聯商網消息：都說線下商場淪為電商的試衣間了，有人就索性真的做了一個試衣間。今年雙11期間，“就試試衣間”杭州店試營業。經營團隊租下杭州市濱江區星光大道二期1850平的沿街商鋪，開了一家電商品牌線下集合店。值得一提的是，這家店是目前唯一獲得天貓授權的服飾品類線下店鋪，與阿里商家事業部有合作。

▲“就試試衣間”杭州店正門口的美男天團

這不是“就試”團隊開出的第一個“試衣間”，“試衣間”1.0版位于成都龍湖天街。成都店開店即火，第一次有人將活在淘寶會員收藏夾和購物車的品牌搬到線下，而這是阿里三年前就想做的事情。更重要的是，在實體店都在為“引流”心力交瘁的時候，這家店還喪心病狂的通過“閘機驗票”刪選顧客。

經營團隊將這種進店方式復制到了杭州店，只不過，進店不再需要花費5元購買單次體驗票，下載“就試試衣間”APP，掃碼即可免費通過閘機進店。“這種方式一方面可以刪選目標顧客，另一方面可以準確獲知進店顧客是誰？他們在店里做了什么？”，“就試試衣間”創始人殷曉媛在接受聯商網記者訪問時做了這樣的說明。

▲下載“就試試衣間”APP掃碼通過閘機進店

店招和進店方式可能是唯一讓顧客感覺和成都店相近的地方，除此之外，“就試試衣間”2.0幾乎是一個全新的店鋪。

按照殷曉媛最初的設想，“就試試衣間”會有兩種店格，一種是300-600平的小型精致門店，一種是800-1000平的大店。如今，如果不是實在找不到合適的商業物業，杭州店應該會開到5000平。“我們想把這家店做成一個女生的樂園，如果面積太小，裝不下那么多體驗型項目”，殷曉媛說。

杭州店有兩個入口，一個面向外街，一個與華聯星光大道二期內部鏈接，緊鄰扶梯，雙向引流。與成都店不同，杭州店零售類商品占比縮減至60%，新增DIY、美妝、美甲、小百貨類商品，另外還有5%的經營面積用于流動型集市。“就試試衣間”摒棄傳統百貨店品牌專柜的陳列形式，將各個品牌的商品按照風格劃分，分別陳列在森女區、名媛區、OL區和潮女區。每一個區塊也并非只有單一品類，相同風格和調性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

▲按照風格與穿搭的品牌組合方式

▲天貓Top品牌商品吊牌

64個品牌分散在各處，其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等，只有在門口電子屏和吊牌上才有LOGO露出，傳統品牌商很難接受這種“去品牌化”的陳列方式。

“顧客在線上購買這些商品的時候，是為了購買他們的品牌么？我們的消費者到底需要什么？”殷曉媛反問道。

奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是這幾年他們對于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪中提到，“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費者的事情”。

這些變化中的消費者尤其在指向90后、00后，他們代表了未來。

“就試試衣間的核心客群都很年輕，不太關注品牌，更注重風格、穿搭、性價比”，殷曉媛說。

時代變了，消費者變了。“以美特斯邦威和綾致時裝為例，他們的品牌形象已經根深蒂固，如果想有所突破，就必須徹底剝離品牌。因為品牌對于他們來說已經成為了一種負資產”，“而一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個人會有三種風格，搭配三條不同的下裝也會產生三種不同的風格，一個品牌的風格裂變，可能給到一個品牌更多機會”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風格和穿搭為核心的商品組合形式。

動銷率相對較高的商品才有機會出現在店里，“就試試衣間”將每個品牌的SKU控制在30個左右。而且商品周轉率極快，只有7天。“我們合作的品牌都是電商品牌，他們每周二上新，頻次很高。受限于線下物流，我們的上新時間可能會有1-2天的延時”。

杭州店的開業動用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源，看似充裕，實際的經營中卻是一塊短板。在殷曉媛看來，最根本的問題是，“線上和線下品牌的供應鏈是完全不同的兩條線”。

“舉例來說，傳統品牌商明年賣什么？什么版型？提前半年前定好。而電商不是，他們只會提前半個星期。他們的反應速度特別快，經常會出現賣斷貨的情況，加之很多品牌在做預售，我們線下很難跟進”。另外還有一個商品銷售周期問題，“在線下門店，每年過完元旦就開始上春裝了，中國人有農歷新年買新衣的習俗，所以，這個時間段正是實體店欣欣向榮的時候。而電商品牌從雙十一到正月十五，各種降價打折甩尾貨，工廠全部停產”。

正是因為這個原因，去年自雙十一開始到來年四月的漫長時間里，商場專柜第一批夏裝上新，“就試試衣間”還掛滿了冬裝，無貨可賣。

像裂帛、妖精的口袋這些品牌，一年上億元的銷售額，不可能為了“就試”調整供應鏈。

殷曉媛和她的團隊也試圖將“就試”這個平臺開放給設計師和線下品牌，但是情況不樂觀。最主要的制約因素是價格，“線下品牌的加價率太高了，一般是8-12倍，而電商品牌的加價率只有2.5-3倍，線下品牌進來之后沒有價格優勢”，殷曉媛說，“另外，線下品牌商一來就和我談代理，轉嫁風險，這不公平”。

目前，“就試”杭州店只接受現金購買、現場提貨。今年12月底，阿里系統、“就試”系統和電商品牌系統三方完全打通后，顧客可以享受線上線下實時庫存、實時同款同價，以及購買、支付、提貨方式的多樣化選擇。

這，只需下載一個叫“就試試衣間”的APP。

▲“就試試衣間”APP注冊界面

除了作為閘機通信證和購買工具，這個APP還有一個重要功能，承載意見領袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見領袖被稱為“薦人”。在我們日常生活中，每個女生周圍都會有這樣一些人，愛美麗、會穿搭、喜歡分享，這些人是閨蜜圈的“意見領袖”，也是“就試”想要爭取的“薦人”。

▲女生我最薦評選活動

“就試”賣場內每一個試衣間附近都有自拍桿和電子屏，方便姑娘們將自己試穿新衣的照片po到APP上，并發表評論和看法，電子屏和APP同步顯示。“我們做這件事情的核心，就是最大限度的將路人轉化為薦人，增強粘性”。

▲自拍中的女生

▲試衣間旁的梳妝臺 各種裝飾品隨意取用

▲上傳到app中的自拍可以同步到店內電子屏

▲試穿過的商品可以放在這個籃子里

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，就像當年風行上海灘的“名媛聚會”那樣。學習穿搭、化妝、插花的內容會出現在“就試”沙龍上。每半個月，賣場內還會舉辦part，有DJ打碟，有雞尾酒。這是互聯網社區和社群的玩法。

▲沙龍教花藝

“薦人”們的穿搭建議不僅影響路人的購買決策，也會用于“就試”經營團隊的選款。“實體店處于零售終端的一線，是最能接觸到消費者的人，因此，我們的數據最真實、最精準”，殷曉媛說。

這些信息中，包含了顧客的真實評價，以及潮流趨勢的預判。殷曉媛認為，“就試”和傳統零售商最大的不同，在于對“顧客的重視”。

在最初的設想中，“就試”應該開在淘寶購物排名靠前的城市。如今，殷曉媛卻不這樣想。排名只是其中的一個參考項，“二三線城市可能更適合我們，一線城市的人們將時間耗費在路上、工作上，娛樂生活相對較少，更不要提逛街了”，如果一定要選擇一個一線城市，那可能是上海。不過這些都不是接下來的重點，殷曉媛和他的團隊將在杭州開出第二家店，選址城西。杭州的品牌資源和商業環境是殷曉媛比較看重的，明年三月份是二代店成型的最后期限。之后，展店的速度有望加塊。

“就試試衣間”是殷曉媛的第二個創業項目。這個被員工叫做“曉曉姐”的老板，生于80年代，由模特入行，創立并經營過一個快時尚品牌，接觸過工廠。按照殷曉媛的話說，傳統零售的每一坑她都踩過。
以供應鏈上游為起點，工廠開一個版產出100件衣服，品牌商為了快速消化產能就要開更多的門店，門店越多，庫存越大。非同質化品牌，庫存可能積壓的更嚴重，惡性循環。殷曉媛的品牌就死于快速擴張，資金鏈斷裂。

“對于工廠來說，他們就覺得我把貨給你，你把賬結清。你和我就再沒關系了。商場也不會管你資金鏈是不是斷了，馬上會有新的品牌進來”，殷曉媛回顧到。

目前，“就試”和電商品牌按照保底傭金+扣點的模式運行，總體的費率保持在40%左右，品牌商不需要額外支付店面裝修、陳列、推廣、人工等其他費用。

去年，殷曉媛來到杭州，花了三個月時間，逐一約談品牌商，只憑一個idea就拿到2000萬的貨，開出成都店。她與他們素昧平生，一開始殷曉媛以為“自己做對了什么”，卻不曾想到，此時的他們也正遭遇流量瓶頸和平臺費用與日俱增的困擾，這些路徑傳統零售商都曾走過。

“對于品牌商來說，要消化來自工廠制造端和渠道商的雙重壓力”，殷曉媛說，“現在我們慢慢發現，品牌商、零售商做不好，工廠要黃。工廠和品牌商的日子不好過了，零售商的招商就有問題。我們處于同一條產業鏈”。

在殷曉媛看來，馬云所提的“新零售”，最終的落腳處在于“開放的思維”，產業鏈上的每一個環節都要改變。

（來源：聯商網 李燕君）