國內跨境電商的發展如火如荼，在萬億市場規模的吸引力下，傳統企業也殺入其中。根據《第一財經日報》記者統計，目前已有包括百圓褲業、森馬服飾、重慶百貨、海寧皮城等在內的多家服裝、百貨上市公司宣布布局跨境電商。

但這片藍海或許很快將成為一片紅海。一方面，電商巨頭阿里巴巴、京東、亞馬遜、聚美優品早已高調入場，另一方面，一大批新興跨境電商如洋碼頭、蜜淘全球購等順勢涌入。前后夾擊下，“百圓褲業們”能突圍嗎?

跑步入場

5月6日，百圓褲業(002640.SZ)表示更名為“跨境通寶”，同時決定將公司的經營范圍在原有的基礎上增加網上貿易、電子產品的技術開發與銷售、進出口業務和互聯網信息服務業務等。

若改名成功，“跨境通寶”將成為第一家聚焦跨境電商的A股上市公司。2014年7月，百圓褲業首次進軍跨境電商。當時，百圓褲業斥資10億元環球易購100%股權;隨后，在2015年2月與5月，其分別投資1224萬元與9000萬元拿下深圳前海帕拓遜7.5%的股權和通拓科技9%的股權。百圓褲業相關人士告訴記者，公司投資的上述三家公司都是外貿型跨境電商，公司更名后服裝業務將和跨境業務雙向同時發展。

據了解，環球易購旗下擁有以服裝類平臺sammydress.com和3C電子產品類平臺everbuying.com等多個自建垂直B2C電商平臺;而通拓科技則是通過eBay、亞馬遜等渠道將產品銷售到海外，經營產品范圍包括游戲配件、電腦配件、家居、汽車配件、攝影器材等。

此前4月，森馬股份(002563.SZ)以1.15億元人民幣認購韓國電商企業ISE17.67%的股份，成為其第二大股東。對此，森馬服飾表示將與ISE合作在中國構建移動互聯平臺，聚焦時尚消費品的跨境電商業務。

除了服裝行業上市公司，傳統百貨行業公司亦釋放了進軍跨境電商的積極信號。

4月27日，新三板公司摩登百貨(430689.SZ)宣布與廣州市首批跨境電商試點企業卓志物流達成戰略合作，在摩登百貨崗頂店開設廣州首家百貨跨境電商“O2O”線下體驗店;2014年年底，海寧皮城(002344.SZ)宣布與韓國理智約合作構建跨境電商平臺，在中國開展韓國海外商品購物合作。除此之外，廣州友誼、小商品城、重慶百貨、廣百股份等也在緊鑼密鼓地布局跨境電商。“目前我們的業務部門正在研究細化相關方案，推進時間可能會適當延后。”廣州友誼董秘江國源對記者如是表示。

業績倒逼

根據中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，從2014年中國跨境電商的進出口結構看，出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。

“跨境電商的火熱，很大一定程度上是政策紅利的推動。包括現在自貿區、保稅區試點的設立，還有一系列專門針對跨境電商的監管以及及金融支付等服務配套政策。”電子商務行業分析師梁振鵬對記者分析，他認為目前中國跨境電商進口還處于起步階段，隨著國內市場對海外商品的需求高漲，未來幾年跨境電商進口的份額占比將提升。

主營業務增速放緩是傳統企業蜂涌入跨境電商的重要原因之一。記者發現，著急改名為“跨境通寶”的百圓褲業此前兩年處于凈利潤下滑狀態。財報顯示，2012年~2013年百圓褲業凈利潤分別下降23.78%和39.86%。

而得益于環球易購2014年11月與12月報表貢獻，2014年百圓褲業實現營業收入8.42億元，增長88.6%，凈利3345.1萬元，增長6.22%。環球易購2014年全年實現營業收入14.16億元，同比增203.65%，凈利潤為7727.5萬元，同比增長156.34%。

百貨行業的頹勢亦開始顯現。2014年，海寧皮城實現總營業收入24.39億元，同比下降16.81%;歸屬母公司凈利潤9.34億元，同比下降10%;而廣州友誼在當年主營業務的收入則同比下降18.94%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降14.96%。

從2014年1月到2015年3月，百貨歇業現象持續，北京、杭州、青島、天津等城市多家百貨門店關店。據聯商網統計，截至2014年12月底，全國主要零售企業(百貨、超市)共關閉200多家門店。

夾縫生存

這些企業的跨境電商業務也都處在起步的階段。根據《廣州日報》報道，在2015年的“五一”三天假期中，摩登百貨跨境電商線下體驗店銷售額超過35萬元，而公司同期整體銷售額則為5810萬元，跨境電商的銷售額僅占整體銷售額的0.6%。

2014年，隨著國家政策推動，天貓國際、亞馬遜等電商巨頭入場，國內跨境電商從此前游走在灰色地帶的“海淘”、“代購”逐步進入“正規軍”的主流市場。同時，一些創業跨境電商項目開始獲得了風投的青睞，紅杉資本、真格基金、晨興資本等均投資入場。

2014年年末，上線九個月的垂直母嬰電商蜜芽寶貝完成了C輪6000萬美元的融資;同年12月，女性跨境購物的移動應用“海蜜”完成1500萬元天使投資;2015年年初，洋碼頭宣布公司完成B輪1億美元融資……

“資金、物流搭建、消費者信任度這些是跨境電商非常重要的因素，所以跨境電商前期需要大量資金，京東、天貓國際這些從一開始就具有非常大的優勢。”艾媒咨詢CEO張毅告訴記者。

梁振鵬則表示，電商巨頭在“流量”上的優勢是一些新興跨境電商和傳統企業難以比擬的，傳統企業還相對缺乏電商基因。對此梁振鵬建議，新興跨境電商企業和傳統企業采取與天貓國際、亞馬遜等電商巨頭合作方式，通過它們的平臺來發展。

“我認為一個有效方法是從單個地區著手，集中幾個重點品類，采取O2O線上線下結合的形式。傳統企業在線下本身就存在一些優勢。”張毅則如是認為。2015年4月2日，區域零售連鎖步步高(002251.SZ)旗下云猴網上線全球購跨境移動電商平臺，當時其董事長王填就表示：“經過半年的運行，發現云猴O2O移動端與跨境電商嫁接成為全新藍海。在B2C、C2C領域，淘寶等幾乎難以超越，但在移動跨境電商領域，大家基本處在同一起跑線上。”
（第一財經日報 陳姿羊）