn)閷殱嵰蚕Ｍ奉?lèi)管理能在中國(guó)得到推廣。如果其他的品類(lèi)都能做品類(lèi)管理了，這意味著更多的零售商能夠參與品類(lèi)管理。目前寶潔在中國(guó)也只是和一些大的零售商合作做品類(lèi)管理，它想和一些小的零售商做品類(lèi)管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)零售商在這方面太弱了，如果中小零售商具備這些知識(shí)能力，寶潔就可以很容易與之合作。

　　百家艦長(zhǎng)破冰前行

　　中國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理推行雖然已有10多年，但一直成效不大，究竟是什么桎梏了品類(lèi)管理的中國(guó)化？

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，品類(lèi)管理最重要的是掌握了解零售管理的技術(shù)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)過(guò)于重視食利型收益，在零售技術(shù)方面是偏弱的;在銷(xiāo)售模式上，基本上還是代銷(xiāo)模式，而在國(guó)外很多商品都是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的，這樣的局面在供應(yīng)商能力增強(qiáng)后必然發(fā)生改變。

　　彭建真認(rèn)為：“品類(lèi)管理最大的阻礙在于零供雙方的能力都不足，只有從基礎(chǔ)上壯大零供隊(duì)伍，品類(lèi)管理才能有實(shí)質(zhì)性改善。協(xié)會(huì)希望通過(guò)借助這樣的一個(gè)評(píng)選活動(dòng)，能進(jìn)行一次行業(yè)的‘專(zhuān)項(xiàng)破冰’，能使中國(guó)零售企業(yè)的品類(lèi)管理邁上一個(gè)新的臺(tái)階。”

　　針對(duì)品類(lèi)管理人才匱乏、基礎(chǔ)薄弱的難題，裴亮透露，協(xié)會(huì)繼2009年完成品類(lèi)管理教材的開(kāi)發(fā)后，與埃森哲合作，推出品類(lèi)管理網(wǎng)上學(xué)習(xí)課程，配合面授培訓(xùn)和認(rèn)證，通過(guò)這些培訓(xùn)幫助零售商和供應(yīng)商培養(yǎng)品類(lèi)管理專(zhuān)業(yè)人才。

　　在今年召開(kāi)的品類(lèi)管理論壇會(huì)上，協(xié)會(huì)還公布了中國(guó)零售業(yè)2010年首批品類(lèi)艦長(zhǎng)評(píng)選報(bào)告。參與評(píng)選活動(dòng)的埃森哲中國(guó)有限公司總監(jiān)羅玲表示：“在整個(gè)評(píng)選調(diào)查中，我們可喜地發(fā)現(xiàn)，盡管外資供應(yīng)商在評(píng)選中依然占據(jù)了10個(gè)品類(lèi)中的8個(gè)席位，但本土的品類(lèi)艦長(zhǎng)也迅速發(fā)展起來(lái)了。”

　　對(duì)于評(píng)選結(jié)果，彭建真補(bǔ)充道：在今年評(píng)出的品類(lèi)里面，有些品類(lèi)還沒(méi)有正式開(kāi)展品類(lèi)管理，比如說(shuō)液態(tài)奶。但這是零售商對(duì)液態(tài)奶品類(lèi)供應(yīng)商的期望，零售商希望通過(guò)特意推出這些企業(yè)排名，推動(dòng)該品類(lèi)品類(lèi)管理的進(jìn)程。

　　值得注意的是，協(xié)會(huì)近日還在起草《品類(lèi)管理規(guī)范》和《快速消費(fèi)品分類(lèi)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的制定，主張采取“先易后難、循序漸進(jìn)”的方式，先從《品類(lèi)管理規(guī)范》入手，推動(dòng)品類(lèi)管理的發(fā)展。
　　（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 趙陳婷）