聯商網前言：有沒有發現，其實國內很多新的業態、項目其實在零售業發達的國家早已趨于成熟，雖然所處的市場不同，消費者不同，但他們所經歷的失敗或者成功經驗我們完全可以借鑒，希望能給業者帶來新的思考。

　　Yummy.com的多渠道案例或許可以作為AmazonFresh發展的借鑒方案。

　　Yummy.com，在洛杉磯擁有三家實體店，在多渠道流行之前就是一個有多渠道營銷的食品雜貨商, 是個有可能取得網上食品零售成功的案例。

　　
　　創新者
　　Barnaby Montgomery是Yummy.com的共同創始人和CEO，建立了根據客戶的即時需求送貨上門的服務，就如同寫在50輛運送車上的口號一樣：“食品雜貨店來啦!”

　　這家公司于2002年由所有人兼CEO Barnaby Montgomery 創辦，旨在完全按照顧客需求的渠道開展業務。Montgomery 說：“我不會把自己定義為網上食品雜貨商或者實體店食品雜貨商，我們的業務以客戶需求為準，可以同時在兩個渠道進行購買。”

　　對于大多數也開設網上業務的實體店食品雜貨商來說，網上的銷售額只占總體業務的很小比例。但是Yummy.com的網上業務量占到總銷售額的50%-70%。

　　Yummy.com由4個實體組成：3個總面積6000平方英尺的實體店，提供約3000種商品，對進店購物的顧客開放， 1個作為純粹的倉庫以應對網上銷售。約230個雇員在店內各部門工作。Yummy.com的電子商務經營使得這些實體部分緊密結合在一起，并為智能手機和平板電腦用戶服務。網上下單之后的15分鐘內商品就能被挑選好，30分鐘到一個小時內就能運送到客戶手中。50輛運送車每個月能完成20000次的運送，時至今日已經完成了200萬次運送。

　　Montgomery的運營哲學是基于顧客不預測現實中食物的需求。讓顧客自己預計何時需要運送服務并長時間地等待實在是不為客戶著想的做法，這也是為什么許多經營上電子商務需求量都很低的原因。而即時的運送服務則能滿足客戶因為某些問題不能去店里購物時的需求，比如帶一堆孩子去購物絕對會是個糟糕的經歷，或是某個人腿受傷了，又或者太老了已經很難出門自己買東西，這種服務為那些有需要的客戶提供一個可行性的解決方案。盡管如此，這種形式的購物仍然不是一個主流市場。

　　Montgomery曾經作為南加利福尼亞的一個大型連鎖超市的供應商處理過網上訂單。他解釋說：“大約在2000年，Webvan(這是一家美國的網上雜貨零售商，曾經一度非常一家美國的網上雜貨零售商一家美國的網上食品雜貨商)和Homegreoce這兩家公司非常受歡迎，這是一個巔峰時刻，我稱之為網上零售業的1.0時代，人們都想從事這個行業。”

　　分揀，包裝和運送

　　網上訂單是從3個實體店(對上門購物的顧客開放)或是單獨的倉庫分揀、包裝和運送的。實時存貨清單系統讓人們可以從網上看到可購商品數量。

　　那所大型連鎖超市的業務模式是許多零售商現在仍在使用的：消費者必須要預估他們的需求，預訂運送的時間，再等待運送。當產品從15家商店被分揀的時候，Montgomery發現這樣完成的網上銷售很難有市場。

　　與此同時，他也看到了按需運送是一個巨大的市場，特別是在好萊塢、圣莫尼卡、普雷亞維斯塔和銀湖等地，當人們需要食品雜貨并且是馬上就要的時候，這種服務顯得尤其重要。 Montgomery指出：“就像你今晚回到家，打開冰箱發現你需要一些牛奶、雞胸肉和一袋曲奇餅干，你馬上就需要食品雜貨商的服務，但是主流的食品雜貨商的電子商務網站不能幫你解決這些問題。在網上下單再等到食品雜貨商明天送貨上門不能解決眼下的冰箱里面沒有食物的問題。而我們提供以下服務：能夠立刻為他們送上食物填滿食品儲存室和冰箱，送貨上門的服務也是不愿意親自外出購物時可用的另一選擇。就如同披薩外賣一樣：如果你要讓人們為了明天可能要吃的披薩而在今天就下單并設置一個具體的送遞時間，那沒人愿意下單。

　　如何完成。

　　為了完成這個實時運送服務，Yummy.com開發了一款專利軟件系統 來管理線上和線下交易。網上的顧客可以從Yummy.com網站得到服務，其界面簡潔易懂，并有產品目錄供顧客挑選產品。同時也為智能手機以及平板電腦的使用者提供了移動客戶端，以方便顧客隨時隨地地訂購產品。但Montgomery指出，大部分的訂單還是來自傳統的網絡渠道，而不是來自移動客戶端。

　　Montgomery指出：“網上交易兩個重要要素是，第一，客人必須在網上下單;第二，零售商必須能完成訂單。網站外觀設計非常重要，因為它是給人的第一印象。決策者們可能會過分強調網站的外觀設計而犧牲掉一部分系統實用性。那外觀設計和實用性到底哪個更重要呢?在我們看來，網站實用性比外觀重要得多。”

　　因為Yummy.com從實體店發貨，因此所售的只能是實體店的有限種類的產品。每個店賣大約3000種產品，包括新鮮的制品、新鮮肉類和快速消費的產品。在很多產品種類中，Yummy.com都在賣得最好的一種或者兩種品牌中提供兩種規格包裝的產品。比如，同一個品牌的番茄醬有兩種容量的包裝，其中一種容量的包裝中還有有機番茄醬可供選擇。不售賣未注冊商標的產品。關于品牌的選擇，都是由客戶的需求來決定的

　　自從Yummy.com的網上銷售開始以來，Montgomery實際上掌握了所有客戶的購物習慣數據，也不再需要展開一項額外的顧客忠誠度調查了。

　　網上一旦下單，會立刻傳輸到店里，系統列出產品清單，產品被快速打包好，之后訂單會被電子系統再次審核以確認無誤，就能準備發出了。通常一個訂單從提交到出貨只需要10分鐘。

　　Yummy.com使用永續盤存系統來控制庫存和補貨。網站顯示產品的庫存，并實時反映新產品的入庫和出庫。

　　Montgomery指出：“在整個交易過程中最后的一個環節遞送上門是供應鏈的延伸。業內有關于零售商是否需要自己有一條供應鏈或者外包供應鏈的爭論。事實上，做供應鏈是一個苦差。倉儲、倉庫運送和使這條供應鏈運行自如的這些工作都太辛苦，但是，因為擁有高效率的供應鏈可以賺更多錢，所以零售商還是愿意做自己的供應鏈。除此之外，這也是另一個和顧客接觸的機會。

　　最大銷售能力

　　Yummy.com從網上接單之后在店內分揀商品再出貨，網上交易量也是促成了商場銷售并使得食品雜貨商能最大限度地發揮賣場內每一平方英尺的作用。事實上，每個平方英尺的銷售額高達$1,000，已經在滿負荷運轉了，必須增加更多的商店以進一步增加銷售能力。

　　Montgomery指出：“實體店的銷售能力是有限的，而多渠道的銷售對于零售商來說則是一個巨大的契機。網上銷售對于他們的實體店來說不是威脅，如果操作得當的話，通過網上訂單的即時運送以及實體店銷售的強強結合，帶來的經濟效益將不可限量。”

　　作為完美的多渠道運營方案，網上銷售會影響到實體店的銷售，反之亦然。兩種策略都必須互為補充，共同發展。

　　最后的差距

　　像Yummy.com這樣的獨立食品雜貨商已經建立起了自己的地點和社區關系，從這個意義上說，他們已經領先于 AmazonFresh。后者必須找到能提供快速運送服務的落腳點。

　　Yummy.com在這個市場上已經比AmazonFresh領先。Mpntgomery指出：“當網上銷售剛開始的時候，人們通過UPS、FedEx或者郵政來投遞產品。這種仍然是傳統的慣用做法。但是Amazon現在急切地想要拉近和顧客的關系，因為他們看到了即時運送上的巨大價值，這就是為什么他們正在將倉庫布滿全國各地。最為獨立的食品雜貨商，我們有一個巨大的優勢就是我們現在已經與客戶關系更近了。在這個方面來說，我們已經在這場游戲中占得上風。”

　　智能手機VS平板電腦：誰才是真正的移動終端?

　　很多關于移動終端購物的研究都把智能手機和平板電腦發揮的作用混為一談，在Barnaby Montgomery看來它們在購物上的使用方式是完全不同的。

　　Yummy.com在移動終端購物上有兩套方案：一個是智能手機方案，一套是平板電腦方案。Montgomery解釋說：“它們擁有不同的硬件裝備，通常客戶不用手機下單，但也有少數沒有平板電腦的客戶會用手機下單。使用手機終端的客戶在離家之外使用能手機，更傾向于用手機獲取信息而不是下單。用手機下單，不管用戶界面多友好，也還是很費力。使用平板電腦的人們通常都在家或者辦公室里使用它。”

　　Montgomery指出：“當智能手機用戶在Yummy.com上下單時，他們通常依賴于以往的購買記錄并訂購一些以往買過的東西，他們不會真的去看網站提供的所有的產品目錄，而只是挑選他們自己清單上的東西，這一點和通過電腦下單的用戶習慣還是不同的。”

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