聯商網消息：中國經濟正在進行著整體的轉型發展，零售業的轉型在存量上的問題沒有工業和房地產業那么嚴重，即使有也不需要國家通過供應側改革做存量上的的“切除手術”，市場之手會解決這一問題，但零售業在經營方式和經營內容這些結構上的問題和整個國民經濟結構存在的問題基本上是相一致的，經營方式的陳舊與經營內容的同質化已經無法適應消費迭代不斷加快的市場需求，特別是非雙贏的交易制度導致流通成本高昂與效率低下，流通終端對上游供應鏈的負面影響加重了生產領域結構的失衡性。

　　中國零售業從上個世紀九十年代大規模地導入了連鎖經營的規模化發展方式，同時也引入了許多先進的管理方式和技術手段，但由于政府在市場管控職能上的缺失出現了連鎖經營規模異化的傾向，這種傾向在企業層面上最集中的體現就是三大“弊病”，即實體零售商不研究消費者、不研究商品、不研究經營數據，即使有研究也是停在表面和淺層次上。

　　零售業的轉型首先要從去除這三個“弊病”著手，因此，可以確定研究消費者、商品和數據是零售業轉型的三個基本的方向。

　　一、消費者研究是零售業轉型方向的出發點

　　任何企業包括零售企業都在說一切從消費者出發，但實際的情況是零售業中背離這一出發點的企業許許多多，從現狀來看，真正認真研究消費者需求的是近幾年迅速崛起的網絡零售商（以下統稱為電商以示與實體零售商的區別）。

　　我直接切入主題，零售商要建立消費者的研究體系其抓手就是建立企業的會員制度。有一個例子很能說明問題，今年三月阿里巴巴在上海開設了一家超市盒馬鮮生，這家超市屬于支付寶的會員店，一切商品結算都只使用支付寶，許多人都質疑這種排他性的支付方式，但實際上這是電商在建立他們基于實名制的顧客會員制度，以此為入口建立起研究消費者的企業體系。顧客的會員體系由于是通過移動終端的支付系統就保證了顧客身份與消費數據相互驗證的真實性和準確性，因為手機實行了實名制，支付寶更是金融性質的實名制，這是一種雙驗證真實性質的顧客體系。這家會員店支持顧客的移動手機購物并想盡一切方法將線下的實體店購物向線上的移動手機購物引流，從而把握了電商發展從PC端向移動端的大趨勢。也就是說阿里巴巴的支付寶會員店從顧客的資格確定到支付方式上都把握住了新的消費潮流。
　　相比較實體零售商而言，雖然許多企業都發放了會員卡，但由于在發放會員卡上的管理不嚴謹，放任顧客在登記會員資料時的隨意性，使得會員資料的真實性大打折扣。另外，實體零售商的會員卡使用的是實物卡，顧客來商店忘記帶了這就使得顧客的消費資料無法連續性記錄，又由于大多數商店會員卡不構成進店購物的絕對障礙，因此，會員卡的使用頻率不夠高再加上支付手段與會員卡的分離性更會增加不使用會員卡的頻率。

　　我們說零售業轉型從消費者研究開始，就必須探討研究的路徑，從實際看來建立會員制度是目前較為現實的路徑。在確立這種路徑的時候要注意這些要點：

　　第一，會員制度建立的有效性取決于會員登記資料的準確性，零售商要把相當的市場費用與營銷費用用到保證會員數量和會員資料的準確性上來，要理解這是零售企業一切經營活動的出發點是企業戰略，因為連顧客是誰都不清楚就無法保證提供的商品與服務的的針對性，我們已經糊涂了幾十年了不能再糊涂了！商品不適銷對路造成的企業經營困難其教訓太大了！

　　第二，在互聯網條件下，零售企業建立會員制度盡量使用消費者的手機終端的方式，這種方式簡便快捷，可記錄可追溯，并能做到雙卡合一（會員卡與支付卡），也為實體店企業拓展線上市場做好布局。

　　第三，建立了會員制度就要建立起會員管理制度，不要使會員制度形同虛設。

　　第四，建立了會員制度一定要建立會員消費數據統計與數據分析系統，不建立數據分析系統就不能了解消費者的消費習慣、消費喜好、消費的方式等等有關消費者的一切。建立會員制度所做的一切就是為了能夠清晰地描繪出消費者的畫像（他（她）是誰？性別、年齡、職業、收入、住所、家庭、愛好、喜好、偏好等等）。消費者研究顧客畫像的核心環節是將顧客所有的這些特性貼上數據化的標簽，有了這些標簽我們初步具有了為顧客尋找商品和服務的方向了。必須明白當今任何企業都不可能滿足所有消費者的需求，只能滿足細分市場的需求，給消費者畫像一是為了確定自己細分市場的顧客是誰，二是確定這些顧客的具體需求。

　　特別需要提醒，消費者的購物方式和喜好偏好等是隨著社會環境的變化而變化的，互聯網加速了這種變化也造成了適應這種變化的商品與服務的迭代性增強，因此，消費者的研究在顧客調查方面的頻率會不斷地提高，如何使零售業消費者的研究和市場調查高頻率常態化，是零售業需要關注和解決的一個重要的理念與技術問題。

　　二、商品研究是零售業轉型方向的落腳點
　　研究消費者是為了精準并有效地向消費者提供商品與服務，因此商品的研究就成了零售業轉型方向的落腳點。我們說消費者研究的結果——畫像為商品的研究指明了方向，而商品的研究就是落實商品在功能和價格上如何匹配消費者的需求。比如水果中，蘋果的功效對人體來說是可以調節腸胃功能，降低膽固醇，降血壓，減肥，還可以增強兒童的記憶力等。但蘋果有這么多品種我們商店銷售什么品種的蘋果呢？商品的研究就是針對自己的目標顧客尋找和設計適合他們購買力價格的功能性商品。比如當前在中國市場上銷售量最大的紅富士蘋果，其出自于國光和元帥的雜交蘋果，具有晚熟、質優、味美、色彩鮮艷、耐儲存等優點，這些優點就可描述成紅富士蘋果這一品種功能性的內容：

　　1、晚熟使之成為蘋果中日照指數最高的蘋果之一，也成為經受了溫差最大的蘋果之一，含果糖充分；

　　2、質優是因為它能將蘋果的功效發揮的最大化；

　　3、味美，是因為它將國光蘋果的脆和元帥蘋果的汁多和細膩的優點融為一體；

　　4、色彩鮮艷，它是一種高顏值的水果在賣場會喚起消費者生理和心理的共鳴，產生購買欲；

　　5、耐儲存使得紅富士蘋果銷售的周期大大延長，便于企業作出長期期訂貨計劃和銷售計劃。
　　以上這些關于紅富士蘋果的功能分析，在商品研究上是需要把這些功能與消費者研究一樣作數據化的功能標簽的，這一過程中其功能描述的內容還要大大豐富與細化。
　　商品研究除了功能的數據化與標簽化之外，價格的研究又是一項重要的內容。在商業經營中針對消費者的價格研究就是為了確定企業滿足自己細分市場的消費者購物的價格帶，確定各品類商品及之間的價格寬度，確定品類商品內部價格的深度，如此才能使得商品研究具有精準的消費者購買的現實性，要向消費者提供高性價比的商品，價格的確定往往是從商品的源頭采購價格算起的。

　　就拿紅富士蘋果采購價格來說，陜西洛川和山東煙臺是中國最大的兩個紅富士蘋果生產基地，煙臺是我國最早引種紅富士蘋果的地區，但蘋果的口感有一個自然的“邊際效益”遞減的周期，再加上煙臺的蘋果出口量大，收購成本和其他成本都比較高，而陜西洛川的紅富士蘋果由于溫差大口感更好，再加上收購價格便宜所以這幾年陜西洛川的紅富士蘋果在國內市場上占了主導的地位。

　　匹配消費需求的價格研究，其中的奧秘許許多多，這些都是需要零售業的從業者們去探索總結的，這些探索與總結有時是需要“走遍千山萬水，吃盡千辛萬苦”的，來不得偷懶與懈怠的。商品研究做到價格這一步還遠沒有完，還需要做商品計劃、營銷計劃和品類規劃，就拿品類規劃來說除了規劃每一種品類商品的銷售占比、毛利占比外，還要設計商品的貨位空間管理，其內容涉及面積、高度、陳列排面數等等，商品研究是零售業的一門主要技術，深奧無窮值得努力探索。
　　當我們將消費者畫像的數據化標簽化與商品功能與價格的數據化標簽化進行科學的、合理的與心智化的匹配，在商品計劃和營銷等其他計劃的指導配合下，一般來說這種匹配的成功率是較高的。在某種意義上說，零售業的現代化和先進性反映的就是行業呈現的這種匹配水平，而零售企業的經營能力也是這種匹配能力的體現。消費者與商品的研究是零售業的基本功，回歸商業本質應該先從抓這兩個基本功做起。在互聯網條件下，在電商迅猛發展的今天，研究消費者與商品的方法已呈現多樣化、信息化和高技術含量的特點，轉型中的中國零售業需要好好學習，才能天天向上啊！

　　三、數據研究是零售業轉型方向的有力抓手

　　上述兩方面研究的研究結果都是需要用數據描述出來的，過去零售業的經營主要是靠經驗來進行的，在實際上寄售制的情況下商品的經營風險主要由供應商來承擔的，這就使得零售商不去研究和依靠數據來支持經營。目前，中國零售業中絕大數企業都建立了以POS系統為前臺的經營管理信息系統，但現實的問題是絕大多數的信息系統的設計都往往是由沒有或者缺乏零售經驗尤其是連鎖經營經驗的軟件工程師設計的，在設計架構上的缺陷是不符合或背離了企業營運的業務要求，突出的三點是：

　　第一，零售企業的經營管理人員每日每時所需的數據不能快速地智能化產生，數據的抓取費時費力，從而使得經營管理人員被迫放棄了對數據的研究與運用。

　　第二，系統不支持零售企業各部門的數據在同一個數據平臺上討論、研究和運用。

　　第三，系統不支持企業開展全渠道的新業務。

　　因此，對中國零售業來說，轉型還需要不斷優化企業的信息系統，有的可能還需要重建，這是一項零售企業實施轉型在技術上的戰略任務。就整個零售行業特別是大型連鎖企業的信息化系統改造和重建的市場機會和空間而言，一句話非常之大規模空前!

　　在中國零售業信息系統升級改造重建之際，我的告誡是，系統的設計架構必須是由零售企業與信息公司共同來完成，而且零售企業在其中要起主導的作用，這也是我最近才比較透徹理解沃爾瑪為什么要從一線員工中挑選人才送去學習軟件開發技術，然后充實公司信息部門工程師隊伍的原因。
　　現在各行各業都在講大數據，但必須清醒地認識到，一個企業甚至一個行業的數據實際上并不構成大數據，大數據的內容廣泛具有很強的質的規定性，沒有很大的數據平臺以及各種數據的交互是很難形成的。零售業的數據研究應該謙虛地以企業數據研究為基礎不要妄談大數據，數據研究重點是消費者、商品、經營效率、市場環境和宏觀與微觀政策的影響。

　　這里需要提醒的是，在數據的研究中必須樹立“主業意識”，沒有“主業意識的”的數據研究，可能會導致不良的后果，一是成為數據的附庸，不知道數據背后企業問題的原因，二是數據研究的結果不能落地改進企業的經營管理。強調數據研究中的“主業意識的”，就是為了確立企業的經營管理過程中數據是企業決策的依據之一，而不是全部和唯一，數據只是依據性質的工具，零售業的經營還是要建立在主營業務所必需的綜合性的專業知識。我們已經發現許多電商有著很強的數據研究一面，但缺乏主業內涵已經在商品和供應鏈上出現了明顯的漏洞威脅到其發展，實體零售商的發力在消費者與商品研究的基礎上，通過供應鏈的整合一定會有新的發展空間，對這一點大家必須確信。

　　四、重建市場交易規則

　　中國零售業存在的不研究消費者、商品和數據的弊病其根源是制度性的，這個制度性就是非雙贏的市場交易規則，重建國內流通市場的交易規則是我們必須要格外重視的戰略思考。零售業的轉型和結構調整要堅持消費者的需求導向，從市場的競爭出發需求導向就要求企業做商品與服務的差異化，而差異化需要企業整合供應鏈做強供應鏈，這一過程是零售企業與上游供應企業合作交易的過程，沒有共擔市場風險雙贏性質的交易規則，零售業的供應鏈就不可能建設好，轉型和結構調整就無從談起。

　　目前中國連鎖性零售商與上游供應商之間的交易規則基本是，國際品牌商和全國性品牌商對連鎖性零售商的交易規則由前者制定，利益條件也向前者傾斜；連鎖性零售商對一般品牌商和中小供應商的交易規則由連鎖性零售商制定，利益條件當然向連鎖性零售商傾斜，總之，錯綜復雜的交易規則其本質沒有體現風險共擔實現雙贏的市場要求。交易各方普遍存在著的利己主義已經嚴重影響到零售終端應該起到的現代流通先導的作用，對上游供應鏈或當今流行的“供應側”產生了不利的影響，最嚴重的結果就是導致國內流通市場效率低下，零售市場價格高企，快速迭代的消費新需求大量外溢至國際市場。比如，零售商不承擔風險無理由向供貨商退貨導致供貨商無法預期商品的市場銷售，要么多產積壓要么少產斷貨，又比如，較長的付款賬期導致大量的資金在流通領域無效沉淀，與微觀經濟要求的加速庫存商品周轉率背道而馳，2015年在全國的供應鏈里產生了11.5萬億的應收賬款，企業的庫存3.9萬億（僅僅是納入統計口徑的規模以上企業），兩者相加超過了15萬億，2015年全國的社會消費品品零售總額是30.09萬億元，應收賬款和庫存商品占到社會消費品品零售總額的一半以上，可見流通領域的交易制度和規則已經嚴重影響到了整個國民經濟的發展。

　　再比如說，快速消費品國際大品牌商這幾年在中國市場的銷售量快速走低，這與他們制定的不平等利己主義的交易條款是高度相關的。調查顯示，在2016年主要的快速消費品銷售渠道的大賣場、超市和便利店等里，銷售額都有不等的弱增長或弱下降，但毛利率都是上升的，很重要的原因是降低了類似“雞肋”性質的國際品牌快速消費品的進貨量，大幅降低損失毛利的無效促銷包括快速消費品國際品牌商主導的促銷。

　　本文結束語是，不改變市場的交易規則，中國的供應鏈不可能是高效健康的，只可能是低效腐敗的，因此，從一定意義上說，“供應側”改革應該聚焦于流通領域的市場“交易規則”的重建。
　　（聯商網特約專欄作者顧國建）