聯商網消息：如果顧客都不逛商場了，商場該如何活下去？

受黑天鵝沖擊，商場生死大考提前來臨。

“新冠肺炎疫情讓商場客流減少了90%以上，線下銷售業績與去年同期跌幅達到90%左右。為節省成本，不少商場選擇了關店或縮短營業時間的對策，但是這最多只省下一點電費，在商場日常運營總成本中，電費占總支出的5-8%左右。”上海某商場項目負責人李華告訴《聯商網》。

所以想方設法增加銷售，成為各家商場的當務之急，“直播”也就是在這樣的背景下“被迫”上線的。

銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來越多的商場選擇通過直播“自救”。

直播兇猛

隨著新零售的提出，線上線下融合已經成為行業老生常談的問題，但是作為商場來說，其主戰場一直在線下，受到黑天鵝影響，線上終于贏得了話語權。

目前商場線上營銷常用手段有以下幾種：

1、與品牌合作，通過直播帶貨推廣商品。

2、通過建立微信群、朋友圈等社交工具傳達信息，再通過紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購買。

3、傭金商品分銷返利，將顧客變成“員工”。

從各商場提交的成績單來看，目前線上帶給商場的紅利頗豐：

2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導購開通直播專場。整場直播歷時3小時，觀看人數達7.5萬人，相當于1家頂級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時直播觀看人數22萬。銀泰方面表示，2月中旬以來，銀泰從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導購數量從50人激增到5000。有導購直播3小時服務的人數相當于半年接待的客流，單場銷售額做到了一個禮拜的業績；

2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能，在未經宣傳的情況下，單場觀看人數達1.4萬人，銷售總額超10萬元。3月3日的第5日直播，累計觀看人數達8萬+，銷售總額突破200萬，5天時間完成了20倍的銷售額逆襲，在3月6日共計31場的直播中，當日累計在線觀看人數達14萬人，銷售總額破400萬，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II三大品牌共計24場的直播中，合計銷售總額就達到了600萬；

福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場，銷售總額突破了125萬元，小程序的瀏覽量將近40萬人次；

八佰伴全店線上商城銷售占比達13.6%，38節活動期間線上小程序日均訪問量達10萬人次，環比增長191%；

不難看出，直播的引入在增加線上銷售的同時，還擴大了商場線上矩陣，這也難怪CEO、店長等紛紛試水，不過，和線下相同，線上最受歡迎的依然是化妝品。

某商場負責人王楠告訴《聯商網》：“化妝品一場直播銷售在30-50萬元不等，服飾類則在1-5萬元，還要看客群經營質量。”

這也意味著來勢洶洶的直播并不是無懈可擊，與品牌、品類、直播人員甚至商場企劃運營都關系重大，作為直播新手的商場又會面臨哪些難題？

趕鴨子上架

李華稱直播更像是“趕鴨子上架”，沒有專業的隊伍和完善的工具。王楠也告訴《聯商網》：“目前存在的問題一是主播人選，目前是以員工為主，水平差異比較大，二是平臺收費較高，平均2.6％的費率”，也有剛開始嘗試直播的商場告訴《聯商網》，最大的問題就是還沒有打通購買鏈接，暫時還沒有辦法通過直播轉化成購買。

“抖音等直播平臺都屬于公域流量，粉絲基礎比較大，但是從抖音等直播平臺導流到微信等私域流量平臺會有瓶頸，除非在抖音上開設小店或天貓小店，畢竟我們要讓顧客能夠在直播平臺上產生直接購買通道，這樣才能快速完成銷售，”即便是早早布局線上的商場，也面臨著公域流量難以轉為私域流量等問題。

而在這些問題背后，還有商場與品牌之間的博弈。

李華告訴《聯商網》：“商場和品牌商之間存在合作博弈關系，在線下銷售時，百貨商場采取的是集中收款，商品出售后，導購要將貨款交給商場，然后按照合同約定的時間提成后結算付款；但采用線上直播銷售后，收款渠道失控風險極高，從屬于品牌商的導購員因利益驅動，有很強烈的跳過商場而直接把貨款支付給自己的品牌公司的動力，這樣既做了生意，又省了扣率，還做到了T+0回款，對品牌商而言實在是一舉多得，甚至不排除品牌商在當前形勢下，要求導購人員把銷售產生的現金流直接支付給公司，用這些現金流用于支付員工工資，保障公司生存，這使得商場的角色十分尷尬，初衷是想通過直播實現線上銷售，彌補線下銷售缺口，真的做起來卻又怕在線銷售失控，做到最后是為他人做嫁衣裳。”

即便不是直播，商場的線上銷售也阻力重重。

提前布局微信商城的自不必講，無論是顧客運營還是物流配送都自成體系，而臨時搭建的以商場為主導的微信群一般是通過社群裂變方式擴展多個微信群，每個微信群最多500人，然后在微信群中發送編輯好的圖片或視頻信息，通過各種“話術”帶動顧客情緒，并促進成交。

但這樣的做法弊端是如果規劃不好，會出現發送雜亂，出現大量無效信息的情況，容易導致入群客人反感而退群。

“此類微信群的轉化率一般在1-3%左右，也就是說，500個人中，購買商品的一般也就5-15人，客單價一般還是維持線上銷售200-300元左右，因此一個微信群的常規銷售業績每天最多也就是在5千元左右。”李華說道。

臨時搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相對會高，但是這種形式對商場最大的威脅就是容易造成導購員對貨款截留。

事實上，此類微信群人數不一定達到500人，轉化率一般在5-10%左右。

即便問題不少，但是從接受《聯商網》采訪的企業案例上，仍存在一些硬核操作，可覓得一些機會和策略。

實力避“坑”，真“帶貨”

在這場“直播時速賽”中，各大商場所持態度并不一致，有行動派的早早就啟動了全渠道銷售，做起了直播；有觀望派的還在等待市場反饋，謹慎出手；有保守派的顧慮較多，認為直播無法產生明顯效果，敬而遠之。

可無論做還是不做，直播已然是真實的存在，且十分具有話題熱度性。因此，我們需要做的是，找到好的直播渠道和方法，避免“自嗨”。

1、選擇好平臺，掌控玩法

前文所述商場線上營銷常用手段中直播是重要的方式之一，直播的關鍵是選擇平臺、掌握平臺的玩法。抖音、淘寶、快手等都是大流量平臺，優勢明顯，機會也會更大。這些大流量平臺，直接扶持優質內容，定向推送給受眾，比較容易幫助商場實現從0到1的冷啟動。

商場直播賣貨，獲客最為關鍵。如果疫情之前就有接觸的話，在積累的粉絲基礎上開展難度會減少，但對那些因疫情直接開播的商場，想要短時間獲取流量難度較大。比如抖音直播，在開播前可以先發一些有創新、爆點的內容，擠上熱搜，有效截取平臺流量，或許是更有效的方法。

蘇州某商場負責人表示，項目的抖音賬號從2019年就已經建立運營，目前已經積累了近13萬的粉絲，在與華為的這次合作中，提前兩天就通過公眾號、抖音號、華為會社群及華為門店公眾號等進行活動前宣的預熱及蓄水。

2、CEO變主播，身價最高“帶貨網紅”

林清軒創始人孫來春2小時帶貨40萬元的影響力，近期已經是業內津津樂道的話題，也成為競相模仿的對象。

銀泰商業CEO陳曉東的那場直播，觀看人數就達到22萬，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一。

CEO變身主播，雖然沒有網紅臉，對直播的規則和技巧的掌握甚至不夠精準，但老板直播本身的吸引力和噱頭就很足，是比較容易引起市場共鳴的。更重要的是，老板親自上陣，體現的是與員工共渡難關的決心，一定程度上能有效提升品牌美譽度。因此，短期來看，CEO上陣做主播，能增強品牌的曝光度，獲得一些效果。

3、強化培訓，協同作戰

CEO直播畢竟不是長久之計，商場直播工作中，導購還是主力軍，這些柜哥柜姐雖然對產品了如指掌，但直播技巧、與消費者的互動等不夠成熟。因此，商場要想做好直播，長期開展直播這項事業，加強對導購直播的專業培訓是至關重要的。

銀泰在直播過程中，就給導購準備好了標準的開場白、話術和互動話題設計等，去年雙十一，淘寶主播就空降銀泰門店帶領導購成功出圈。友阿股份在2019年就啟動了“全員直播”，已經有了長時間的直播掃盲和鍛煉，這次疫情到來，能做到從容面對，正如其董事長胡子敬提出的“每一個專柜都成為一個直播間，每一個員工都是主播”。

與此同時，商場直播背后依托的是一整個團隊，直播間設計、預告、產品和價格、互動話題等都是環環相扣的環節。因此，團隊的整體協作也很重要。銀泰這方面也很有話語權，直播經紀人、數字化人員、客服組成的經紀團隊，迅速實現銀泰云柜姐模式的快速推廣。

除了內部培養，外部人才吸納也應并舉。銀泰百貨就面向社會廣發直播英雄帖，尋找下一個武林播主，引導各路英雄一起投身直播事業。面向社會，尋找外部資源，也不失為明智之舉。

歸根結底，商場要做好直播，還是要在系統完備的基礎上培養出專業的運營團隊，而且是數字化運營團隊。

4、打通會員渠道障礙，數字化戰略推進

商場始終以線下為主，會員基數相對龐大，隨著線上直播開展，既有各大平臺渠道、又有微信小程序渠道，如何將所有渠道的會員數據打通，實現統一管理，是很大的課題。

直播要想長期做下去，一定要打通數據系統，實現各平臺用戶資產的互通。銀泰這次能迅速啟動直播項目，除了已經搭建好的基礎設施外，更主要是具備了數字化的門店倉，大數據處理能力比肩天貓超市城市中心，打印發貨單、揀貨、驗貨、發貨一系列流程下來僅需10S。

李華在接受《聯商網》采訪時坦言，數字化不只是把商品信息、顧客信息變成一串串數字信息，而是要在數字化的基礎上開展數字化運營，商場的導購員、管理人員利用數字化的工具，與顧客開展有溫度的互動，讓顧客能夠在線體驗到線下購物的服務，才能夠真正把顧客留在自己的身邊。因此，數字化不是根本，數字化運營才是未來商場的努力方向。

杭州西溪印象城認為，目前商場直播的火熱現狀是疫情事件背景下，商場探索線上渠道開拓、構建私域流量的創新舉措之一。“在社會公共衛生安全危機解除之前，利用抖音/騰訊等直播平臺，可以有效地實現品牌/商場/顧客三方緊密結合互動，也是未來購物中心數字化升級重要的一環。”

疫情后，商場直播要不要繼續？

對于疫情后，商場要不要繼續做直播這件事，大家都有自己的思考。

蘇州某商場負責人坦言，直播雖然存在同行業之間的競爭，但也看到了新的機會，從消費者層面來看，就從本地擴到了全國。而且為了更好的開展線上直播，未來計劃加深與商戶溝通合作，推出全網最大力度的折扣福利與外部品牌資源做結合，進行多元化的直播內容；孵化自身KOL，打造自身標簽性的帶貨主播等方向努力。

杭州西溪印象城表示，直播作為私域流量的填補動作，在未來以更加創新活力的方式進行呈現打造，但購物中心的重點運營依然是主抓線下。

杉杉奧萊認為，線上直播有效擴大的輻射面，讓更多買不到奧萊商品的地方也能滿足購物需求，通過直播的形式將更多的好貨傳遞給顧客。未來計劃會增加更多的亮點，如名人進直播間、挑選更多好貨尖貨、促銷活動多元化等。

福州東百中心表示，直播是商場與消費者交流的新平臺，能給商場吸引更多的流量，激發導購的表現力和感染力，創造更多的銷售可能，一定程度上也刺激了商場提高數字化運營的能力。因此，疫情結束后，東百還會延續直播模式，與更多消費者進行交流、溝通，增加消費者的黏度。

不過李華還是建議要理性看待：“商場直播是否會延續要看商場是否能建立起可控的銷售管理系統，如果商場無法控制，甚至銷售流失，不但不會支持直播在線銷售，甚至還會限制直播等在線銷售。但是，如果顧客已經適應了直播形式的在線銷售，商場想限制又是限制不住的，品牌商、導購員會利用自己的微信商城或微信群跳開商場開展在線銷售。商場到最后只能用保底來克制品牌商的在線銷售沖動，從長久看，一些商場會在品牌招商上遇到更大困難，扣率越壓越低，招商難的局面會進一步惡化。”

聯商網高級顧問團成員郭歆曄認為，商場直播并不是此次疫情下的延伸品，早在解放前上海先施百貨就有電臺直播的先例。實際上，商場賣貨實操性并不大，首先商品不是自營的，聯合品牌的直播規模性和影響力有待觀察；其次，主播的專業度參差不齊，畢竟“中國就一個李佳琦、薇婭”。除非商場自身有極強號召力，比如為了商場的購物袋和收銀條送人有面子才有必要看商場直播，不然不如直接看品牌自己淘寶的直播，價格更低選擇更多。

郭歆曄建議，目前商場直播可以利用業態多的優勢進行整合，直播購物時搭配贈送電影票、電玩劵、美容美發消費卡、停車券等，實現捆綁跨界拉攏人氣。長遠看，購物中心還是應該回歸線下，直播應該還只是購物中心一個新的增長點，待疫情結束主力還是在線下。

*應采訪者要求，李華、王楠均為化名

（文/聯商網 羅秀玲 陳寧輝）