到底什么是中產？一直以來，研究機構會根據家庭年收入來下定義。

不過，當現在的“中產”更多時候是指代一種生活方式，光憑一刀切的收入其實并不能描摹這一群體的真實樣貌。

在研究中產之前，我們也觀察到一些個體的消費現象：比如沒有太多工作收入的95后和00后們，卻有比較強的消費力；一些小城市的青年，也有足夠寬裕的可支配收入和無限的消費潛力。

“我在南京上學，一個月有六七千的生活費。平時沒有什么經濟壓力，基本上也是想買什么買什么。出去玩的話，可以找父母要旅游基金。但我平時也不會亂花錢，每月能存下兩千塊錢，偶爾會買個包，也學著炒炒股什么的。”

——蓓蓓，95后，學生，江蘇南京

“我每月收入7000左右，房貸全部用公積金還的。所以我的可支配收入就等于到手的工資了。平時最大的消費支出就是買衣服和追星，剩下的錢全部都存下來。一年也大概會出去旅游三次左右。今年最大的支出就是買了一個大疆的無人機。因為我喜歡出游也喜歡記錄旅途中的風景。”

——小葉，90后，事業單位工作，湖北咸寧

通過“花錢的品質”來定義消費中產，可能更具代表性。透過這些新中產的海淘購物車，來捕捉他們在生活方式、審美趣味和價值觀念方面的變化，對于消費市場來說也更有價值。

近幾年興起的消費方式有很多種，而海淘算是其中一種典型的中產消費方式。選擇跨境消費的群體，一定程度上兼具更高的消費品質要求和更廣的信息獲取范圍。

這一次，DT財經聯合亞馬遜海外購發布《2020新中產跨境消費洞察報告》，就以跨境購物消費為切入點，來畫一畫新中產人群的消費圖鑒。

如果用消費行為來定義新中產，

他們是怎樣的一群人？

如果我們從消費角度來重新看待新中產，會發現這不再是可以被固定標簽定義的一群人。

過去這些年，當提起中產家庭，你的腦海中是不是也會浮現出這樣一張照片？

在這樣的形象背后，大家心目中的中產自動跟中年、受過良好教育、收入高、大城市等劃上了等號。

但如果按照中產生活式消費這一標準來定義新中產，上述這些標簽都會被打破。

首先，他們比大家想象的要年輕許多。

胡潤研究院發布的《2018中國新中產圈層白皮書》，認為新中產的平均年齡為35歲。吳曉波頻道也在相關研究中，將年輕新中產的年齡門檻定義為35歲以下。

從消費數據來看，這個門檻可能得再降個好幾歲。根據消費內容社區什么值得買與亞馬遜海外購在2019年“黑五”期間發布的調研數據，海淘消費人群中，確實有相當大的比例是35-44歲的中年人群，占到大盤的1/3；但25-34歲人群才是海淘消費的最大主力，撐起中產消費的半邊天。

而18-24歲的95后和00后，也是海淘的主力軍。如果以收入作為衡量標準，這是一個不會被納入中產的群體，但這些年輕人在消費領域已經可以稱得上是新中產了。

其次，從地域來看，默認中產消費者主要分布在大城市的觀念，也值得拿出來再討論討論。

越來越多來自小城市的訂單告訴我們，許多新中產并不生活在大城市。從過去幾年亞馬遜海外購黑五大促的消費情況來看，四線城市的消費者占比逐年提升，2019年已經達到28%，僅次于一線城市。

從金額來看，三、四線城市的中產群體消費能力意外的強。2019年的亞馬遜海外購數據顯示，盡管跨境總消費額排名靠前的都是一、二線城市，但人均消費TOP 10都是三、四線城市，其中遼寧撫順、河北邢臺和四川廣元排在前3位。

這是一個值得拿出來品味的發現。

關注消費領域的朋友應該都知道，這些年的討論熱點從消費升級流轉到了下沉市場，兩個趨勢合起來說就是消費分級——不同圈層有著不同的消費需求，大家得把“五環外”的下沉市場與消費升級區分來看。

拼多多的快速崛起，進一步鞏固了我們對于“五環外”消費力的刻板印象。在這樣的大環境下，來自三、四線城市和區縣鄉鎮的中產消費者們，多少有點被忽略了。

所以，我們透過跨境消費者的畫像，大致能描摹出新中產人群的基本特征：他們比固有的身份標簽要復雜、豐富得多，包含了更多年輕圈層，也覆蓋了許多曾經被我們忽視的小城市。

消費增長趨勢背后

是中產生活方式的新場景

我們還想了解這些新中產推崇怎樣的消費偏好，代表了怎樣的生活方式，所以跟亞馬遜海外購一起，以每年的黑五大促為例，看看大家跨境消費購物車這幾年的變化。

而這些消費層面的變化，其實都對應中產生活方式中冒出苗頭的新場景。

首先是“ 精專主義的身體管理消費”。

從近5年亞馬遜海外購黑五大促各消費品類排名來看，我們發現新中產越來越偏好和擅長用消費品來打磨自己理想的身體和樣貌。

從2015年到2019年，亞馬遜黑五大促期間美妝、個護的排名一路躍升，美妝更是在2018、2019年連續兩年成為銷量TOP1品類。

這表明，大家越來越愿意為了美妝和個護投入更多金錢與精力。

在某二線城市工作的曉霞認為，在服飾消費上她可以追求斷舍離，但是美妝護膚品卻不行。“因為護膚品和一些彩妝幾個月就空瓶了，就要多囤一些。衣服很占地方也穿不了幾次。而且吧，護膚品用對了能讓我皮膚變得更好，化妝讓人變美的效果也是立竿見影。比起天天買衣服搭配，我覺得性價比更高。”

從過去搶購品牌服飾，到如今對美妝個護的偏愛，可以看到，新中產消費背后的主要動因一直都跟面子相關，但現在，他們更加注重由內而外的狀態改變。想要提升自己的狀態，衣服和配飾的外在裝點就不如一個好氣色和好妝容。而對于自身形象的管理和主導，也能夠更高效地幫助他們提升對自我的肯定和信心。

如果再挖得細一些，他們對自己的管理更加專業和精細了。美妝個護的細分產品越來越豐富，從眼睛到嘴唇，從脖子到腳，幾乎無一不覆蓋。

近幾年熱衷科學護膚的成分黨崛起，說明消費者在變美這件事上的鉆研精神更強。從外在裝點，到希望每一寸皮膚、每一根頭發都能保持更好更精致的狀態， “面子消費”從未消逝，專業、細致、功效實在的產品才有可能獲得中產們的青睞。

這種關照自我的精細化操作，在中產的跨境消費購物車里，還表現為“預防為主的健康型消費”快速增長。

從補充營養、抗衰老到口腔護理，規避各種健康風險的產品都顯得愈發吃香。

2018年黑五期間，男士復合維生素和主打美白抗氧化的葡萄籽營養品進入亞馬遜銷量增速最快的產品TOP5，2019年則是兒童電動牙刷登上黑五銷量增速TOP1產品的寶座。

為牙齒這種昂貴但微小的細節投入更多，可能是這幾年新中產消費最顯著的新趨勢。

2018和2019年這兩年，亞馬遜海外購全年銷量增長最快的產品是水牙線和電動牙刷替換刷頭，都與口腔的精細化日常保養相關。

不論是保健品還是護牙產品的走俏，都說明中產消費者對健康正在形成更加深入的認知和維護意識。而重視健康、對未來疾病有意識地防范，更深層次的消費動機還是對未來美好生活的追求。

除了更加專業、精致、風險前置地關照自我之外，我們發現，2019年新中產消費還出現了一個新的趨勢，回歸并重塑了家居場景的“精神田園主義消費”。

2019年亞馬遜黑五大促期間，銷量年增長率排名前三的品類分別是園藝產品、家具和電子數碼。

并且，近4年亞馬遜黑五大促期間，包括個護小家電、家居用品、電子游戲等銷量增長最快的品類，基本都圍繞著居家生活展開。

中產消費者們似乎越來越癡迷于在“家”這個環境下，構造一個完整的美好生活。在家里養綠植、搞園藝成為一種流行的居家活動。

知乎用戶塔莎先生認為園藝有著治愈的力量：“當我們試著開始與一顆顆種子一起生活，慢慢覺察花草的每種姿態，以及在柔軟的光與影中散發著的獨特味道，會越發覺得土豪金味物質生活的乏味無趣，地鐵聲呼嘯而過的粗糙刺耳。”

現代人每天身處高壓的工作環境，常常處于疲憊和焦躁狀態。因此人們愈發地渴望在自己的小世界里，建構起一種與忙碌快節奏的城市生活相反的田園牧歌。

不管是通過家具、園藝用品以及家用電器來為自己打造一個更舒適的生活環境，還是購置電子產品和游戲機娛樂自我，都是中產們希望通過營造日常的生活感和儀式感，來為自己進行精神按摩的方式。

不同城市的新中產

在消費上有什么不同？

在前文我們提到，跨境網購作為一種消費方式，在三四線城市等下沉市場也受到新中產的喜愛。這與我們傳統印象中認為“一線城市才是海淘的主場”不同。

近兩年，下沉市場的巨大消費需求逐漸被挖掘，成為一片消費藍海，我們常常認為，廣大下沉市場與一線城市的消費習慣并不相同。那么，大城市和小城市的新中產群體，真的在消費行為上有著顯著差異嗎？

從亞馬遜海外購2019年黑五大促期間各個城市同比增長最快的產品來看，一二三四線城市的新中產們，消費趨勢是趨同的。

不同城市線級的中產消費者中，銷售增速排在一二位的都是園藝產品和電子產品，手表、移動電子等品類的排名也比較靠前。

不過，一二線城市尤其是北上廣深的中產們，更偏愛輕奢美妝和汽車及配件。相比一線城市，手表類產品在二三四線城市更受歡迎。

從2020年不同線級城市在亞馬遜銷量最好的TOP10產品來看，美妝、個護、小家電和手表在一二三四線城市都很受歡迎。只是，相對而言，一線城市涉及的品類相對豐富些，以西部數據為代表的電子數碼產品、益節等保健品在一線城市也受到更多追捧。

有趣的是，以電動牙刷為典型護牙產品的消費，在不同城市的中產人群中，已經成為日常剛需型消費。今年以來，亞馬遜海外購最新的數據顯示，一二線銷量最高的兩件商品是兩個不同型號的電動牙刷刷頭，它們在三四線城市也進入到銷量TOP5產品的行列。

我們意識到，在跨境購物消費上，大城市和小城市的中產們沒有太大的差異。甚至當小城市中產們的生活節奏更慢，擁有更多閑暇時間時，在消費潮流的知識面上也不比一線城市窄。

從2019年亞馬遜黑五大促期間增速最快的品牌來看，在三四線城市中產購物車里增長最快的就有不少洋氣甚至小眾的中高端品牌，比如高檔音響品牌馬歇爾、高顏值的意大利小家電品牌德龍、主打母嬰用品的日本品牌丹平制藥等等。

從消費頻次看，大城市和小城市中產也越來越趨向一致。根據亞馬遜海外購的數據，2019年，一到四級城市用戶消費頻次相較2016年均增長了兩倍，一線城市用戶的消費頻次也僅僅是四線城市的1.2 倍，十分接近。

我們得承認一點，互聯網的發展，確實拉平了不同地域和不同城市人群之間的信息溝壑。

體現在消費上，居住在一線城市和居住在小縣城的中產家庭購物車，可能長得都差不多，比如都有被各路博主安利的電動牙刷，從小紅書種草的、最近風很大的彩妝，朋友圈強推的游戲機……

信息的加速流動，讓不同城市的中產們能夠面對同樣豐富的選擇，信息不對稱的情況逐漸減少。

過去，中產內部，對美好生活的想象可能也有著很大的差異。但互聯網把這份想象從生活的方方面面拆分展示，人們可以在線互相分享和安利，為彼此打樣，因此，我們看到，追求最價廉物美、性價比最好和最具品質和幸福感的那一種生活，很容易成為大家一致的選擇偏好。

優質的品牌、真正能夠帶來美好生活感的商品總能獲得中產消費者的投票。

同時，隨著細分消費領域的需求逐漸被挖掘，人們的購物車也總是能在許多細微之處體現出差別。這也是為什么我們在擁有3000萬海外選品的亞馬遜海外購商店里，總能看到他們身影的原因。

從這個角度來看，新中產的確存在一個統一的價值判斷標準和生活方式偏好，但所謂的“標準”也總是在不斷的變化和更新。如何更好地了解這3億人，把握未來市場可能出現的變革，去看看他們的購物車總不會錯。