探析2012年中小企業舉步維艱令人擔憂，要么徘徊在“轉型”的十字路口，要么就是大力搞促銷活動，終端網絡從2010年到2012年，短短2年內關閉了上百家，整體銷售額出現前所未有的直線下滑，終端市場的競爭無非拼的是價格。那么這類表現特別嚴峻的主要出現在運動鞋服領域及休閑男鞋領域。

　　而 2012年“轉型、降價、促銷”已經成為運營的“主旋律”,再加上電子商務的沖擊，更是讓中小鞋服企業面臨巨大的壓力;即便是電子商務銷售量的狂飆上升都無法挽救中小企業終端整體運營成本上漲。因此“小船好調頭”的中小鞋服為何在經濟惡劣的大環境下困難重重，甚至出現“轉型”局面呢?以及在經濟陷入低谷的環境之下，中小鞋服企業又如何才能找到找到適合于自己的出路。本篇文章為讀者揭開中小企業在品牌運營與管理上的真實寫照。望各界人士給予引教。

　　1.中小鞋服企業對市場經營過于安穩，主要體現在照搬其他同類企業的運作模式，缺乏對自身市場的認知。

　　中小鞋服企業對品牌的發展缺乏規劃，出現的特點“今天的企業哪里出現效果好，就單純地模仿哪里!”,他們對自身的發展缺乏足夠的認知。甚至對產品的銷售，品牌的運營管理，品牌傳播力度都急于求成，缺乏足夠的規劃及品牌的發展方向。例如，最近幾年，多數企業出現了微電影的傳播，眾多的企業也跟風投放微電影，有的甚至是投了微電影還不見效，卻讓企業陷入巨大的資金壓力。甚至出現了更多在決策上失誤的中小鞋服企業，在媒體投放上也紛紛跟進，甚至同樣的電視欄目出現眾多同行業的電視硬廣，等等，跟風現象的中小鞋服企業只會導致自身的發展陷入瓶頸。另外，在企業管理上，如今流行的績效管理也在中小企業上如火如荼地展開了，這種績效考核標準各有各的發樣與絕招，可惜眾多企業照搬照做，績效管理在企業泛起了水土不服的僵局。在企業運作管理上，大企業對終端市場團隊的培訓已經日趨成熟，可是中小企業卻照舊模仿，沒有看到企業人員所處的階段，就大刀闊斧地開啟了理論講堂，可惜這類企業連最基本的服務意識都尚缺。何談企業文化及營銷From EMKT.com.cn大理論呢。

　　2.單純追求產品的銷售利益，在終端銷售服務極為欠缺，產品的銷售利益遠遠大于品牌利益。

　　國內中小企業大多數從產品的“量”上去追求產品的銷售，無論是廣告、促銷、還是門店的服務上，都單純地追求“買賣式”的銷售，缺乏對顧客二次購買力的認知。其次，電子商務時代雖然為中小企業開辟了銷售渠道但也攪拌著中小企業在終端門店運營上的雙重矛盾，電子商務時代，價格的低廉與終端門店的商品存在相同，但價格不同的局面，導致終端門店產品難以銷售;其次，同品牌電子商務銷售的產品卻遠遠低于終端門店銷售的產品，導致消費群體對品牌失去了信心。另外，在產品的銷售上，相同款式的產品在同一個區域不同門店銷售的價格卻不一樣，這在中小企業中屢見不鮮。因此中小鞋服企業在門店的運營上要擅長產品結構的調整，對門店產品價格的管控要加以規范，把控區域產品的結構。此外，制約中小鞋服企業區域負責人在產品訂貨上缺乏對市場的認知，每個季度訂貨的產品市場需求較為冷淡，甚至訂貨的新品與當地的市場需求相背離，導致產品的銷售日益下滑，庫存擠壓嚴重，最終新品變舊品只能打折處理。

　　3.經濟大環境之下，中小鞋服企業在運營管理上的失誤，加劇了中小鞋服企業惡性循環。

　　國內中小鞋服企業在管理上出現非常大的漏洞，小企業雖然“小船好調頭”但是往往出現了“小船易沉”的局面，企業內部在管理出現了“重復管理”,甚至“多重管理”的局面，再加上企業領導階層對企業管理及對市場的掌握能力較低，更是讓企業的發展屢屢受挫折。在國內企業中，企業領導的實力決定著企業的發展方向及發展的進度，再加上企業的領導階層對企業內部員工思想的創新能力開發較為缺乏，及企業領導階層單純憑借主觀的意向而從事著各項運作管理，這也是中小企業為何起步早，但發展緩慢的重要原因之一。其次，在品牌終端運營管理上，中小鞋服企業由于財力、人力各方面的缺乏，終端門店管理對市場掌控的力度相對比較薄弱，及在終端運營上缺乏相應的營銷支持，因此對于中小鞋服企業的代理商及市場管理人員來講，對品牌的發展缺乏相應的推廣資源，及企業對代理商在產品的銷售上及庫存的處理缺乏足夠的指導及產品資源的整合。另外，終端門店的管理上也是一盤散沙，沒有形成優勢的固定模式運作，每家店，每個區域的運作都非常隨意，沒有優勢，導購人員管理門店更是如此，特別表現產品的陳列、空間道具的布置、產品的賣點介紹等等，及在人員服務培訓上更是空缺。因此，在經濟惡劣的大環境之下，市場對企業的考驗不僅僅是品牌的實力，也在考驗企業的團隊應變能力及企業的內部管理能力。

　　4.企業“老板”主觀能動性特別強烈，憑借自身的主觀辦事，缺乏整合市場人員思維的能力及不擅長利用團隊智慧的能力。這在中小企業中表現得特別凸出。

　　國內中小企業為何平均壽命年齡僅3.5年，一方面是企業的老板知識層面不足，及市場判斷能力不足，中小企業完全圍繞著企業老板自身傳統的經驗辦事，以時代的發展可以說已經遠遠落后。中小鞋服企業無論是在市場的定價上，還是在品牌的推廣上都是企業老板說得算，并且企業的任何一項大型的推廣活動企業老板都沒有過多去考慮市場，而是憑借老板的經驗說得算，因此國內中小企業能否發展壯大，取決企業老板的決策能力。另外，企業老板過于追求短期效益，對于市場的運作及管理急于求成，最終導致的是企業內部運作人員積極性較低。此外，企業老板的為人不夠透明，管理上出現嚴重的斷層，企業老板對于員工的管理或是企業流程管理不夠重視，出現隨意管理現象，那么最終打破企業規章制度的不是員工，而是企業老板自身。最為凸出的表現中高管理層可以跨部門管理，企業老板可以隨意地指定一些人或其他部門的成員去管理另外一個本不是他們專業項目的工作，這點在中小鞋服企業中，隨意性的管理非常嚴重。那么最終出現的現場是中高層管理者在項目的運作上“不管也不是，要管也不是”的被動局面。

　　5.對于新的市場較為陌生且盲目開店，只要能進得去的市場就進去，缺乏對市場的掌控能力及對市場消費群體的需求評估。

　　中小鞋服企業面對著大中國市場的廣闊，只要能進去的市場都會全力以赴擠進去，哪怕是批發類的市場都力求占據一個“坑”,為的就是拉動產品的銷售，而不顧品牌的形象，甚至曾出現三四類品牌在一線城市也開店，開店的零散局面加重品牌財力的壓力。其次，進入一個新興的市場，對市場的認知度較為陌生，憑借主觀能動性進入新市場，結果導致要么降價處理，要么艱難維持現狀，但最終都以快速的撤店退出市場，最后影響消費群體對品牌的印象進一步的惡化，即便品牌發展到一定新階段想再次切入市場，更是難上加難。此外，中小鞋服企業可以為市場的運作，市場管理，市場開拓等等“講人情，講親情，講友情”為支撐兄弟或合作伙伴一把，而未曾顧及企業的經濟效益，這也是中小鞋服企業最為嚴峻的問題，

　　6.企業老板對員工的信任度極度差，是目前中小鞋服企業不但難以挽救人才，而且對人才的重視程度較差;甚至小企業比大企業員工的內部關系還復雜。

　　小企業對人才的要求不僅僅是停留在能說會道上，更多的是員工的勤勞敢于為企業奉獻，至于“渾水摸魚”的員工在大企業也許可以混到三五年，因此中小企業明顯是看能力做事，但是中小企業老板對員工的信任程度較低，企業老板對員工在企業管理或運營上權利過于限制，員工只有責任沒有權利，因此員工在品牌的運營上多數是屬于執行聽命的層次上，這類中小型的企業很難去開發員工的智慧，對人才的潛質開發是極為低下。因此，更多鞋服企業高呼人才匱乏，其實不然，中小鞋服企業應該面對的是如何開發現有人才的潛質與能力。另外，人才流動特別頻繁，中小鞋服企業在員工的待遇上遠遠高于大型的企業，但是人才的流動性比一般性的大企業還要大，究其原因在于中小鞋服企業給員工提供的人文環境非常差，這點于企業老板的思維與觀點有著最為直接關系，再加上中小鞋服企業家族式的運作模式與理念根深蒂固，明顯表現在中高層管理者要聽從于企業中老板家族的任何一個成員，特別出現最為典型的特征是分公司可以直接管轄總部的任何一個成員，原因是分公司的負責人是企業老板的親戚。那么這類對企業的運作和管理是極其不利。

　　因此，中小鞋服企業在品牌的運作上“不定性”,“今日一個說法，明日一個想法”及品牌發展的無規劃性等等引起的企業員工在市場運作上的不確定與無方向性。讓市場運作人員抓不到邊，并且在廣告的執行與傳播上更是如此，“今日一個品牌概念，明日一個品牌想法”,沒有規劃性的為品牌指明方向。而且缺乏對市場的洞察力，及對員工信任度的缺失更是中小鞋服企業存在的“病根”.那么，今日的市場競爭，已經把品牌競爭提升到更高層面上的競爭，企業文化的競爭及產業鏈的競爭。因而中小鞋服企業如何應對低谷經濟環境，本人認為在品牌開展銷售渠道的同時要重視企業管理包括人才的重視及團隊的建設是首要。
　　（中國營銷傳播網　吳桂祥）