對于麥當勞來說，這恐怕又是一個令人失望的財季。

　　今天全球最大的連鎖快餐品牌麥當勞宣布，該公司11月份的全球同店銷售(開業超過13個月的門店)下滑2.2%，這種下滑速度超過了市場預期。更糟糕的是，其在美國本土市場的同店銷售額大幅下降了4.6%——創下十年來的最高跌幅。

　　海外市場上，麥當勞同樣表現不佳。在中國以及日本市場，由于遭遇供應商問題導致其第四季度每股收益減少7美分到10美分，而美元走強則將導致該季度的每股收益進一步減少7美分到9美分。

　　受此消息影響，麥當勞今日股價下跌了3.8%，這也是公司兩年來股價跌幅最厲害的一次。

　　麥當勞首席執行官唐·湯普森(Don Thompson)表示，該公司正致力于恢復旗下各地區業務的增長，“消費者希望能有更多的選擇也希望產品能夠帶來更多的價值。”湯普森稱這是麥當勞遇到的壓力。

　　麥當勞美國有超過1.42萬家餐館正陷入更為激烈的同業競爭中。近年來，Wendy's、漢堡王等規模較小但更靈活的同業者們蠶食了原本屬于麥當勞的生意。應對市場變化時，麥當勞卻表現緩慢。湯普森承認，公司在與其他對手競爭中，缺乏對于青少年消費者的吸引力。

　　來自Stephens Inc.的一位分析師Will Slabaugh表示，麥當勞的放緩在可預見的未來還將持續。這家公司的轉變要么不夠快、要么不夠引人注目——或者兩者皆是。

　　為了扭轉在本土市場的頹勢，麥當勞已經想了各種辦法，包括在菜單中加入有機食品。包括推出宣布旗下門店推出“創造你的專屬味道(Create Your Taste)”的個性化服務。

　　這項試點項目此前只在加州小部分麥當勞餐廳開展。在這些餐廳里，麥當勞設置了觸屏點餐臺，消費者可以根據自身喜好選擇漢堡的配料組合，可供選擇的范圍包括面包、醬料以及芝士等種類。漢堡之外，麥當勞也將雞肉三明治加入到了其可定制餐點的菜單中。

　　雞肉是2014年快餐行業的超級VIP。過去的4年中，雞肉三明治的銷售增長達到年平均4%。麥當勞的競爭者們，像是Chick-fil-A以及Bojangles正在菜單中添加越來越多的雞肉三明治品種。

　　消費者們認為雞肉三明治更健康——雖然也有數據顯示其實這種食物的卡路里并沒有很低，同時，隨著牛肉以及豬肉價格的提高，在菜單中加入雞肉三明治是一種明智的選擇。

　　很快，麥當勞將把這項個性化服務推廣至位于佐治亞州、伊利諾伊州、密蘇里州、賓夕法尼亞州以及威斯康辛州的30家門店。到明年，麥當勞計劃將這一服務擴展至2000家門店，這意味著到時在美國，每七家麥當勞門店中，就有一家可以讓顧客買到定制漢堡。

　　不過，要購買這種“專屬味道”，消費者得先耐心等上7分鐘左右，這個時間對于快餐業來說，實在有些漫長。據《今日美國報》(USA Today)稱，這樣一份包括漢堡、薯條以及碳酸飲料的套餐至少要比平均價格高出8美元。
　　（界面記者 袁園）