百雀羚又回來了!

在2020年的“雙11”上，百雀羚全員備戰，天貓定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品多次售罄。

事實上，從前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚一路走來并不容易。在堅守品牌定位的同時，瞄準消費升級趨勢，以品牌重塑滿足消費者的產品需求，且滿足了年輕消費者的心理需求，從百年經典美妝國貨，到東方韻味美妝締造者，百雀羚一次又一次載譽而歸，引領“新國潮”。

品牌塑造的路徑已經發生根本性轉變，由傳統的“由外而內”的品牌塑造+大傳播+人物代言的方式，轉變為“由內而外”的消費者精準營銷和互動。不難窺探出百雀羚順應時代的轉變，重視用戶的小數據戰略。

百雀羚1CM：構建專屬消費者賬戶體系，標簽化管理

作為化妝品行業，消費者最關心的莫過于產品真偽。

在產品防偽上，百雀羚借助米多大數據引擎，使用一物一碼技術為每一份百雀羚產品賦予獨特的二維碼。

消費者通過微信掃碼的方式，即可對產品進行追根溯源，詳細了解到產品背后的一整條制造流程。以此引發用戶自主打開二維碼。

百雀羚以二維碼作為產品與消費者的連接，以二維碼為觸點，捕捉用戶信息。

百雀羚在消費者微信掃描防偽二維碼的同時，基于米多大數據引擎的會員信息收集功能，百雀羚可以在不侵犯消費者隱私的前提下，順利收集到消費者各類原生數據「是男是女，哪里，年齡」、行為數據「干了什么？參與了什么活動」、交易數據「買了什么？何時買的？買多少」、場景數據「用戶從哪里來，到哪里去?」等等，并構建專屬于百雀羚自己的消費者賬戶體系。

基于一物一碼構建的消費者賬戶體系，百雀羚可以通過系統后臺的用戶分析，將消費者區分成多維度的用戶畫像。

百雀羚人群屬性：

百雀羚地理屬性：

百雀羚2CM：結合品牌訴求與消費者痛點，精準營銷

掌握用戶數據(包括年齡、區域分布和評價等)可以幫助品牌做更精準、深度且富有前瞻性的決策。

1.數據要“精”：依據米多大數據引擎為百雀羚構建專屬的數據庫，標簽化產品，標簽化用戶，標簽化企業，建立用戶、產品、企業三者之間的聯系。通過數據分析展示出三者之間的關系，更了解用戶畫像，知道用戶需求，分類用戶，針對性的定位產品，有助于企業實現精準營銷和精準觸達。

2.營銷要“準”：根據不同的用戶屬性、用戶區域，將不同的營銷活動、促銷信息、產品信息等，以“特定時間、特定用戶、特定場景”進行針對性、個性化的指定推送，實現智能推送，精準營銷。

百雀羚在內容營銷上不是只側重產品、重復產品本身，更多的是分享與用戶的共鳴，引誘用戶主觀參與而不是被動接受廣告內容。從品牌訴求、媒介、消費者痛點訴求出發，從而進行有重心的內容創造、有坐標的創意落地，利用枯燥的邏輯承接完成具有創意、具有話題點的精準內容營銷。

百雀羚建立了專門致力于發現消費者驚喜的創作團隊，通過客服端發現一些有趣的消費者訴求，然后轉化成能給用戶帶去驚喜的內容和產品。

官方微信就曾發布過“嘖，年紀輕輕，怎么是傻的……”消息推送，依據其設計的男朋友對女朋友說“BB霜是生寶寶的時候涂的吧”的場景，將產品BB霜精準推送給目標人群。

憑借優質、有趣、有創意的內容配圖使用戶認可，從而收割用戶，使品牌不僅僅只有消費屬性，而是具有社交屬性。目標人群的潛在分享欲望被激發，會心甘情愿的為產品帶來二次、三次傳播，覆蓋更多的潛在的目標消費人群。

百雀羚3CM：洞察消費者需求，以數據驅動產品戰略

在數據中洞察消費者的核心需求，真實需求。與傳統渠道不同，電商渠道提高了品牌借助數據開發產品的可能性。三生花便是基于數據孕育而生的革命性產品。

1.小數據指導產品定位變革嘗試：大致從2015年開始，“Z世代”(1995-2009年間出生的人)一詞在商業社會中被提起，這源于他們異軍突起的消費能力。對于前浪們狂熱追逐的國際奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的購買距離;而對于中國文化，他們則包容、欣賞甚至抱有傳承的愿望。在這樣的態度指導下，以民族復興、審美自信為內核的品牌國潮興起。好風憑借力，各領域的新老國牌紛紛被推向新世代的風口。

在決定品牌定位的過程中，百雀羚通過數據分析洞察電商消費者的需求。三生花應運而生，視覺設計有別于百雀羚一直以來的“草本”定位，而是更為契合時下消費者的喜好。由此，三生花在2012年推出了三支裝的護手霜禮盒，品質也比電商市場同類產品更有優勢，短短數天時間便賣出了近10萬套。

2.小數據引導產品戰略矩陣形成：針對以上用戶，百雀羚電商團隊總結了他們的特征，包括年齡、區域分布和評價等，數據顯示其年齡段在18-25歲，以白領和學生為主，重視產品品質，且對產品形態有較強的偏好。于是在后來又陸續推出了三生花花露水和面膜等產品，形成了自己的產品矩陣。

目前，百雀羚已經實現了在電商渠道的集團化作戰：擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之秘四個品牌，分別有不同的定位和目標人群，通過單獨開設旗艦店的方式來更好地服務對應的消費者。

3.對比小數據匹配高重合度伙伴：2015年，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。經過市場調研，分析對比購物偏好、年齡層和區域分布等數據，顯示其用戶畫像高度重合，這就是三生花將屈臣氏作為合作伙伴的主要原因，意在為用戶提供更便捷便利的服務。

百雀羚4CM：多維度構建品牌勢能，提升用戶感知

構建品牌勢能，提升用戶感知，離不開三個“口”。

1.第一個“口”，品牌說：品牌為自己發聲。

百雀羚神廣告《一九三一》，3000萬+的閱讀量，獲得網友點贊無數。一鏡到底的特殊表現方式，從1931年上海灘場景講述百雀羚悠久的歷史，主動傳播品牌形象，為品牌背書，讓更多消費者認識并信任百雀羚。

2.第二個“口”，專家說：代言人引領發聲。

在幾年前，品牌在代言人的選擇上，還是以女明星為主。然而隨著近兩年來粉絲經濟的快速崛起，越來越多的彩妝護膚品牌開始偏愛男明星，尤其是流量男明星，更多的品牌將目光瞄準他們的女性粉絲，意圖將粉絲轉化為目標消費群體，百雀羚也不例外。

從百雀羚產品“幀顏霜”的定位“抗初老”來看，不難發現，背后的目標消費群體其實是90后、95后等更為年輕的女性消費者，而這一定位其實是基于對目標消費群體的精準把握。在顏值即正義的時代，90后、95后已成為“抗初老”的主力軍，且在消費者對抗初老的需求中，25-30歲的東方女性對“紋”的關注度最高。

1997年出生的王一博，其粉絲群體雖然跨度比較大，但最主要的粉絲群體還是以95后、00后的年輕女性為主，由他來擔任品牌代言人，不僅賦予了百雀羚更年輕、更具實力的品牌標簽，也是定位于抗初老的幀顏霜精準觸達女性消費群體最有效的方式，更有利于激發潛在的消費者動機。

3.第三個“口”，用戶說：消費者體驗發聲。

品牌好不好，歸根結底是要聽用戶怎么說。百雀羚鼓勵用戶感知產品、使用產品、發表產品體驗。

百雀羚官微曾發布了一條特別的微博“雀雀全網搜集了很多小機羚對美什件的評價和反饋，都一一看完并打印出來給到我們的宮廷文化珠寶首席設計顧問@鐘花兒...”。據悉，此次百雀羚全網收集了眾多用戶的反饋、評價及消費者想對設計師說的話。既有85后美妝時尚達人、90后插畫師等專業人士的高度贊譽，也有外企白領、普通員工等眾多消費者的點贊好評，其中飽含的東方美學、細節設計、品牌情感、產品匠心、認真精神等等。

用戶不是一次性的，注重消費者的體驗發聲，做到“以用戶為核心”，收集用戶數據，與用戶對話，踐行用戶思維。

通過以上對百雀羚1CM到4CM的分析，可以發現百雀羚相較于以往有著明顯的轉型。

在過去的商品短缺時代，有了商品自然就會有用戶，產品銷售較為輕松。這導致了過去以商品為核心的營銷體系。

隨著市場競爭逐漸白熱化，這幾年的中國消費市場發生了重構，由原來趨于統一的大眾化消費為主體的市場，變成了高度分層化的市場結構。

百雀羚抓住風口，重構用戶關系，以用戶為核心，對市場消費群體進行精準定位和切割，打造差異化競爭，搶占用戶心智。

結語:

企業增長從來就不是簡單的線性增長，深耕小數據戰略只是傳統企業數字化轉型的第一步。

基于百雀羚已完成APP這一私有用戶池的建立，小數據戰略建議：期許百雀羚培養超級用戶，發展5CM自零售策略。