出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

頭圖/聯商圖庫

一個項目從開業到摘牌需要多久，泉州美食城給了新答案。開業第一天即被口誅筆伐，一個半月招牌被摘，換成“刺桐時代村”。如此快速隕落，泉州美食城估計開了行業先河。一個文旅商業項目何以如此被詬病，成為熱搜。最終以“泉州美食城”名不副實，換個馬甲，暫時進行切割。

以下四個維度探討美食城：

一、泉州美食城產品核心競爭力是什么

二、是否提升效率或增強體驗

三、流量路徑是什么

四、商戶是否能夠盈利，是否具有持續性

一、泉州美食城產品核心競爭力是什么

泉州美食城產品以商演《刺桐時代秀》+餐飲產品做成核心組件。其中商演《刺桐時代秀》以展示泉州千年市井文化作為引流主力設計，餐飲商戶通過商演流量進行變現。其中瑞興、大排檔作為次主力店獨立引流獨自存活，小吃類則完全依賴商演流量。

該模式流量設計完全依賴于《刺桐時代秀》能否一炮打響，如果《刺桐時代秀》失利，則項目流量將失去來源，陷入困境。

作為主力流量擔當，《刺桐時代秀》還承擔起門票權重，項目方給予100元每人的門票加權。加上對客流進行二次販賣給餐飲商戶，消費者在進行承接時，對于《刺桐時代秀》的項目吸引力估值考驗極大。

目前泉州IMAX影票最低已經打到30元下方，還能送份爆米花。《刺桐時代秀》能否跑通估值就成為整個項目價值的主要支撐點。

項目方在進行宣傳時，對于門票會強調里面還有節目表演。至于什么節目，價值幾何，工作人員都不愿意正面回答，確實不好估算。

《刺桐時代秀》在開跑時，估值坍塌，消費端炸鍋。消費端受到門票、消費雙殺后，感覺被割智商稅，被羞辱。官方輿情卻在反復強調有節目，所以就要收門票。雙方對于估值出現極大差異，官方又無法對估值給予合理解釋，出現二維對立。

《刺桐時代秀》被官方施以過多重任，又沒有在產品打造、研發、包裝等多維度進行投入，導致開業時，市場對于《刺桐時代秀》一無所知。初級加工產品又未進行試跑，可能在毫無數據支撐的情況下，直接在開業時開跑。對于可能跑出來的成績估計是可以預計的，只是沒人敢說，只能說難為這些演員了。

過高定價導致產品與市場預期形成強大分歧，接下來要重新修復估值要花的力氣就大了。

二、產品是否提升效率或增強體驗

泉州美食城想要整合泉州四區八縣市場特色小吃，在產品設計上未能獲得商戶端的完全認可，整合有點吃力。做地方特色小吃的人很多，并且在各條街區小巷都有，真正要整合并不容易。老字號都是單店模式為主，模式上就不以復制為目的。連鎖老字號很多東西又變形了。能夠整合到一起的小吃，有一定的集約性，對于本地人來說可能不如老城區一游。

體驗性上，消費者認為在商演及場景單獨付費，并不覺得小吃有提升體驗價值。

三、流量路徑是什么

項目方應該是意圖本外地客群通吃，最好同時出彩。從產品結構來看，這是個標準的以外埠游客為主的產品，同時適當兼顧本地散客。

商演、本地小吃都是以服務外地客群為主的中等時長集中式觀看、消費場景。外地游客對于泉州千年市井文化會有新奇感，特色小吃有嘗試欲望，本地人對于這些見怪不怪。

現有文旅項目想要進行跨區域輻射難度系數已經很高，沒有足夠大的體量、足夠有號召力的IP，想要搶外埠客群，邏輯路徑都很難梳理清晰。早期文旅項目可以先做，不考慮路徑，市場爆發時，莫名其妙就火起來。現在新興項目不買流量，幾乎不太可能。進行渠道基礎設施建設，依靠旅行社等第三方引流，是解決前期流量來源通常做法。

泉州美食城開業時，進行流量錯配，以本地流量為主，外地流量為輔。產品與流量不匹配，引發原住民瘋狂吐槽。當別人都在西北騎駱駝時，留著本地支持家鄉項目開業的原住民，遭遇雙殺，不僅是金錢上付出失衡，更是情感上不能接受。

四、商戶是否能夠盈利，是否具有持續性

一個項目短期遇到困難是正常的，沒有什么一帆風順的事，核心是隨著時間推移會不會越來越有價值。

項目變現方式來源于門票、商戶租金扣點。價值點在于門票收入會不會越來越高，商戶收入會不會越來越高，如果都不行，那么項目價值就不高。

門票考驗商演產品的研發、包裝推廣等。商戶端就很直接，有沒有足夠的流量可以進來變現。如果收支不能平衡，開店的價值就不存在。

接下來就非常考驗美食城產品的整體研發打造。依靠新增商戶填鋪帶來所謂的流量共振是很難支撐項目，如果沒有打造核心產品，光概念是沒什么價值。未來商業供量越來越多，粗獷型產品只會逐步退出市場。

從泉州美食城到“刺桐時代村”的簡單換招牌并不能改變什么，對于門票估值進行一定下修與門票估值是否合理也存在需要論證的地方。打造泉州文化進行輸出，方向有了，更需要的是對路徑進行解碼，才能真正實現落地。