一年多時(shí)間，靠微商一夜暴富的神話從朋友圈頻頻傳來(lái)。微商火了，來(lái)勢(shì)洶洶。

　　日化用品更是成為這一渠道的主要品類。

　　百雀羚、韓后這些日化品牌自去年起便開(kāi)始在微商渠道高歌猛進(jìn)，成為行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。而另一邊，俏十歲這些依靠微商起家的品牌則亦開(kāi)始向傳統(tǒng)線上渠道反向布局。

　　那么，傳統(tǒng)日化品牌是否開(kāi)始大規(guī)模試水微商？主打微商渠道的品牌又怎樣看待傳統(tǒng)渠道？?jī)烧咧g是否開(kāi)始慢慢架起橋梁？

　　在日化行業(yè)傳統(tǒng)渠道銷售額整體增速放緩的今天，更多的日化品牌開(kāi)始釋放出布局微商的積極信號(hào)。
　　

　　面膜為代表的日化產(chǎn)品成為微商的主力軍

　　業(yè)績(jī)倒逼品牌試水？

　　“微信端聚集的人群是消費(fèi)者屬性，比如微信上有500個(gè)人在賣(mài)嘉媚樂(lè)，一個(gè)人最起碼有百來(lái)個(gè)好友，那么這個(gè)信息就會(huì)到達(dá)千萬(wàn)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者面前。啟動(dòng)微商，是必然之路。”精油護(hù)膚品牌嘉媚樂(lè)方面告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　今年年初嘉媚樂(lè)宣布開(kāi)啟微商渠道。目前，已經(jīng)有雅倩、歐詩(shī)漫、丹姿等本土化妝品品牌宣布進(jìn)軍微商，而在此之前，韓后、韓束、百雀羚等品牌已經(jīng)在微商渠道獲得了不錯(cuò)的反響。“就我所知，韓束目前微商渠道銷售已經(jīng)開(kāi)始反超它的傳統(tǒng)渠道。”一位微商業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

　　而在今年3月的一次微商產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，韓束微商CEO陳育新更是一語(yǔ)驚人，向傳統(tǒng)電商人以及品牌商發(fā)出邀約，表示將代言微商，通過(guò)微商渠道在6至9個(gè)月超越傳統(tǒng)銷售額，賭注為500萬(wàn)元，其野心可見(jiàn)一斑。

　　除了本土日化品牌，美國(guó)香水及美容產(chǎn)品集團(tuán)伊麗莎白?雅頓(下稱“雅頓”)亦在今年1月上海舉行微商大會(huì)，宣布進(jìn)軍微商渠道。

　　這與雅頓近幾個(gè)季度的低迷業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系，截至2014年6月30日的2014財(cái)年雅頓營(yíng)收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然雅頓并未公布中國(guó)區(qū)的銷售業(yè)績(jī)，但此前雅頓集團(tuán)方面就表示凈利潤(rùn)下滑，與歐洲和中國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)疲軟影響有關(guān)。

　　“微商現(xiàn)在處在發(fā)展紅利階段，日化產(chǎn)品尤其是化妝品又是在微商渠道流通的重要品類，所以一些本土甚至外資品牌想來(lái)分一杯羹。但是大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的微商渠道也是剛剛布局，很多東西需要摸索，這個(gè)渠道究竟能貢獻(xiàn)營(yíng)收多少，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。”日化專家馮建軍如是認(rèn)為。

　　保持謹(jǐn)慎態(tài)度

　　事實(shí)上，雖然已有部分品牌高調(diào)進(jìn)入微商渠道，但大多數(shù)主流日化品牌對(duì)微商的態(tài)度仍處在“不排除進(jìn)入”的階段。

　　寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰告訴記者，目前寶潔大中華區(qū)電商渠道在公司全球電商市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額第一，對(duì)于微商寶潔仍在“學(xué)習(xí)”階段。在今年年初，寶潔便開(kāi)始借助微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推廣，包括朋友圈第一批廣告的植入和過(guò)年期間微信卡券中寶潔生活家商城優(yōu)惠券的發(fā)放。

　　歐萊雅亦持有相同看法，公司方面告訴記者，歐萊雅中國(guó)很早就開(kāi)始投資電子商務(wù)，目前電商是其增長(zhǎng)最快的渠道，“歐萊雅始終以開(kāi)放的心態(tài)關(guān)注包括微商在內(nèi)的行業(yè)趨勢(shì)”。

　　對(duì)于微商，歐萊雅還有一個(gè)重要砝碼。去年4月歐萊雅正式收購(gòu)了美即控股，而美即控股旗下的美即面膜在屈臣氏渠道中銷量?jī)H次于屈臣氏的自有品牌。對(duì)于微商渠道“面膜”的火爆生意經(jīng)，美即方面與歐萊雅保持了統(tǒng)一口徑。

　　不可否認(rèn)的是，由于微商門(mén)檻低，且缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致微商渠道假貨、山寨品泛濫。一些化妝品品牌在未進(jìn)入前，便已有“山寨”產(chǎn)品在微商渠道進(jìn)行售賣(mài)。

　　牛爾本之美化妝品方面告訴記者，在微商渠道有一款“牛爾青春密碼”，涉嫌盜用牛爾的姓名權(quán)及肖像權(quán)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品來(lái)源的混淆。該款“牛爾青春密碼”的申請(qǐng)現(xiàn)已被商標(biāo)局初步駁回，公司仍對(duì)微商持有積極觀望與學(xué)習(xí)態(tài)度。

　　“微商現(xiàn)在處在發(fā)展初期，渠道上的不規(guī)范現(xiàn)象比較多;加上進(jìn)入新的渠道還需要企業(yè)的整體布局與規(guī)劃。就像淘寶剛興起時(shí)，一開(kāi)始以個(gè)體商家為主，到后來(lái)小品牌進(jìn)入，再到后來(lái)天貓商城各個(gè)大品牌的進(jìn)駐，這需要一個(gè)過(guò)程。”微盟CEO孫濤勇告訴記者，他同時(shí)表示，微商渠道的不規(guī)范現(xiàn)象，也是這些傳統(tǒng)日化巨頭目前保持謹(jǐn)慎態(tài)度的一個(gè)原因。

　　微商反攻線下

　　這邊是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)微商渠道頻頻發(fā)聲，另一邊，依靠微商發(fā)家的品牌線下布局的野心在逐步清晰。

　　在微商造富神話中，化妝品企業(yè)俏十歲和思埠則成為了最大的黑馬。4月20日，百度發(fā)布的2014年化妝品行業(yè)搜索報(bào)告指出，俏十歲搜索同比增長(zhǎng)率翻8倍，達(dá)851%，而思埠也在短短一年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)資本從50萬(wàn)元一躍升至一億。

　　隨著企業(yè)的急速擴(kuò)大，孫濤勇告訴記者，俏十歲線上布局的步伐也在加快。今年二月，俏十歲副總裁邱煊公開(kāi)表示，俏十歲2015年的重點(diǎn)是線下渠道的建設(shè)，將大規(guī)模涉足線下實(shí)體渠道。俏十歲亦公開(kāi)表示將與化妝品零售集團(tuán)香港莎莎達(dá)成合作，進(jìn)軍香港80%的莎莎店鋪。

　　而今年1月，思埠約8千萬(wàn)控股新三板企業(yè)幸美股份(NEEQ :830929)也體現(xiàn)了其對(duì)線下渠道布局的思路。此前馮建軍在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾表示：“思埠想進(jìn)入線下，想做持久就必須有線下實(shí)體的產(chǎn)品展示。”記者在思埠的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，思埠已經(jīng)開(kāi)設(shè)“專柜”一欄。

　　“不管是微商還是傳統(tǒng)電商企業(yè)，線上線下打通絕對(duì)是主流趨勢(shì)。而且通過(guò)線下實(shí)體展示，也更加有益于品牌的形象的宣傳，畢竟外界現(xiàn)在對(duì)微商渠道的亂象都有所耳聞。”孫濤勇如是認(rèn)為。

　　“俏十歲和思埠雖然銷售業(yè)績(jī)很驚人。雖然銷售量大，但也有一部分是代理商的進(jìn)貨，可能真正到消費(fèi)者手上的銷量并沒(méi)有那么多。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者。或許，打通線下渠道，也正是這些微商企業(yè)解決這一問(wèn)題的重要突破口。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 陳姿羊）