聯商網消息：2014年10月17(今天)，由聯商網主辦的2014聯商風云會“聯合·造勢——為實體零售站臺”在青島舉行。

　　本屆大會主要議題包括：實體零售如何爭奪新時代顧客眼球、如何聯合造勢、如何“揚長補短”、如何嫁接新技術，以及互聯網時代新價格策略;實體門店新體驗;實體零售商品經營模式變革等等。多位重量級嘉賓出席會議，包括大潤發中國區董事長黃明端、湖南步步高集團董事長王填、日本阪急阪神百貨今井康博、銀泰商業集團副總裁鄒明貴、利群集團副總裁狄同偉、五星電器副總裁景星、頌元商業總教練馬其華、寶島眼鏡董事長王智民、聯商網董事長龐小偉等資深零售企業高管，群雄聚首，一同分享實操經驗和優秀案例。

　　在會上，五星電器副總裁景星做了主題為《直面電商競爭，五星打造新一代藍色旗艦店》的演講。以下為演講全文：

　　大家好。我盡量講得簡短一點，線上作為現在不可回避的問題會影響到我們線下的工作，在座我想大多數也都是線下實體零售的代表，希望這半個小時能夠和大家碰撞出一些靈感。最近因為開始做企業的互聯網轉型，或者是打造我們新的商業模式的店，開始忙碌了企業。但是另外一種模式是自己的生活形態和思想模式要變，要跟上現在的年輕人。

　　談到實體零售，今天中午我們在一個桌上吃飯的時候，天虹的王總說好懷念08、09年的時候，好像閉著眼睛都有客人進到店里來。我們的春天一直到2011年，12年元旦那一個節點，突然所有門店的人流大幅度下降，原因我們自己總結了一下，第一個就是我們的政府的項目停掉了，也就是我們的以舊換新，在2011年最后那一個季度沖了一下之后，12年的元旦停止，立刻對我們的生意有影響。這是政策面的，其實真正對我們的實體企業帶來沖擊的，就是電商。所以說我的標題就是直面電商競爭，這是不可回避的話題。電商，互聯網改變了我們所處的這個時代。

　　零售業實體店遭遇了什么?顧客去哪了?第一，客流持續下滑，消費者結構、消費習慣變化，競爭家居、消費分流，租金、人力成本高居不下，電商的影響。白色小家電，數碼產品，手機、電腦，這些新興品類，照講是不斷往上走的，但是我們的客流都在下，說明這些品類實體店的優勢越來越少。那么我們怎么能夠讓門店，把那些年輕消費者再讓他回到店里來?大家可能自己也是會去逛這些3C店和大賣場，五年前可能走進這些任何一家店，可能差異化都不是太大，大家都是一樣的，因為我們都是賣地給廠家，一個賣場租下來，花那么三四十個品牌區給廠家來做，自己是沒有一個核心的競爭力，同時也沒有品牌的差異化可言的，所以說基本上是千店一面，走進哪家都是一樣的，我們所做的就是做廣告，可能消費者有印象的，我們為了做十一黃金周，可能一個都市報，上面三分之一的版面都是家電零售，可能蘇寧買十個版，這樣的一種手段，現在已經沒有生存發展的空間了。1.0時間所談的，整個代言人，打廣告，做一些噱頭，現在我們是要真正地回到我們生意的本質。而這些變化，市場帶來的挑戰是因為互聯網，他改變了我們的銷售的模式，改變了我們的市場環境，改變了我們的消費者。

　　我們桌上有一個雜志，里面有一個數據，是百度剛剛發布的90后的消費者情況調查數據，他們在一天之中，花在互聯網上的時間，我覺得很詫異，百度報告是11個小時，這是很可怕的事情，互聯網改變了我們現在的世界，而不是說改變了90后。所以說我們想，實體店人流在不斷下降，每年都是十幾二十，實體店的價值究竟在哪里?我們要重塑實體店，也就是重塑實體店的價值。

　　這個PPT本來寫的名字叫做用互聯網思維來打造新一代實體店，這個有點裝B，有點拿大了，沒有這樣，我們還是腳踏實地來打造我們的實體店的。但是互聯網思維又是離不開的，因為實體店遇到的危機和挑戰正是互聯網所帶來的。

　　最近一個是互聯網思維，這是非常熱門的概念，另外一個大家也都聽了很多遍了，回歸零售的本質。其實如果要實實在在來說這個報告，其實應該是回歸零售的本質，零售做了那么多年，之前干嗎去了?怎么到現在是來談回歸零售本質了?我們在這里還是要用互聯網的一些精神，一些思想來引導我們。

　　互聯網思維這個名詞談了很多，但是真正能夠全面深入了解的還是一知半解，連大學也還沒開這個課。摘出其中任何一個詞你都可以把它作為自己的原則和方針來觀測，只要你做到最深。比如說有一個開放，在我們的新一代的旗艦店，我們一定是開放的。有一個例子可以解釋，來詮釋你的開放的心態，我們所有的門店現在都是顧客來買東西，來拍照是完全沒有問題的。而之前去到我們的門店，或者是去到可能是在座的門店，拿出相機來拍，一定有人站出來說不許拍照，現在不行了。之前我們可能是通過信息的屏障來賺取一些，但是互聯網一定是開放心態的。價格，你怕消費者找不到價格嗎?任何時候打開手機，你的價格，競爭對手的價格，清清楚楚，那你還不允許他拍照嗎?而且互聯網時代，拍照未必是一件壞事，你的東西不錯，或者你的營業員很帥，拍下來發到網上，對你的店是不是一種推動?所以從這個上面來就要有開放的心態，讓消費者盡可能拍，前提是你要做得好。因為消費者拍，傳播，你做得好是幫你加分，幫你做廣告，而你做不好就是給你批評，給你駁斥，就是給你成長的壓力。你要是怕消費者拍照，意味著你自己心里虛，意味著你做得不好，是不是你的地太臟，是不是營業員態度太粗暴。雖然互聯網精神談得很大，但是具體到一個小細節上面，我們都會改變自己傳統的心態，能夠來顛覆自己，這是一個例子。

　　我們要去把重塑五星形象的起點放到一線城市，放到一線城市最核心的店就是旗艦店，原來的銷售也是最大，但是現在面臨的挑戰也是最大的。在這個店我們有四個價值的主張定位在這里，就是藍色暢想談體驗，智慧生活談服務，潮流先鋒談商品，服務至尊也是談體驗和服務的。那怎么來重新塑造呢?既然我們定下來，我們要按現代年輕人的方式，按互聯網思維的導向來重新修訂我們門店的模型。我們選擇了旗艦店，那么我們怎么來塑造、包裝?這就是回到今天我的主題，回歸零售的基本面，回到零售的本質。零售是什么?營銷、4P，再到6P，那都是十年二十年前的事情了，但是萬變不離其宗，你做零售無非就是這五個層面，所以撇開不談，零售就是做好這五件事，既然我們要回歸到零售的本質，那么讓我們重新來審視作為一個門店，作為一個零售的模式，我們怎么在這五個方面能夠把它做好，做出新東西來。

　　價格、服務、體驗、組貨和便利。不知道今天上午大家有沒有注意大潤發老總的PPT，下面有四個小字，豐富，其實就是組貨要做到豐富，第二個就是超值，談的就是價格要物超所值，第三個他談的是快捷吧，談售后服務的運輸快捷，第四個是便利還是什么，談的是體驗。其實殊途同歸，我們都在回歸到零售的本質，要把這四到五個方面做到全新，做到最好。

　　先來談體驗，老的門店設計，柜臺的設計，展臺的設計都是廠家、品牌，因為他花了錢租你的門店。從我們的藍色旗艦店開始我們是自主設計，所有的都要按五星的成本來，但是品牌體驗的統一性，你在體驗方面的連貫性和品牌相吻合的這種品牌訴求是更加嚴密了，體驗涉及到消費者在門店終端，包括售后之后和你商家交付所有的這種過程。

　　我們這一次給他定義的是盡享自由的購物體驗，整個的購物流程360°全周期，我們希望他是盡享自由的，隨心所欲的。怎么做?從視覺體驗開始，我們要改變我們的形象，比較老，我們的客戶和五星一起成長是好事，也是不好，我們希望消費者既和我們一起成長，又有新的消費者不斷地進入我們的門店。原來的logo比較復雜個比較老氣。正式的logo只有一個5，一個星，一個文字都沒有，就是一個讀圖時代。

　　這是門店的招牌，十五年前，我們第一家的門店的招牌到現在，我們門店的2.0。這是我們請了法國的一家設計公司，從地到墻到點，這只是展示我們一些星店設計的效果圖，我們也正式按照這種設計去實現了。從燈光光照的強度，哪怕空間的氣味。我們所有的展臺是五星給標準，供應商給制造，品牌來執照，而不是供應商給標準，他擺哪就擺哪。從我們的最新的3C數碼展臺再到隨身用品，強調的就是這個展臺的設計怎么能夠更開放給消費者，讓他更容易跟機器商品進行溝通對話，因為終端說起來，實體零售，目前來說可能最容易打擊線上的可能就是終端體驗的價值，所以我們在終端上面強調的是開放、透明。

　　在整個門店的銷售過程之中，我們也強調，不再是簡單地賣商品，我們是賣生活方式。賣商品你坐在家里面守著平板，手指滑一滑非常輕松的就過去了，那在終端我們怎么實現呢?怎么把冷冰冰的商品讓它有更多的感情價值傳遞，這就是我們在終端，在我們每一個展區都想，這個能不能把它上升為生活方式，從單純地賣小家電，我們開始把同步的小家電烘焙的課堂植入進去，這都是我們在終端所做的，雖然是市場的需求，但是你的終端有沒有這樣的環境和能力實現它，這是我們在設計門店的時候需要考慮到的。同樣門店也做了很多符合年輕人，符合現代年輕人愛好的活動出來，我們這是在去英國的時候看到，很多廣場上都有秀，這都是我們在終端體驗上面去追求的。

　　第二個要素就是產品，原來我們確實是大而全，在大而全的方法之下我們去天貓，去淘寶，我們都說天貓是萬能的，什么都能搜到，剛才王總說電視劇里面聽小孩子胎音的，在天貓分分鐘就搜到了，但是不夠深。我們問自己，你是賣這個品類的專業場所嗎?你的深度、豐富度會有多少，目標顧客又有多少?所以我們有了一個自己新的使命，新、奇和特。如果想到買家電，五星一定是首選，但是如果買一些新的海淘的差別就不會在我們的傳統店尋找，我們要扭轉他的方法，就是你要有。今天早晨黃總也談到了，大潤發在商品組貨上做了一些策略，我記得有五條，我們其實也是和他殊途同歸，做了很多的工作。

　　因為我們發現，現在消費者的趨勢，個人的電器產品，電子產品和以家庭健康生活為核心的產品越來越受到歡迎，是一個新的增長趨勢，這些不是我們原來傳統零售所擅長的。抓到這個趨勢我們就立刻彌補這個短板，我們的組貨方向就在環保、健康、娛樂，包括優質生活上去下功夫。在一層二層樓我們劃了大量的空間展示這個，我們設立了幾個子品牌，這幾個子品牌成了我們藍色旗艦店新品牌詮釋的篇章。這是我們打造的第一個店中店，它是形成獨立品牌包裝的，專門來售賣個人的聽音樂的解決方案。耳機，藍牙音響，原來在我們的門店，這個品類占地都很大，但是是那種用于別墅，土豪們會比較熱衷的大喇叭，發燒音響，那種基本上壟斷在代理商手中，無論是五星還是競爭對手，都是代理商做的，我們一問三不知，我們不是售后，維保也不是我們，但是這是我們完全自采，自贏自銷的，個人用于聽音樂的方案，藍牙音響，藍牙耳機，我們是打破了品牌的界限，在這里從高端的幾千到幾十的都有，我們的定位也很明確，這是以個人為主題的，因為剛才談到個人消費品、電子品是一個潮流。

　　這是個人可穿戴產品，我們原來在討論的時候，實體店有沒有能力討論這個?我們發現實體店的價值還是有的，實體店在這些互聯網品類上面依然有相當大的價值，因為還是要來試穿試戴試用，我手上也戴了一個，是開業那一天在我們門店買了，四個月來從來沒有摘下來過，他記錄你的睡眠，記錄你的運動量。它的利潤空間很大，帶來相當好的收益。

　　我們把門店的主通道，最閃亮的展臺給到了這些星星品類，或者可以把它定義為互聯網品類，生活空氣在惡化，水在惡化，和健康生活相關的品類是消費者新的需求，我們有一個新的子品牌。這是家庭健康，王總剛剛舉的孫儷懷孕的就是這個范疇，原來說找不到，現在到我們這來就能找到了，從孕婦到老人的，到年輕人血壓血糖的都有，我們有一個家庭健康和個人美容的主題品類。這就是我們在，這后面還有，包括環球美食站，引進的小家電，都是上萬元的電飯煲，但是賣得很好。互聯網和實體店比不了的另外一個優勢就是互聯網的弄虛作假，偽劣產品，所以實體店不用怕價格。因為現在你還是看百度90后報告，90后消費者最關注的第一是什么?是質量，第二才是價格。我們是有價格競爭力的，我們有同樣在正品的控制上比電商好很多，那么我們有沒有做呢?我們現在是在做了。

　　第三個就是價格，價格其實零售實體店之前做其它的體驗可能做得不是太到位，但是做價格應該是沒有問題的，電商之所以價格有優勢，因為他愿意拿錢出來打爆款，我們在打爆款的同時要有一個有競爭力的價格，和主要熱銷品價格差價的定價策略，我們的自有品牌，包括我們在價格的開放程度上面，我們也希望消費者到這里來，躲是躲不過的，藏是藏不了的，你怎么給消費者去比，誰都不笨，自然會有自己的選擇。

　　服務，淘寶的服務散落在千千萬萬個小的商戶之中，而像五星也好，像在座也好，服務消費者認的是你，服務永遠是實體企業最重要的一環，我們在談旗艦店的服務升級上也是花了相當的心思，做了很多的調研，包括行業調研，包括服務的差異化。在這個店里面，這個是售前的服務，專業、中肯的建議。五星是在國內的家電零售第一家有自己的銷售人員的企業，因為原來的家電零售，展臺廠家來，銷售人員也是廠家的，他來做培訓，他來做門店的這種督導，而企業只是做一些打工，考勤管理等等。真正的銷售的能力其實掌握在廠家那，企業只要做忽悠人進來就行了。但是現在，已經不是這樣了，無論是從百思買，美國全球最大的零售還是五星，我們現在考量的是自己的銷售體系。我們有一只團隊是家電顧問，他的定義就是提供無偏見的，中肯的商品銷售服務，否則消費者走到格力，格力的營業員不會問你的需求，不會按你的特點來給你做推薦，不是真正以消費者需求為出發的。我們的旗艦店，包括五星，我們強調的是以消費者真實需求為中心來提供他的消費組合和跨流程的服務。

　　這里面還有消費者產品的終生支持，這也是我們的價值主張。這個上面做了很多事情，我們的SOP，有近50個SOP的流程，顧客滿意度，我們每一周都有一次考評，每月有一次小結，待會會展示一下這個表格。我們全國幾千人，是自己付工資，自己培訓的自有員工，確保的就服務的準和統一。我們為了這個打造了一個Care+的銷售方法。

　　其實談互聯網，我們經常談流程和體驗，其實實體零售的銷售流程也是致勝的法寶。我們去買星巴克，他一定會問你杯型是什么，你要不要再來一個什么點心，都是按照流程設定好問你問題的，肯德基、麥當勞也是這樣。到我們的實體店會不會也有這樣的流程呢?做得好的就會有，但是一般的就不會理一理銷售的步驟。我們看蘋果這樣偉大的產品研發專家，之所以在全球發展那么快，其實他的蘋果專賣店也是優秀的零售實體企業，也是一個非常偉大的零售連鎖，雖然他只賣蘋果，但是他有一個流程叫做Apple，五步你可以去看一下，門店進去之后業務員跟你的互動基本上是按照這個來的，接觸、探詢、介紹、傾聽再到結尾。

　　我們分享的是五星的流程，我們是Care+，Care是關心，我們從開始和消費者接觸，你怎么接觸，是用開放性的問句來接觸還是早上好來接觸，這都有很全的培訓。第二，你今天來要買什么，我是要裝修一套房子，買家電，還是要給我父母買一臺彩電，那所以說我們要問問題，挖掘消費者的需求，根據消費者的需求做推薦，因為我們是專業的，我們知道消費者的需求，我們來給他量身定制的推薦。然后，我們今天有促銷，我們今天有禮品，這個過程也是必不可少的。然后就是把搭配的配件的東西給消費者介紹，讓整個的銷售能夠形成一個閉環。這是五星在三年前就和百思買一起在做了。但是我們在新的旗艦店又有升級，在原來Care+的基礎上多了一個單詞Solve，我們做到70%以上的產品都是真機，我們會增加怎么向消費者演示，怎么使用，怎么幫你下好APP，怎么幫你關聯，這是我們在新的銷售流程當中增加了演示的功能。

　　這可能只是簡單的幾行字，但是我們做了大量的工作去提升我們在門店的服務質量。為了去檢查我們前面說的每一天每一周，我們有很詳細的CSI顧客滿意度調查的數據去評比和分享，這個數據是我來之前抽出來的，可以看到分值是逐月的都在往上走，這是消費者給到我們的一種認可。

　　最后就是便利了，其實對于實體零售店來說，選址是不是足夠便利，消費者容易到達。但是便利在互聯網的背景之下，消費者怎么更便利的接觸到你的產品和服務，所以不再是一個簡簡單單的選址的工作，可能還是選址，但是是在互聯網平臺怎么選址。不追求銷售和利潤，但是追求在整個銷售的渠道上給消費者一個可選擇的，多元的銷售渠道，這是旨在便利上面。配合旗艦店，我們的電商在8月份也正式的上線了。

　　用互聯網的模式來打造一個傳統企業，第一步的打造其實總是從溝通和市場營銷面來走的，這是第一步，即便我們沒有電商網站，但是因為消費者都到網上去了，都通過手機看事情，傳統企業哪怕你還是開實體店，但是你跟消費者溝通的渠道一定要轉到互聯網，用O2O來實現。第二步才到我們的電商平臺，消費者購買的流程開始實現O2O。第三步太到可能是因需定制，你整個的價值面、供應鏈開始發生變化。第四步，真正是實體的零售，傳統企業進行互聯網轉型的話，第四步才到你整個的商業模式的轉變。所以這是一條很長的路，每一個實體零售企業都要走，但是第一步是從跟消費者溝通的市場溝通面，我們配合我們的旗艦店，我們給他起的名字叫做藍色大旗艦店，好像年輕人更容易喜歡一點。在門店開店之前我們做了很多新的市場營銷工作，不再是買十個報紙整版來轟價格，而是要把體驗傳遞給消費者。而且現在互聯網的很多產品，其實賣小米賣的是小米手機嗎?其實賣的是雷軍的人格魅力，賣的是小米品牌背后折射出來的創新理念、思想和文化，那么實體店能不能在品牌傳播面也能夠做到呢?所以隨著旗艦店，我們一個新的門店模式有，我們倡導新的生活，科技和個人的連接，因此我們消費者做溝通的時候也按照這個方式來走。

　　這是玄武湖10公里公益跑，跑步的時候你可以戴著耳機不會悶，所以我們的新品類都參與進來，反響非常好。因為是藍色，所以我們想生活中的藍色是最美的，怎么能夠給他的生活帶來更多的美麗。這是我們最近舉行的平板大賽，里面這個人可能就是我，我從來沒有練過平板，但是為了這個活動沒辦法，一起上，讓身邊的小伙伴。我們要向顧客傳遞這種價值和信息，必須從自己做起。所以有時候各位老總，談是一套，做是一套，其實還是要連接起來，尤其在互聯網時代，老總的個人魅力會直接影響到品牌。我從來沒有去過任何一家步步高的門店，但是我談到步步高就想到了王總，王田那種親切大方的，不段學習創新的魅力，這是相輔相成的，尤其是在互聯網的今天，為什么那些互聯網的品牌都是打老總牌，小米雷軍，這就是人格魅力會在品格折射，消費者為你的產品買單的同時也更愿意為你個人，你的文化買單。

　　我們第一批旗艦店是在6月份開業的，這是我們在開業的現場，這是我們的CEO，是美國常青藤學校的應用經濟學博士，他是帶動我們整個團隊，包括來自美國的門店設計專家等等都在這里，為我們新街口旗艦店，也是我們第一批藍色旗艦店來剪彩。情況怎么樣呢?開業的銷售、利潤、客流都超乎了我們之前定的指標，這個同比不是指開業日和你平時常規日來比，我們的門店每年都會做重裝，我們這個同比指標是指和我們去年門店的大節點同比指標來比，所以說給我們的反饋非常好，更好的是我們聽到消費者，聽到供應商給我們的正面評價。我們的我們的門店更快樂也更有價值。

　　第一批三個店完成之后，8月份又進行了很多小的改造，不知道大家還記不記得一個細節，我們前面有一個聲音驛站，年輕人來的很多，在里面聽音樂。我們發現年輕人在試耳機的時候會拿出手機來自拍，于是我們在新的店里面就放上了鏡子。我們又不是賣化妝品的，為什么要放鏡子呢?因為現在耳機戴在他們的頭上是一種佩飾，是他曬自己的一種道具，因此我們要在門店有這樣一個裝置，要配合鏡子。要從組貨上面，我們可能會設置一個組貨，粉紅色，卡哇伊的，或者更運動的，從這種來定義你的產品。從這樣一個細節上面來，其實這可以解讀出互聯網對于實體企業的一種顛覆，而顛覆的主動權其實是掌握在我們自己手中的。

　　我的發言就差不多了，無論是顛覆也好還是創新也好，萬變不離其宗，要想到也要做到。互聯網有一句話，不作不死，但是我們放在互聯網的今天來說，你不作你死的更快，因為你就沒有創新，沒有顛覆了。謝謝大家。
　　（聯商網 青島現場報道）

　　2014聯商風云會直播頁面：http://m.buxiu-gang.cn.cn/z/fengyun/Live.aspx