聯商網消息：8月30 日，2017上海國際商業年會如期舉行。

在當天同期舉行的2017中國商業創新峰會上，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理王佳茜分享了過去幾年購物中心發展的概況和來購物中心發展的總體走向。

波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理王佳茜

 以下為演講內容摘要：

總體來說過去10年，購物中心都是在一個相對來說比較平穩高速的發展過程當中渡過的。兩位數的增長超過中國的私人消費和零售的增長速度。4500家購物中心目前大部分聚集在一二線城市，大概占比60％。北上廣深四個超大城市超過500個購物中心，低線城市購物中心相對比較少，在這些城市，購物中心還是新興業態。

購物中心在中國社會零售市場占比達到43％，還是占有半壁江山。

再來看客流和業態的數據，從客流分析情況來看，客戶到店數以客流量來計算，過去幾年還是比較高速的增長，在各線級之間有比較大的差異。一二線城市，購物中心目前的客流增速相對來說比較平穩一線城市有略趨飽和的趨勢。在四線城市一些新進的購物中心，在當地起到很好的帶領作用，客流增速非常快。

購物中心的結構性變化

客流總體是增長的，但是我們發現購物中心開始有了一些結構性變化，主要體現在：

 一、業態結構變化。

 二、業態結構內部多元化。

三、消費群體購物行為變化。

購物中心目前在整體零售大環境當中，還沒有到一個變化的拐點，但是量變是在慢慢積累的。過去幾年我們看到的一些數值，一些非常小的變化在慢慢積累，最大的變化會出現在未來幾年。我們下面來解釋一下如何理解。

一、業態分割。以上海為例，體驗型業態，就是餐飲、服務和娛樂增長速度非常快，這既有商家策略變化帶來的結果，同時也是消費者個人消費取向造成的變化。他們所擠壓份額最多的是傳統的零售業態。如果說我們把業態再做一個細分，把它打開，尤其是把剛剛看到的零售業態當中的結構做一個分解。橫軸是消費者在購物中心單次支出，縱軸是客流。我們會把所有的業態分為四個不同的區間，非常有意思的是我們在當中看到了一些雙高業態，既可以驅動客流，同時消費者又愿意花更多錢完成他升級消費的。這當中的明星包括親子、健身、SPA等等。雖然還是一個比較小的業態，總量并不大，但是它在驅動客流和消費升級上是一個明星。

家庭親子和家庭家飾也增長很快。中間是傳統的業務服飾，其他幾個包括超市美妝，傳統的零售業態也在進行分化，尤其是占比很高的超市業態，目前還沒有完成對購物中心的適應。在客流和單詞消費的提升上還有很大提升空間。還有一個是餐飲，這個是傳統的購物中心客流拉動的王牌。目前對客流提升，單次消費的作用還沒有完全發揮出來。餐飲業是這幾個零售業態當中集中度最低的行業，要完成轉型還需要更多創新。數碼電器是過去在購物中心當中占比比較高，但是最近幾年出現了非常大的結構性調整，這不是客流拉動的業態，而是在業態升級上進行了創新突破。

再看非體驗式業態。服飾行業從前面5年兩位數的增長，在過去幾年慢慢下降進入一個單位數的增長區間。在業態形態當中，無論是中高端大眾還是集合店，還是單品牌店，在購物中心服飾增長速度都是超過總體增長速度的。這當中有幾個細分市場，尤其是過去幾年增長的亮點，最明顯得救是中高端的服飾，在購物中心當中的增長非常快速。這里有招商策略調整帶來的紅利，也是消費者的選擇帶來的結果。大眾服飾和中高端服飾相比已經有一些增長乏力。從店的大小來看，我們看到快時尚服飾大多數是采取開大店的模式，大店，尤其是服飾行業的大店，目前的增長勢頭要好于單一品牌的小店，這和購物者的購物行為習慣有關。

美妝類，化妝品一般是在百貨公司的，單品牌店很難開出來。因為近年來百貨公司的業績下滑，傳統依賴于百貨公司的化妝品公司要大力發展零售店，開店數量得到了非常強的提升。單品牌的美妝店，傳統在百貨公司做柜臺的，現在進入購物中心的勢頭非常迅猛。從單店表現來看，他們還要努力，因為畢竟單一品牌要做一個購物中心模式還是需要探索的。無論是零售經驗還是商品結構都需要提升。我們看到過去三年，他們也在過程當中提升，有30%的單店銷售增長速度，未來在業態模式上要持續創新，才可以在購物中心當中活下來。在化妝品當中的美妝護膚品和個護來看，明顯是化妝品增長更好一些，單店產出平穩提升，這和客戶的消費升級是匹配，而個護則是乏善可陳的。

有一個新興品類是家居、家飾這是一個非常突出的品類。最近幾年因為消費者的生活方式變化，對于生活方式的追求在提升。這個品類也是在購物中心開始蓬勃發展，尤其是在低線城市里快速增長。

最后一個零售業的種類是大電器，這個行業我們看到電器下降是必然的趨勢，占到的單店面積和數量都是下降的，好消息是這些店已經開始做一些調整，并取得了一定的效果，坪效開始提升。

從業態上我們明顯看到升級和分化的大的趨勢。接下來我們再看一下消費者的行為。在過去幾年當中，我們一直在追蹤消費者到店購物的頻次，以及每次購買支出的節奏。目前我們還沒有看到爆發式增長和外延式下降的極端情況，消費者的行為還沒有發生質變，但是我們可以捕捉到一些早期的信號。消費者去逛購物中心的頻次是在提升的，每次停留的時間都是下降的。所以他的行為會變得越來越碎片化。

同時我們看到消費者發生訂單的次數也在下降。每次購買的支出客單是上升的。說明我們購物中心在密度變大之后，消費者可選的購物中心數量越來越多，他們會把購物中心變成消費常態化的業態，而不是傳統的到購物中心是一站式購物。這導致他們的到店頻次、下單數的變化。這種碎片化的到店行為，在線下購物中心當中已經出現了。這和我們數字化的影響，消費者行為變化的影響和線下業態的變化是息息相關的。我們會關注他在什么時候可以從量變到一個質變。

我們看到了購物中心在過去幾年升級、多元化、碎片化的趨勢。未來幾年對購物中心的運營者、品牌商、地產商有哪些啟示呢？我們總結為三條。傳統的開大店和一站式的購物中心經營模式在未來會受到挑戰。購物中心要從三個方面去創新。

購物中心的創新

一是要把一刀切的購物中心變成更加多元、細分、圍繞人群的細分方式進行精細化定位。二是經營到變成深度運營。深度運營有六個杠桿來改變購物中心體驗，穩定客流的提升。三是要從人治變成智能化管理。在購物中心運營環境變得越來越復雜的今天，單純依靠傳統的管理模式是非常難以駕馭，尤其是大體量的購物中心。

多元化的體現。這是在我們市場上出現的一些標桿型的購物中心，他們之所以可以成功，就是因為能夠捕捉不同細分市場人群的特征，在業態組合和品牌組合上做足了差異化。不同類型的購物中心，他的體驗設計是完全不一樣的。

運營上從輕運營變成精細化運營。我們總結了六個方面的特征。一是要把購物中心從傳統的商品銷售變成消費者社交的空間。二是要讓消費者參與到購物中心的體驗當中去，從購物中心的客戶變成購物中心的體驗創造者。三是用各種各樣數據化手段，智能化手段，為消費者提供精準服務，個性化體驗。四是針對消費者年輕人的特點，不斷為消費者打造新奇特的體驗。五是購物中心依然要在零售行業當中扮演引領作用，要引領的是新的消費趨勢、新的品牌和新的體驗。要把新的消費方式傳導給消費者，寓教于樂。六是購物中心要充分滲透到消費者生活各個層面，而不只是消費，跨界元素的融合和跨界的合作也是未來發展的大趨勢。

我們總結了一些案例，這是把社交融入到購物中心的案例這是阿布扎比的一個購物中心，讓消費者參與門店的設計、產品的選擇，甚至是在游玩過程當中，將商品的售賣結合起來。這是為消費者提供個性化體驗的案例，從了解消費者、追蹤消費者到最后設計端到端體驗。這是為消費者創造一個全新生活空間的案例。還有跨界合作，合肥萬達茂變成消費者可以全家共享的游樂園，還有日本東京銀座把教育和文化帶入到購物中心當中去。

購物中心越來越多元化，我們的運營手段、杠桿要變得更加靈活和多元把這對購物中心管理的挑戰是越來越大的。在管理的精細度、管理參與的深度上，包括在組織購物中心與商鋪與消費者的關系之間，角色是在變化的。這樣的變化過程當中給我們帶來巨大的挑戰就是從傳統的人治變成智能化管理。未來有更多創新的空間。一是購物中心要在租戶管理上更加的智能化，從選址包括給用戶提供不同的購物中心的落地選址，門店組合上提供智能化的建議。商戶入駐之后，為商戶做更多商品管理的數據支持，為消費者提供更多消費者的洞察。這是購物中心可以做到的為租戶運營提升的杠桿。在自身管理智能化上也有很多可以作為的空間，包括我們自己購物中心的智能服務，包括消費者的智能判斷，設計購物中心體驗我們中后臺的智能化管理。要深度管理消費者，即便電商快速發展，43%的零售消費還是在購物中心當中。這當中所反映出的客流量和消費者互動的行為是非常多的，充分抓取這部分的數據，并把這些數據做到精細化，對將來的提升會有非常大的幫助。從了解消費者，刻畫他們的行為特征和行為，從參與消費者的深度互動進行個性化和智能推薦，包括消費者體驗智能化。在這三個方面我們都可以有深度參與消費者生活方式的潛力。

最后，我們以萬達為例，這是購物中心創新漫漫征程的第一步。未來有非常多的事情是可以由商務和消費者共同參與完成的。在搭建智能化平臺，和創新方式上，我們大家已經做了這樣一個嘗試，為消費者提供智能化體驗，增強自身運營管理的智能性，為租戶提供更多的數據和智能運營支持，這也代表了未來購物中心發展的方向。

 （來源：聯商網 羅秀玲）