聯(lián)商專欄：炎炎夏日，外資零售將在上海迎來一退一進：

日本知名的百貨連鎖集團高島屋在6月25日宣布其在上海唯一的一家門店將于8月25日正式關(guān)店，美國第二大零售商，倉儲式超市Costco也將于8月27日在閔行區(qū)華漕朱建路開業(yè)。

這頗有一種前仆后繼的悲壯感：

外資零售正在中國市場全面遭遇滑鐵盧，17年至今，韓國零售巨頭樂天瑪特、英國百年老店瑪莎百貨、美國梅西百貨陸續(xù)關(guān)店直到徹底退出中國，這么看，高島屋的退出也只是拼盤上的一角，算不上什么出人意料的事件。

外資零售需要正視的是：自己僵化遲緩的體制已經(jīng)很難和靈活、善于創(chuàng)新的中國本土零售抗衡，如果還是抱著二十年前“輸出先進文化和模式”的態(tài)度到中國市場掘金，最終難免會一敗涂地，而這，也是即將登陸的Costco需要正視的問題。

高島屋的錯位

住在上海古北區(qū)的張小姐在聽到高島屋將要關(guān)店的消息后，趕緊驅(qū)車到高島屋看看有什么大促能“撿漏”——盡管她的住所里高島屋只有一公里左右的距離，但在過去寧肯多走兩步，跑去虹橋南豐城逛。

張小姐沒失望，商場里的樂高和高達幾乎全部都在七折，算了一下甚至略低于電商價格，這在過去簡直是沒有過的大促，她邊挑樂高，邊和【商業(yè)街探案】吐槽：“早干嘛去了啊�！�

張小姐告訴【商業(yè)街探案】：高島屋當初選址是有一定爭議的，其所在的古北區(qū)消費能力比較高，但日本人比較多，而消費者也普遍反應(yīng)高島屋比同在上海的伊勢丹、久光更日本，比如B1層號稱日本百年歷史的面包店“都恩客”，是張小姐最喜愛的面包店之一，而五樓的日本館，用張小姐的話說“真的漂亮，也真的貴，也就是逛逛”，一對杯子賣到3000元以上并不奇怪，張小姐告訴【商業(yè)街探案】，她去高島屋的動力一是買面包，二是上樓去日本的大創(chuàng)十元店買雜貨，“店面細節(jié)還是特別用心的，比如燈光都是在磨砂玻璃后面，特別柔和”，或者去看看高達，但是不打折也不買，至于女裝，“真的逛不下去，第一不認識，第二都是我媽這年紀的，太尷尬了�！�

張小姐的視角很好地反應(yīng)了高島屋之于消費者體驗最大的兩個問題：

首先是選品錯位。

這一點其實外界論述的也挺多了，高島屋內(nèi)的商品過于傳統(tǒng)，尤其是女性服飾品牌，品牌知名度不高，但是價格比較高。

就拿圖下22 OCTOBRE（系日本東京時裝國際集團旗下品牌）來說，號稱自信獨立的現(xiàn)代職業(yè)女性提供原汁原味的“干練典雅風格女裝”，價格大概在1000-2000元，往上看，這價格區(qū)間顯然夠不著中年女土豪的消費標準，往下看針對張小姐這樣的消費者，這設(shè)計實在也有些太土了，“Massimo Dutti能解決基本商務(wù)女裝，不會考慮這些陌生的品牌。”

最終，高島屋對消費者就成了一個雞肋般的存在：面包店、十元店顯然撐不起來商場的營收，而最具特色的日本館也成了只能逛逛的存在——尤其是考慮到在上海飛東京的成本并不高，對很多年輕消費者來說還不如直接去東京購物來的舒服。

其次，如果說選品、陳列都是可以改造的，高島屋的“空間”決定了其體驗不可能有根本性的革新。

高島屋的營業(yè)面積大概在6萬平米左右，其實面積不算大——虹橋南豐城購物部分的體量差不多是11萬平米，北京西單大悅城總面積超過了20萬。而高島屋購物部分分八層（從B1到B7），這也注定了每層可以逛的面積不大。

這實際上是日本典型的商場業(yè)態(tài)：日本國土面積狹小，因此不論傳統(tǒng)的百貨商場，抑或一些潮玩店，購物中心，經(jīng)常可以看到動輒八層、九層、十層，但實際上每層可以逛的面積都不大。即便是東京銀座著名的三越百貨，如果和國內(nèi)目前如大悅城這樣的大型購物中心相比，其實也已經(jīng)顯得寒酸和破舊了。

因此，高島屋的定位與其說是大型百貨商場，不如說更像一個社區(qū)購物中心，而在國內(nèi)，小面積的社區(qū)購物中心其實也有小面積的玩法，比如北京在18年開業(yè)的昌發(fā)展萬科廣場，面積只有5萬平米，但分四層，主打餐飲、美食，電影院、盒馬、健身房是標配，在購物職能而言，更強調(diào)體驗而不是密集的SKU鋪貨，比如屈臣氏可以虛擬試妝，童裝的VR店，再對比看高島屋，每層狹隘的空間本身就限制了高島屋從百貨向社區(qū)的生活中心轉(zhuǎn)型，而今天的國內(nèi)很難想像國內(nèi)如今一個大型購物中心會沒有電影院。

這也是張小姐為什么要舍近求遠周末跑到虹橋南豐城的原因：相比南豐城富麗堂皇的中庭，高島屋如今就是一個破落、局促的百貨商場。

Costco會有未來嗎？

有趣的是，就如張小姐把高島屋和南豐城做對比，幾乎每一個知名傳統(tǒng)百貨的旁邊都會站著一個中國本土零售商操盤的對手，就像北京太陽宮已經(jīng)關(guān)閉的百盛挨著的愛琴海購物中心，就是紅星美凱龍旗下的品牌，西單老佛爺斜對面的大悅城隸屬中糧集團。

高島屋在關(guān)店聲明中把原因歸結(jié)到三個層面：“當初未能預料到的消費結(jié)構(gòu)的變化、行業(yè)競爭的加劇、實體店消費低迷”，但是在【商業(yè)街探案】看來，這些原因基本只能算把鍋甩給客觀環(huán)境，就拿“實體店消費低迷”這一條來說，難道愛琴海們就不會受到的電商消費的沖擊么？

問題的根本還是外資零售的本土化策略往往會讓位全球標準化的策略，比如高島屋幾乎可以算是把日本的商場原汁原味地搬了過來（當然也有消費者反映說日本高島屋的貼心服務(wù)并沒有被照搬過來），然后對比中國先進的電商、海外購和以生活方式為主導的本土零售就顯得落后了，然后在管理團隊層面又高度日企化，在這個過程里，一些運營商的問題反而只是細枝末節(jié)了（比如知乎有匿名人士認為高島屋的促銷折扣由于機制問題很弱），關(guān)鍵是捕捉趨勢和應(yīng)變的能力并不夠。

事實上，高島屋并不是唯一一家在中國遭遇困境的日本零售巨頭 ，更有名的7-11也在中國正面臨著門店增長停滯、同店銷售下行的境地，比如在華東面對全家把持的上海市場，有一年多沒開新店了。

7-11面對的問題之一也是“照搬”，基于全球擴張的經(jīng)驗，會把選址原則、店鋪裝修、貨架陳列甚至店鋪預算SKU固定下來，做標準化，然后拿著這個模板去套，7-11在北京采取三個主流模板，因此15年時間內(nèi)只找到了800-900家符合標準的店鋪。

基于此，我們實際上也并不看好即將在上海開業(yè)的Costco。

Costco這種倉儲一站式的超市比較符合美國的國情，因為美國地廣人稀，別說像中國這么茂密的外賣網(wǎng)絡(luò)了，連買菜做飯都很不方便，就以住在美國硅谷圣何塞北部的一個公寓為例，最近的兩個超市一個是Costco，一個是沃爾瑪，都至少需要驅(qū)車十五分鐘到二十分鐘——基本去一次就要把一周的吃穿住用采購齊全，所以在Costco的商品有兩個特點，第一是便宜，比如10美金左右的李維斯牛仔褲；第二就是大包裝，干果、薯片、可樂……放在國內(nèi)都是屯一袋可以吃一個月的既視感。

而老美的大型購物場所有個特點：不太需要扎推，可以自己孤零零地坐落在某片地上，而相反，中國熱鬧的購物場所都是各種商業(yè)設(shè)施扎推，講究功能齊全的。

基于此，Costco的選址就有點復制美國選址的套路：其位置是閔行區(qū)華漕朱建路，這個位置在哪兒呢？如圖：

【商業(yè)街探案】詢問了張小姐該位置對上海消費者意味著什么，她的回答是：“如果不是你們問我，我可能都不知道那是哪兒。”在她看來，虹橋機場已經(jīng)算浦西邊界了，長三角的物流足夠發(fā)達，生活用品電商完全可以搞定，難以想象Costco的能提供什么樣的東西，值得跑出上海來屯，就更別提住在浦東的用戶了。

圖/聯(lián)商圖庫

而至于Costco的SKU，因為其還未開業(yè)，不能斷言，但以精致著稱的上海消費者估計是不能接受老美那種粗獷的大包裝商品的，更何況身邊就有盒馬這些無處不在的本土便利店，所以，如果Costco也只是復制了一個美國的店面過來，重蹈高島屋的覆轍，可以說是大概率的事件了。

（來源：聯(lián)商專欄 商業(yè)街探案，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）