這家按營收計算的全球最大餐飲連鎖店運營商在圣誕節當天推出了歡迎顧客的活動，并將其倍受歡迎的McRib三明治的限定報價轉移到了12月份，以避免其美國餐飲業務在年底出現重大的下滑。但是，看起來這家公司還是已經耗盡了這種戰略的儲備。

　　“對于1月份到3月份之間的業績表現而言，沒有什么‘創可貼’能讓麥當勞‘療傷’。”理查德-亞當斯(Richard Adams)說道，他曾是麥當勞的特許經營人，而現在則負責為這家連鎖運營商的連鎖店經營者提供顧問建議。“他們對此沒有太多的事情可以去做，現在已經 沒有假期能讓它們一直維持開門營業的狀態。”

　　麥當勞周三發布了第四季度財報。報告顯示，麥當勞第四季度凈利潤為略低于14億美元，每股收益1.38美元，這一業績略好于去年同期。2011財年第四季度，麥當勞凈利潤為13.8億美元，每股收益1.33美元。湯森路透調查顯示，分析師平均預期麥當勞第四季度每股收益為1.33美元，與去年同期持平。麥當勞第四季度營收為69.5億美元，比去年同期增長2%，超出分析師此前預期。湯森路透調查顯示，分析師平均預期麥當勞第四季度營收為69億美元。

　　在去年底，麥當勞遭遇了一次挫敗，令這家在快餐行業中已經建立起主導地位的公司面臨險境，導致公司首席執行官唐-湯普森(Don Thompson)面臨很大壓力。湯普森在去年7月份接掌麥當勞，而與此同時，餐廳運營商Wendy's Co(WEN)和漢堡王(Burger King Worldwide) (BKW)等競爭對手正在模仿麥當勞的復興戰略，通過擴充菜單、整修連鎖店和延長營業時間的方式來自我振興。

　　這位首席執行官已經對整個高管陣容進行了重組，在這家公司于去年10月份報稱其發展完備的連鎖店的月度全球銷售額下滑——這是九年以來的第一次下滑——的一周以后，他就替換了美國業務部門的總裁。分析師和投資者指出，麥當勞將繼續利用自己的公司規模作為 自己的優勢。而且，在2013年中期，預計這家公司應該會變得更加輕松一些，原因是屆時冬季季節的影響就會減弱。

　　美國投資公司OakBrook Investments的聯席首席投資官皮特-揚科維斯基斯(Peter Jankovskis)就抱有這種信念，他持有麥當勞的股份。“我們非常確信麥當勞將會奮起應付挑戰。”他說道。

　　短期表現疲軟？

　　反季節的溫暖天氣已經幫助麥當勞在2011年12月份的美國連鎖店銷售額大幅增長。美國是麥當勞的第二大市場，僅次于歐洲市場。

　　這為2012年12月份的連鎖店銷售額增長速度設置了一個很高的障礙。而且，麥當勞在今年前三個月時間里也同樣面臨著類似的龐大挑戰。接受Consensus Metrix調查的15名分析師平均預期，麥當勞2012年12月份在美國市場上的同店銷售小幅下滑1.78%；而與此相比，2011 年1月份的美國同店銷售為大幅增長9.8%。麥當勞將在周三發布這一數據。

　　同時兼任麥當勞美國部門首席運營官的湯普森表示，圣誕節是麥當勞最大的假期銷售機會，并極力主張特許經營人必須打破傳統，敞開自己的大門。麥當勞還將McRib三明治促銷活動的開始時間從10月份轉移到了12月份。分析師指出，如果不是由于采取了這兩項措施，那 么12月份麥當勞的同店銷售原本會出現更大幅度的下降。

　　麥當勞還一直在其低價“美元菜單”(Dollar Menu)促銷活動上押下雙倍賭注，希望借此吸引更多的顧客，其中很多人都在出外就餐的問題上抱有十分精打細算的態度。但是，如果顧客不同時購買那些利潤率較高的飲料等附加商品，那么這種菜單就會導致麥當勞的利潤受 損，因此投資者正在關注麥當勞盈利能力的問題。

　　2012年，麥當勞在美國市場上的顧客平均消費(average check)——這是用來衡量餐飲行業表現的指標——增長速度持平，而整體快餐行業則增長了2.2%，投資研究公司ITG Investment Research分析師史蒂夫-韋斯特(Steve West)說道。在2012年第一和第二季度中，這 家公司的平均消費增長速度都不及整體行業；在第三和第四季度中，麥當勞的平均消費更是轉為略微下滑，而整體行業則有所增長，韋斯特說道。

　　麥當勞曾有過將其他連鎖運營商的商品挪為己用的過往記錄，該公司旗下品牌麥咖啡(McCafe)最近取得了巨大的成功。但有些分析師仍舊擔心，這家公司缺少嘗試推出新食品的計劃，難以與較小型競爭對手推出的一系列新產品展開競爭。“沒人想要麥當勞里那些總是那 么古老的東西。”韋斯特說道。
　　（新浪財經 文武/編譯）