英國《金融時報》今日刊發(fā)報道：最近麥當勞(McDonald’s)改組了領(lǐng)導(dǎo)層。正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)為首席執(zhí)行官，換下唐?湯普森(Don Thompson)。

英國《金融時報》全球各地的記者分析了麥當勞在不同市場面臨的不同挑戰(zhàn)。

美國：被飲食習(xí)慣的變遷拋在后面

尼爾?孟希(Neil Munshi)在芝加哥報道

麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴峻的。批評者指責(zé)麥當勞沒能應(yīng)對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。

異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。

從薯條的粗細到漢堡上放幾根酸黃瓜，麥當勞以產(chǎn)品的一致性為招牌，打造了一個全球帝國。但巨無霸和薯條的時代已經(jīng)過去，取而代之的是有機甘藍和小份蒜泥蛋黃醬的時代。

餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店，也就是每7家美國門店就有1家推出這一服務(wù)。顧客將有機會給自己的四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)添加培根、蘑菇或者焦糖洋蔥。

令麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜化的是，全美各地爆發(fā)了要求提高最低工資的抗議。抗議者要求將最低工資標準提高到每小時15美元，相當于美國現(xiàn)行最低工資標準的兩倍多，快餐業(yè)巨頭麥當勞成了他們的靶子。

最近，美國最高勞工監(jiān)管機構(gòu)裁定，麥當勞可能要對旗下特許經(jīng)營商對待員工的方式負責(zé)，這打擊了整個特許經(jīng)營模式。

即將上任的CEO史蒂夫?伊斯特布魯克曾在英國面臨這一挑戰(zhàn)。他發(fā)起了一項活動，允許消費者詢問麥當勞所用的食材，并宣傳所謂的“麥當勞工作”(McJobs)也能帶來社會和經(jīng)濟地位上升的流動性，從而在英國市場扭轉(zhuǎn)了局面。

但美國市場的規(guī)模幾乎是英國市場的10倍。在本土市場挽回品牌聲譽將困難得多。

中國：對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽

帕提?沃德米爾(Patti Waldmeir)在上海報道

如果要對中國公眾關(guān)心的問題列一個榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此，去年7月一家中國電視臺進行臥底調(diào)查，指控麥當勞的一家國內(nèi)供應(yīng)商給過期肉重新貼上標簽，這件事給麥當勞帶來沉重打擊。

麥當勞上月早些時候報告，亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額持續(xù)受到該丑聞的影響，2014年第4季度同比下降4.8%。

“中國消費者對這個品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被說服，相信麥當勞已經(jīng)控制了供應(yīng)鏈問題，”中國市場研究集團(China Market Research Group)的本杰明?卡文德爾(Benjamin Cavender)在上海表示。

在中國內(nèi)地，麥當勞和百勝餐飲集團(Yum Brands)旗下的肯德基(KFC)等外國快餐品牌多年享有清潔、優(yōu)質(zhì)和安全的美譽。近年中國爆發(fā)一連串食品安全丑聞，包括嬰兒奶粉添加三聚氰胺，該事件造成6名嬰兒死亡，數(shù)十萬嬰兒需要就醫(yī)。

然而最近，供應(yīng)商丑聞沖擊了這兩大美國快餐連鎖品牌，肯德基連續(xù)數(shù)次受到供應(yīng)商操作不合標準的指控。去年7月，百勝也同樣被指控使用過期肉。

對于媒體曝光的事件，上海市政府的回應(yīng)是查封涉事的美國福喜集團(OSI)子公司上海福喜食品有限公司(Shanghai Husi Food Co)，并刑拘了一些員工。

行業(yè)分析師表示，食品質(zhì)量問題出現(xiàn)之際，其他潮流也對西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。“中國的快餐消費者已不再像最初那樣對西方快餐感到好奇，現(xiàn)在他們更挑剔、更關(guān)注健康，”總部位于北京的北大縱橫管理咨詢公司(Alliance PKU Management)的餐飲業(yè)分析師史俊說。

“隨著消費者把目光投向他們越來越覺得更為健康和安全的替代品，快速休閑餐廳和中式快餐連鎖店給麥當勞帶來了更多壓力，”卡文德爾說。

肯德基在中國的門店有4600家，比擁有2000家門店的麥當勞多出一倍多，是這個市場遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)跑者。但餐品更為便宜、在二三線城市勢力最強的臺資快餐連鎖店德克士(Dicos)，不久前以2200家門店的數(shù)量超過了麥當勞。按照德克士的計劃，該集團截至去年底已將門店增加到近3000家。

張嫣上海補充報道

印度：法律糾紛侵蝕了先發(fā)優(yōu)勢

艾米?卡茲明(Amy Kazmin)在新德里報道

印度市場對方便、清潔和價格適中的餐飲需求激增，麥當勞應(yīng)該處于有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規(guī)模仍相對較小，但增長很快，越來越多的年輕人在忙碌的生活中匆匆解決一餐，或者外出就餐以慶祝特殊的時刻。

作為較早進入印度競爭激烈的食品市場的西方餐飲品牌，多年來麥當勞努力克服一個根本層面的問題：其核心產(chǎn)品是牛肉漢堡，而在大部分人口為印度教教徒的印度，牛肉是禁忌。

盡管麥當勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產(chǎn)品，但該公司與前合作伙伴鬧翻，雙方糾結(jié)于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴張的步伐。

麥當勞正在和企業(yè)家維克拉姆?巴克希(Vikram Bakshi)爭奪雙方過去建立的合資企業(yè)Connaught Plaza Restaurants的控制權(quán)。該企業(yè)擁有并經(jīng)營印度北部和東部共185家麥當勞餐廳。

自2008年以來，麥當勞試圖買斷巴克希在合資企業(yè)所持股份，但雙方在價格上分歧頗深。不斷發(fā)酵的緊張最終在2013年爆發(fā)，麥當勞宣布任職18年的巴克希將不再擔任該合資企業(yè)的董事總經(jīng)理。

此后巴克希在印度的公司法委員會(Company Law Board)對麥當勞提起訴訟，指控麥當勞管理不當。去年12月，德里高級法院下發(fā)了一項暫緩令，阻止麥當勞將案件提交到倫敦進行國際仲裁。麥當勞表示，根據(jù)其與巴克希簽訂的合資條款，它有權(quán)采取這一行動。

麥當勞正在印度繁榮的南部和西部地區(qū)擴張，活躍在這些市場的另一家印度合作伙伴Hardcastle Restaurants已在2010年從合資伙伴轉(zhuǎn)型為主加盟商。

但麥當勞與巴克希的糾紛讓達美樂比薩(Domino’s)、肯德基和賽百味(Subway)得以蠶食麥當勞過去的領(lǐng)先地位。

根據(jù)咨詢公司歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，2008年麥當勞是印度最大的西方快餐連鎖企業(yè)，收入為66億盧比，是銷售額為32億盧比的達美樂比薩的兩倍多，而收入僅為15億盧比的肯德基遠遠落在了后面。

去年，麥當勞在印度市場上的收入達到142億盧比。但百勝旗下的肯德基幾乎趕上了麥當勞，銷售額達到125億盧比。達美樂比薩在印度的業(yè)務(wù)由孟買上市的Jubilant Foodworks運營，其去年收入達到162億盧比，超過了麥當勞。

日本：縮減成本引發(fā)消費者反彈

Kana Inagaki在東京報道

2013年夏季，麥當勞日本改組了管理層。美國總部指派在麥當勞工作了24年的老將薩拉?卡薩諾瓦(Sarah Casanova)執(zhí)掌日本部門。在此前的近10年期間，麥當勞在其第二大市場日本實現(xiàn)了強勁增長。但是隨著消費者對麥當勞的服務(wù)和食品產(chǎn)生不滿，其在日本約3100家門店的銷售額開始放緩。

麥當勞的品牌成了削減成本追求效率的代名詞，這一點在2012年末表露無遺。當時麥當勞門店將菜單從柜臺撤下，以求縮短顧客點單的時間，此舉引發(fā)了消費者反彈。憤怒的消費者對麥當勞的懲罰就是拉低了該公司2013年除5月和6月外幾乎全年的銷售額。

但是卡薩諾瓦的團隊未能專注于遏止銷售下滑，而是遭遇一連串麻煩的困擾——從去年7月中國供貨商爆出雞肉安全問題開始。去年12月，美國土豆進口的延誤迫使麥當勞限量供應(yīng)薯條。

這還不算，今年1月媒體曝光日本麥當勞食品里竟然發(fā)現(xiàn)牙齒、塑料片、手鐲等異物。一半股份在美國總部手中的日本麥當勞，自去年7月以來銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降，現(xiàn)在預(yù)計將面臨11年以來首次年度虧損，總計170億日元（合1.44億美元）。

“麥當勞不再是必去之地。他們必須重新贏得消費者的信任，否則人們將不再對他們有興趣，” 野村證券(Nomura)分析師重村京一郎(Kyoichiro Shigemura)說。

卡薩諾瓦承諾，將通過加強供應(yīng)商審核等措施確保食品安全。日本麥當勞還計劃改造其門店，以更實惠的價格提供更豐富的菜品。

但分析師們表示，在以消費者挑剔聞名的日本市場，恢復(fù)信心的道路將非常坎坷。卡薩諾瓦去年7月出席一個記者會時，外界批評她未能展現(xiàn)足夠的歉意。當她3個月后再度發(fā)言時，她穿了深色西服并梳了一個高發(fā)髻。

“新的開始總是件好事兒，”她說。

俄羅斯：卷入地緣政治的漢堡業(yè)

柯特妮?韋弗(Courtney Weaver)在莫斯科報道

麥當勞在俄羅斯一直被描述為成功典范，但在過去6個月期間，這家快餐企業(yè)成了美俄關(guān)系惡化的受害者。

去年7月，就在歐盟準備對俄羅斯出臺截至當時最嚴厲的制裁之際，俄羅斯消費者保護機構(gòu)的一個地方分部突然宣布，包括芝士漢堡和凱撒卷在內(nèi)的某些麥當勞產(chǎn)品不符合俄羅斯的健康安全標準。該機構(gòu)宣稱，這些產(chǎn)品要么含有存在大腸桿菌的證據(jù)，要么碳水化合物和卡路里含量超過菜單上標明的份量。

去年8月，該機構(gòu)的聯(lián)邦分部更進一步，暫時關(guān)停4家麥當勞門店，包括位于莫斯科普希金廣場(Pushkin Square)的旗艦店，當年這是麥當勞在俄羅斯開設(shè)的第一家門店，也是按銷售額計算世界上最大的麥當勞門店之一。

到去年10月，麥當勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調(diào)查，多達9家門店在那期間關(guān)閉。

自那以來，俄羅斯聯(lián)邦消費者權(quán)利保護和福利監(jiān)察局(Rospotrebnadzor)已結(jié)束了檢查，所有關(guān)閉的麥當勞門店重新開業(yè)。然而，麥當勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。

英國《金融時報》的姐妹報紙、俄羅斯《紀錄報》(Vedomosti)近日報道，上述政府機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)已導(dǎo)致麥當勞在俄羅斯面臨幾十起訴訟。

一些訴訟涉及麥當勞沒有集中的員工制服洗衣房，另一些訴訟則杯葛麥當勞的廚房布局和對不同食物的分隔。麥當勞反駁稱，俄羅斯消費者保護機構(gòu)要求的廚房布局，并不反映現(xiàn)代食品行業(yè)對于生產(chǎn)經(jīng)營多種食品的標準。

另一些訴訟案指控麥當勞在食品上貼的標簽有錯。

俄羅斯消費者保護機構(gòu)和衛(wèi)生部一再堅稱，對麥當勞的調(diào)查與地緣政治大背景無關(guān)。

但據(jù)《紀錄報》報道，過去幾個月，麥當勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間，涉及麥當勞的訴訟案僅有10起。

拉美：區(qū)域性困境沖擊收入

薩曼塔?皮爾遜(Samantha Pearson)在圣保羅報道

圣保羅的麥當勞員工葆拉(Paula)說，她想像不出比天天午餐吃漢堡更糟糕的事。

“你也看到那部美國紀錄片里的人怎樣了，對吧？”她說。她指的是2004年的紀錄片《超碼的我》(Super Size Me)，攝制該片的摩根?斯普爾洛克(Morgan Spurlock)在一個月里只吃麥當勞。

然而，在一連串的抱怨后，葆拉和巴西麥當勞的其他員工現(xiàn)在可以選擇在休息時吃傳統(tǒng)的巴西餐——米飯、豆子和牛肉。

葆拉指著菜單底部的一行小字說，即使顧客也可以花23巴西雷亞爾（合9美元）購買這樣的一餐——如果他們看的夠仔細的話。

迎合當?shù)厝说目谖恫⒉皇茿rcos Dorados面臨的唯一挑戰(zhàn)。這家總部位于布宜諾斯艾利斯的公司擁有20個拉美和加勒比國家麥當勞餐廳的獨家運營權(quán)。

截至去年9月30日的3個月里，該公司的合并收入為9.4億美元，同比下降了11.5%。在麥當勞全球銷售額中，來自Arcos的銷售額僅占6%。

Itaú BBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓(Martha Shelton)說，Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當?shù)馗偁幒秃暧^經(jīng)濟形勢有關(guān)。

謝爾頓表示，該公司80%的銷售額來自5個國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。

在委內(nèi)瑞拉，不斷加深的經(jīng)濟危機和基本物資的短缺困擾著Arcos。據(jù)當?shù)孛襟w報道，上月該國的麥當勞餐廳竟然沒有薯條可賣。在阿根廷，高通脹影響了盈利。

“我們預(yù)期，Arcos Dorados的增長戰(zhàn)略將反映出把這兩個國家的風(fēng)險敞口降到最低的努力，”評級機構(gòu)穆迪(Moody’s)在一份簡報中表示。

巴西市場占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西，貨幣貶值和消費放緩削弱了麥當勞的盈利，即使世界杯也未能扭轉(zhuǎn)局面。

在墨西哥，Arcos還要竭力與非正規(guī)市場展開競爭——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關(guān)系最好的客人賒賬。“這總會給漢堡連鎖品牌造成許多困難，”Itaú BBA的謝爾頓說。

歐洲：經(jīng)濟衰退沖擊創(chuàng)意實驗室

羅格?布里茨(Roger Blitz)在倫敦報道

史蒂夫?伊斯特布魯克負責(zé)麥當勞英國分部運營時表現(xiàn)非常出色，作為回報，他被總部任命為麥當勞歐洲區(qū)總裁。2011年他從麥當勞跳槽到PizzaExpress出任首席執(zhí)行官時，歐洲是麥當勞增長最快的區(qū)域。

歐洲通常是麥當勞新創(chuàng)意的試驗場。當時歐洲麥當勞正以上乘牛肉、早餐和田園卷吸引顧客。

伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下，手頭拮據(jù)的歐洲人按捺住對美式快餐文化“教父”麥當勞的疑慮，小心翼翼地邁進了這家連鎖餐廳的大門。

推出麥法棍(McBaguette)的法國，是麥當勞最為盈利的國際市場。1200多家法國門店的銷售總額高達50億美元。

但最新結(jié)果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運營利潤降低了14%。

雖然英國的業(yè)績還不錯，但麥當勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費者信譽危機”，在法國和德國也不太景氣。

競爭來自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風(fēng)味快餐。

麥當勞依然在歐洲市場擴張，這推高了實際銷售額。但是歐睿分析師卡拉?倫德爾(Karla Rendle)說，同店銷售額的下滑表明，麥當勞的總體表現(xiàn)比較“脆弱”。

“在希臘、意大利這樣的國家，低迷的經(jīng)濟形勢也影響了麥當勞的銷售額，”她補充道。

“對于麥當勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場定位、菜單變革，歐洲麥當勞與美國乃至世界其他地方的麥當勞面臨著相同的境況。”