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撰文/高天

2020年，商業(yè)地產(chǎn)人更深感“活下去”的精神。

這一年，經(jīng)歷過令人悲痛的巨變，也感受到了共克時(shí)艱的溫暖，更體會(huì)到了重建復(fù)蘇的來之不易。

有被迫撤退的，也有逆勢(shì)新增的；有分拆上市的，也有掉隊(duì)IPO的；“最難”影院復(fù)工，政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)多方政策或舉措刺激經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)下的市場(chǎng)回暖，再到集市經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)、免稅店…

回望2020年，從艱難“抗疫”到積極“回血”，商業(yè)地產(chǎn)人乘風(fēng)破浪，再次印證了實(shí)體商業(yè)的“韌勁”和“后勁”。

對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》梳理了2020年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的“行進(jìn)之路”，在艱路中尋找溫暖與光亮。

一、共克時(shí)艱

2020年初突如其來的“黑天鵝事件”，著實(shí)給實(shí)體商業(yè)一重?fù)簦摇㈤]門不出給這個(gè)“以人為本”的行業(yè)帶來了巨大重創(chuàng)。然而，“覆巢之下無完卵”，危難關(guān)頭，商業(yè)人勇于承擔(dān)、積極抗疫、共克時(shí)艱。

從最初的縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間到后期的直接閉店，為了避免人口聚集各地商場(chǎng)均采取了閉店措施。即便是后期恢復(fù)營(yíng)業(yè)，也在很長(zhǎng)一段時(shí)間取消了最聚客流的營(yíng)銷活動(dòng)。

除了第一時(shí)間做好疫情防控，各大企業(yè)更直接捐款捐物，設(shè)立抗疫基金、及時(shí)送達(dá)抗疫一線最緊缺的物資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，疫情期間，寶龍、龍湖、萬達(dá)、萬科、恒大、SM中國(guó)、凱德等全國(guó)超130家地產(chǎn)企業(yè)捐款額超30億元。

與此同時(shí)，為與品牌商家共克時(shí)艱，越來越多的企業(yè)逐漸參與到免租減租的隊(duì)伍中。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有近千家購(gòu)物中心實(shí)行減租免租政策，減免金額少則千萬、幾億，多則如萬達(dá)一樣超過30億；減免時(shí)間有半個(gè)月、一個(gè)月的，也有像龍湖商業(yè)這種多達(dá)67天的。

二、共進(jìn)復(fù)蘇

經(jīng)歷過最艱難的閉店期，實(shí)體商業(yè)在2月陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，直面的痛點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇。

驚喜的是，閉店期間，一些商場(chǎng)并未完全停擺，卻通過紛紛升級(jí)硬件設(shè)施和商業(yè)空間，潛心修煉內(nèi)功，以為消費(fèi)者創(chuàng)造更舒適、健康的購(gòu)物環(huán)境。

比如SM中國(guó)，旗下的SM廈門城市廣場(chǎng)、SM廈門百貨、廈門SM新生活廣場(chǎng)等項(xiàng)目都在閉店期間著手整體硬件和品牌軟件的升級(jí)。

為喚醒沉寂已久的消費(fèi)情緒，包括政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)紛紛寄出發(fā)放消費(fèi)券的舉措。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至今年5月8日，全國(guó)就有28個(gè)省市、170多個(gè)地市統(tǒng)籌地方政府和社會(huì)資金，累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券190多億元。且今年五一小長(zhǎng)假，支付寶消費(fèi)券就直接拉動(dòng)了近50億元的消費(fèi)。

再觀企業(yè)，4月28日，萬達(dá)商管集團(tuán)啟動(dòng)了第二輪消費(fèi)券活動(dòng)，全國(guó)320座萬達(dá)廣場(chǎng)共發(fā)放2億元消費(fèi)券刺激五一假期消費(fèi)；9月9日，徐州蘇寧廣場(chǎng)、無錫蘇寧廣場(chǎng)等全國(guó)各蘇寧廣場(chǎng)紛紛聯(lián)合本地政府部門落地全國(guó)消費(fèi)月，并開展消費(fèi)券全城派發(fā)等活動(dòng)，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

面對(duì)“疫后的消費(fèi)信心重建”，無論是第三方還是企業(yè)自身都在努力共進(jìn)，共向復(fù)蘇，同時(shí)也催生了一些新的商業(yè)現(xiàn)象和新機(jī)，典型的如直播帶貨的火熱和集市經(jīng)濟(jì)的崛起。

★直播帶貨

隨著新零售的提出，線上線下融合已經(jīng)成為行業(yè)老生常談的問題，但是作為商場(chǎng)來說，其主戰(zhàn)場(chǎng)一直在線下，受到黑天鵝影響，線上終于贏得了話語權(quán)。

所以當(dāng)線下暫時(shí)停擺后，線上直播被認(rèn)為是實(shí)體商業(yè)的“救命稻草”。一時(shí)間，“人人都是直播”成為共識(shí)，而在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，總經(jīng)理帶貨成為噱頭與實(shí)效兼具的現(xiàn)象。銀泰百貨CEO陳曉東首次直播時(shí)，4小時(shí)直播的觀看人數(shù)就達(dá)到了22萬。

在這期間，我們發(fā)現(xiàn)，一些實(shí)體商業(yè)并非單純依靠流量賣貨，而是通過線下獨(dú)有的體驗(yàn)特質(zhì)，打造出了一些有觀感、體驗(yàn)的沉浸式直播場(chǎng)景。比如深圳灣萬象城的云上直播大秀，把商場(chǎng)內(nèi)的書店、扶梯都打造了成了走秀場(chǎng)。

如今，直播依舊是一些商場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段之一，但比起剛開始的“摸索前進(jìn)”，現(xiàn)在已經(jīng)可以更加從容，畢竟有了線下的流量作保障，線上更多的是充當(dāng)著“錦上添花”的角色。

★集市經(jīng)濟(jì)

集市與商業(yè)的融合其實(shí)由來已久，卻沒有今年這么“迫切”。“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”概念的重啟以及“疫后”人們對(duì)健康生活方式的推崇，融合了兩種特點(diǎn)的集市被越來越多的商業(yè)項(xiàng)目所青睞。

一則契合了大勢(shì)，二來有助于項(xiàng)目維持一定的話題性和熱度。

因此，自4月以來，以上海、北京、深圳、杭州等為代表的各城市的購(gòu)物中心紛紛策展主題市集：童趣、嗨淘、美酒、藝術(shù)生活…，這類創(chuàng)意市集儼然成為新的人氣聚集地。典型如上海“BFC外灘楓徑”，從6月份啟動(dòng)，僅兩個(gè)月的時(shí)間就吸引了近150萬人次光臨。

▲杭州來福士“來3夜市”

三、前路的“光”

在多方舉措刺激下，全國(guó)消費(fèi)信心提振，商場(chǎng)客流穩(wěn)步恢復(fù)，銷售業(yè)績(jī)?nèi)遮厺u長(zhǎng)，一切都朝好的方向發(fā)展。

以龍湖商業(yè)為例，各大商場(chǎng)的自我營(yíng)銷手段外，集團(tuán)及區(qū)域的聯(lián)動(dòng)性活動(dòng)彰顯了強(qiáng)有力的聚合能量，集團(tuán)“66天街歡搶節(jié)”、華東一區(qū)“818愛粉發(fā)燒節(jié)”等高效輸出，實(shí)現(xiàn)客流、銷售的全面復(fù)蘇。在今年的華東一區(qū)“818愛粉發(fā)燒節(jié)”中，5座運(yùn)營(yíng)天街總客流量突破91萬人次，同比提升54％；總銷售額突破6700元，同比提升77％；新增會(huì)員達(dá)27000人，同比提升196％；會(huì)員銷售占比高達(dá)45％，同比提升83％；百萬現(xiàn)金券核銷率高達(dá)95％。

亮眼數(shù)據(jù)的背后體現(xiàn)的是實(shí)體商業(yè)的韌性，也象征著強(qiáng)有力的后勁和新機(jī)。疫情帶來的不僅僅是艱難，還有光亮。

★盲盒經(jīng)濟(jì)

近兩年興起的盲盒經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，隨著2020年泡泡瑪特的上市，以盲盒、潮玩、手辦等內(nèi)容的二次元概念成為實(shí)體商業(yè)的“出鏡率”最高的IP。如今在商場(chǎng)內(nèi)，除了盲盒IP展外，還有盲盒機(jī)、實(shí)體門店等，掀起了一波盲盒經(jīng)濟(jì)熱。

▲杭州濱江寶龍城“DIMOO浙江首展”

同時(shí)，一些品牌也瞄準(zhǔn)了盲盒經(jīng)濟(jì)，或結(jié)合假日營(yíng)銷、或聯(lián)名，紛紛推出了特色盲盒。比如奈雪的茶推出的新年瑞獸香水噴霧盲盒、星巴克推出的圣誕盲盒、麥當(dāng)勞推出的70款小黃人盲盒

盲盒的大熱，也推動(dòng)了潮玩市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮流玩具的零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的448億美元，符合年增長(zhǎng)率為17.7%;中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為快速，預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

★數(shù)字化社群營(yíng)銷

基于疫情引發(fā)的包括直播帶貨等一系列線上操作，愈發(fā)讓企業(yè)感受到了私域流量的重要性。因此，無論是企業(yè)還是購(gòu)物中心本身，會(huì)員管理成為重要的營(yíng)銷熱點(diǎn)。為了重構(gòu)會(huì)員價(jià)值，讓會(huì)員升值為復(fù)購(gòu)會(huì)員，購(gòu)物中心開始強(qiáng)化社群營(yíng)銷。

▲滬蘇龍湖天街“818愛粉發(fā)燒節(jié)”

社區(qū)營(yíng)銷下的會(huì)員管理，從更細(xì)化的地域、偏好進(jìn)行分類，開展精準(zhǔn)的精細(xì)化營(yíng)銷，有效加強(qiáng)了商場(chǎng)、商家與消費(fèi)者的連接貫通，增加從線上到線下的復(fù)購(gòu)率。

★免稅店機(jī)會(huì)

貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)被認(rèn)為有四大增長(zhǎng)引擎，“海南離島免稅購(gòu)物”就是其中之一。據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，海南4家離島免稅店總銷售額超過315.8億元，購(gòu)物人數(shù)340.1萬人，共購(gòu)買商品1906.1萬件，購(gòu)買商品數(shù)量同比增長(zhǎng)130%。

可見，2020年免稅市場(chǎng)有多火熱。分析認(rèn)為，免稅市場(chǎng)的興起除了2020年7月1日正式實(shí)施的離島免稅新政外，還受出境旅行因疫情受阻影響明顯。

這樣的機(jī)會(huì)也被國(guó)內(nèi)近年來“不好過”的百貨企業(yè)看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。自2020年6月份王府井成功獲得免稅牌照后，百聯(lián)股份、鄂武商A、大商股份、歐亞集團(tuán)、南寧百貨、步步高、中百集團(tuán)、友阿股份等多家企業(yè)紛紛宣布申請(qǐng)免稅牌照。在傳統(tǒng)百貨業(yè)低迷的當(dāng)下，轉(zhuǎn)型做免稅店不失為明智之舉，但想成功并非易事，關(guān)鍵還得看運(yùn)營(yíng)能力。

★商管分拆上市

有數(shù)據(jù)顯示，2020年上市的物業(yè)公司多達(dá)17家，如恒大物業(yè)、融創(chuàng)服務(wù)等，毋庸置疑物業(yè)管理仍然是一個(gè)熱門行業(yè)。而隨著商業(yè)盈利能力的體現(xiàn)，越來越多的企業(yè)重視了商管的力量，從母公司分拆單獨(dú)上市，是2020年值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。

2019年12月30日，寶龍商業(yè)分拆上市，成為內(nèi)地商管上市第一股，上市以來寶龍商業(yè)股價(jià)最大漲幅一度高達(dá)212.74%，截至12月30日收盤時(shí)價(jià)，累計(jì)漲幅153%，市值達(dá)155億港元，躋身所有內(nèi)地物業(yè)管理股TOP3。

2020年12月9日，華潤(rùn)萬象生活從華潤(rùn)置地分拆在港交所主板上市，將獨(dú)立負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)管理兩大業(yè)務(wù)，正式成為一家圍繞生活、購(gòu)物、工作的生活服務(wù)平臺(tái)。

可以看見，雖然目前商管公司獨(dú)立上市的節(jié)奏剛剛打開，但不排除未來或許成為一個(gè)新的趨勢(shì)。

★供應(yīng)量或迎來一輪新增

2020年受疫情影響，新增供應(yīng)市場(chǎng)相對(duì)受阻，一些原定開業(yè)的商業(yè)被迫延期。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)購(gòu)物中心開業(yè)數(shù)量約300座(商業(yè)面積≥2萬㎡)，是近年來的新低。

另一方面，2020年縮量后，2021年或迎來一輪大幅度新增。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量1479個(gè)(不含專業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，新增商業(yè)建筑面積12755.47萬方，雖然不會(huì)全部完成開業(yè)，但最終的開業(yè)量也有一定保障。

新商業(yè)體的入市，雖然加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但新鮮血液的加入，也能帶來一些新的元素和活力，對(duì)品牌而言，也多了新的選擇和機(jī)會(huì)。

▲2021年擬開業(yè)購(gòu)物中心區(qū)域分布圖

誠(chéng)然！冰融之后，定是生機(jī)盎然。